看國美半年報：京東、拼多多能否拯救黃光裕_風聞

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今天我們只要提到3C家電零售商，首先會想到京東、蘇寧，然後才是國美；但在十幾年前，國美在國內家電行業的地位，可遠非京東、蘇寧可比。只能説三十年河東、三十年河西，今時不同往日。

如今京東線上3C的地位穩固，並逐漸向線下擴充勢力；蘇寧也在奮力轉型智慧零售，開啓新的線上線下3.0融合，將版圖從零售拓展到金融、雲計算等諸多領域，逐漸成了行業內舉足輕重的玩家；而國美則在失去黃光裕之後，這麼多年基本是被留在了線下家電零售的這塊自留地上，線上幾番折騰也都沒有太大進展，多年來基本上是守成有餘、開拓不足的一個狀態。

在自身渠道變革受阻之後，國美開始尋求外部合作來打破困局。今年以來，國美除了同時引入京東、拼多多兩大電商平台之外，還在持續出台一系列的措施繼續深化線上探索，進一步推進其互聯網化轉型。但從國內電商格局已定的現狀來看，國美的線上之路並不輕鬆。

連連虧損的國美

近日，國美零售(00493.HK)發佈上半年未經審計的業績報告。據國美最新披露的財報數據顯示，報告期內國美集團實現銷售收入190.75億，相較去年同期的343.43億同比下降44.44%；同時，歸屬於母公司的淨虧損為26.23億元，去年同期淨虧損為3.8億元，虧損同比擴大590%。

實際上，早在這份財報發出之前，國美零售就提前發出了盈利警告，而這並不是第一次提示盈利警告。早在2018年年中就發生過一次警告，兩次盈利警告的理由基本相似，都與當期虧損過大有關。而從公開財報資料來看，虧損、下滑這些詞，近乎成了國美近幾年來留給外界的最大印象。

據2017年至2019年的財報數據顯示，國美零售2017年-2019年已經連續三年虧損。根據其2017全年業績報告，2017年國美零售收入約715.75億元，同比減少6.68%；母公司擁有者應占虧損4.5億元，2016年同期淨利潤為3.25億元，由盈轉虧。

2018年、2019年，國美零售分別虧損48.87億元、25.9億元。國美零售的虧損額度在2018年比2017年擴大14倍。到了2019年這個虧損金額雖然有所縮減，但綜合三年合計國美零售虧損總金額還是達到了驚人的79.27億元。

在連年虧損之下，國美的現金流開始吃緊。據國美2019年財報顯示，2019年國美的現金及現金等價物下降到了81億元，較2018年的101億元下降了20億，與此同時其資產負債率飆升到了80%左右，企業償債能力吃緊、資金困頓。上半年受疫情衝擊，國美虧損再次飆升，幾乎將其推入了命懸一線的絕境。

線上成救命稻草

國美財報數據顯示，由於疫情導致小區、商場等大家電主賣場關閉，影響了高毛利大家電的銷售，導致國美大家電整體銷售成績不佳，從而影響了國美整體的業績提升。而國美線上渠道不暢，也是其在疫情之下遭遇重創的重要原因。

雖然經過多年投入，但國美的強項還主要在線下。而疫情期間線下零售店關閉，讓其徹底失去了“避風港”。為了挽救困境，國美在疫情期間加大了線上社羣營銷的力度，這也使得它的營銷費用大幅度飆升，僅上半年的經營費用率就達到了22.12%，較去年同期的16.72%增加了5.4個百分點。

當然，花出去的錢還是有作用的。國美財報顯示，疫情期間國美集團社羣+國美APP的交易總額“GMV”同比增長約70%，社羣數量增長超過40%達到20萬以上，觸達用户同比增長超過65%。但隨着國內疫情平息，國內消費開始逐步回暖，人們外出慾望增加，國美的社羣營銷作用逐步消減。而在自身線上不夠強的情況下，國美只得調整策略，選擇與京東、拼多多聯手開啓線上自救。

據國美最新的財報數據顯示，三家聯手後，國美進一步打入低線下沉市場。財報顯示，今年上半年，國美來自縣域店的收入佔比已提升至總收入的8.23%，去年同期這一比例僅為5.49%。從最新數據反饋的結果來看，算是初戰告捷。

此前，國美與拼多多、京東合作之時，資本市場一片歡呼，各家股票連日跳漲。結合如今合作後國美的發展表現來看，這樁買賣的確實現了真正的三方共贏。

轉戰線上的焦慮

從當下來看，這步棋早該這麼下了。國美為了轉戰線上付出了多年的時間，但多番嘗試結果都收效甚微，如今搭京東、拼多多這兩家的便車，也是出於現實的考慮。

實際上，國美做電商的歷史並不晚。早在2011年，國美就上線了自己的電子商務網站，但在當時，國美高層對在中國還很弱小的互聯網平台並不夠重視，這使得其在電子商務發展的一個重要時間節點上淺嘗輒止、沒有太大作為，於是白白錯過了PC互聯網時代。

到了移動互聯網時代，國美依舊沒趕上時機，亦步亦趨的O2O轉型，加上單一3C品類的掣肘，導致其線上業務很難產生用户粘性，線上業務也因此難有起色。

此後，國美的電商戰略頻繁更迭，其線上業務很快落後，而國內一些領先的互聯網巨頭越做越大，馬太效應之下國美在線上的影響力更加微弱。如今，在線上購物所及之地，皆為大平台電商所佔據。在這種情況下，選擇與大平台合作無疑是明智的，實際上國美與京東、拼多多的合作，也的確創造了多贏的局面。

具體來看，國美轉戰線上能力不足急需幫手；而京東則需要彌補線下零售短板，彌補其線下劣勢；對於拼多多而言，則需要補齊家電品類的短板，增強平台的吸引力，由此三方合作各取所需、皆大歡喜。

與此同時，有人認為國美此舉是要放棄自己做線上的打算了。但從現實來看，國美從來就沒有真正放棄過自己獨立做線上的想法，即使是引入京東、拼多多之後。

線上轉型任重而道遠

按照8月13日國美零售對外披露的公告説法，國美為應對當前嚴峻的市場環境，決心繼續加大互聯網轉型的力度，並正式任命向海龍為其線上平台的CEO，開啓全面數字化轉型。

據瞭解，向海龍為百度前副總裁，曾是百度大搜廣告業務的重要推動人，在百度內部地位僅次於李彥宏，後從百度離職。如此大腕空降國美，可見國美對線上平台是多麼念念不忘。從國美的公告來看，向海龍早在一年前離開百度之後，就進入國美擔任線上平台的顧問，一年磨合如今正式走馬上任，可謂運籌已久。

而從13號當日公開發布的消息來看，目前國美正規劃將其整個產品端，以及整個用户端、商家端以及流量聯盟端（主要是京東、拼多多的端口），都放進國美的線上平台之中。國美在公告中指出，線上平台將通過技術、產品為公司其他模塊賦能，來提升公司經營效率。

類似的動作已經在落實之中了。目前，從國美APP的國美超市看到，該頻道上線了大量百貨、食品類商品。同時，這些商品多是來自京東自營，均可由京東物流送貨上門。據瞭解，從7月開始，京東自營百貨商品開始陸續上架國美APP。

另外，國美自家的安迅物流已經正式接入拼多多平台，為拼多多平台大件商家提供物流、配送、交付服務等。從這個規劃來看，國美實質上放棄了過去“閉門造車”做線上平台的做法，轉而將自己平台的優勢與外部優勢結合起來。

當然，目前這個做法是否可行，關鍵還取決於國美后期與京東、拼多多的合作關係是否存在變化。就目前來看，無論京東還是拼多多，在投資國美這件事上都留足了迴旋的餘地。

比如，都心照不宣的採用了可轉債的方式投資國美，可轉債的靈活之處在於可以根據情況隨機應變。具體來説，加入雙方合作之後，國美業績改善，京東、拼多多都有機會成為其股東；退一步講，假如國美業績改善不大，京東、拼多多皆可脱身而去、落袋為安。

京東、拼多多皆有退路，但對國美而言，轉型線上卻只能義無反顧。同時對於決心做線上的國美而言，要想在格局已定的國內電商市場分得一杯羹並不容易，這也意味着國美的線上轉型之路仍然任重道遠。

文/新零售外參記者劉磊，公眾號ID：xlswaican