“母嬰在線社區”輸給疫情,寶寶樹上半年變現無能_風聞
蓝鲸教育-蓝鲸教育官方账号-以财经视角看教育 | 上海报业集团旗下教育新媒体2020-09-07 11:12
沒有優質功能和內容,在獲客愈發困難的今天,不得不為寶寶樹捏一把汗。
撰 文 | 靳衞星
8月25日,寶寶樹發佈2020年半年報。報告顯示,寶寶樹上半年實現營收9373萬元,同比下降61.1%;期內虧損約1.73億元,虧損同比大幅增長75.8%;毛利潤為3097.5萬元,較2019年同期下滑82.2%。
數據大幅下滑表明,寶寶樹的盈利和變現能力令人失望。回顧過去幾年,寶寶樹頻繁進行業務調整,其經營前景令人堪憂。
營收、利潤均大幅下滑
縱觀整份業績報告,上半年寶寶樹的發展狀態並不樂觀,其核心數據均出現了不同程度的下滑。
具體分拆來看,目前寶寶樹的業務主要由廣告和電商兩部分構成。其中,廣告業務為寶寶樹收入的主要來源,貢獻超過80%。該業務實現營收7759萬元,相較於2019年同期的2.1億元下降63.3%;電商業務佔總收入約14.2%,實現收入1332萬元,相較於去年同期的1951萬元下降31.7%。
毛利潤方面,上半年公司實現毛利3098萬元,同比下降82.2%。毛利率為33.0%,還不足去年同期72.5%的一半。而廣告和電商兩個板塊的毛利率更是全面下滑——廣告的毛利率為36.9%,同比減少38.1個百分點;電商的毛利率為-1.5%,相較於去年的40.7%,同比下滑42.2個百分點。兩項主要業務的毛利率,相比於去年同期均驟降超過一半;尤其是電商業務,甚至已經跌到負值。
在“三費”方面,寶寶樹的控制尚可。銷售及營銷開支為9581萬元,相較於去年同期的1.02億元下降5.63%;一般及行政開支為8008萬元,相較於去年同期的1.38億元大幅下降42.13%。這一項開支是去年“三費”中的大頭,不過今年的壓縮效果顯著;研發開支為2688萬元,相較於去年同期更是大幅下降57.46%。
寶寶樹在財報中分析了業績下滑的原因,繞不開的是疫情下的大環境。其主營的廣告業務受此影響嚴重,“我們主要的海外廣告客户的預算進一步緊縮,導致客户的廣告投放繼續減少;尤其是受新冠肺炎疫情的影響,廣告業務的競爭日趨激烈。”
頻繁調整,寶寶樹的前景如何?
近一兩年,寶寶樹在業務擴張上走過彎路。2015年前後,寶寶樹以廣告收入為核心,其廣告收入佔總收入比高達83.7%,電商方面收入佔比16.3%。2016年其啓動知識付費業務,但到了2018年,寶寶樹的知識付費業務營收佔比僅為3.8%。
與此同時,其電商業務的表現始終不盡人意。寶寶樹在今年的半年報中解釋:“經過兩年的調整及完善,與戰略股東在電商業務方面和製作經營的業績仍未達到我們的預期,而我們尚未在整個電商系統的購物過程中建立起用户的堅實信賴。”
對此,寶寶樹指出,今年疫情後,母嬰線上消費市場的潛力被進一步釋放,也由此倒逼母嬰行業的電商服務加速升級與調整,以承接新生代母嬰用户的消費需求。因此,優化電商消費體驗將是其下半年的重點工作,包括打造更符合年輕用户調性的促銷玩法、完善供應鏈能力及自運營電商系統優化升級,加大探索開發定製化C2M產品及其他獨家產品的力度等。
但寶寶樹2020年半年報顯示,其全平台平均月活躍用户總數約1.03億,同比下降25.6%;平均留存率為65.2%,同比下降0.9%。從數據來看,寶寶樹的用户數及留存水平在疫情下已出現明顯下滑。用户數量的降低,對寶寶樹的變現需求無疑是較沉重的打擊。
雖然説寶寶樹是母嬰聚集地,但近幾年無論是流量還是營收,母嬰社區都面臨着新興流量陣地的分食。
尼爾森數據指出,2020年上半年母嬰人羣在短視頻平台的使用時長環比增長了123%。不僅如此,母嬰品類在抖音等短視頻平台的廣告投放量也在增長。寶寶樹創始人王懷南也曾經談到:“很可能我們的競爭對手不在母嬰賽道上,外部合作伙伴很可能未來會成為我們今天定義的競爭對手。”如今看來,一語成讖。
隨着代際的變遷,互聯網基因更深、育兒理念更前衞的90後、95後逐漸成為了媽媽人羣的代表力量。這一羣體無論是消費需求場景、還是信息觸點更依賴線上的特點已是大勢所趨。她們的觀念和行為,也將影響母嬰行業未來的發展趨勢。
一方面,寶寶樹的母嬰社區功能相對單一。年輕媽媽不只需要母嬰產品,更需要的是一個生態。女性用品歸根究底是一個“圈子”,而不是一個簡單的“品類”。另一方面,寶寶樹缺乏優質內容。寶寶樹對創作者沒有很好的激勵,因此難以產生好的內容,導致用户下降。用户下降進一步導致創作者沒有成就感,如此形成了一個惡性循環。
針對未來寶寶樹表示,要擴大泛母嬰相關客户羣——除了奶粉品牌等,寶寶樹也在開拓家庭生活、化妝品以及汽車等母嬰行業之外的新客户。
但沒有優質功能和內容,在獲客愈發困難的今天,不得不為寶寶樹捏一把汗。