“母嬰在線社區”輸給疫情，寶寶樹上半年變現無能_風聞

沒有優質功能和內容，在獲客愈發困難的今天，不得不為寶寶樹捏一把汗。

撰 文 | 靳衞星

8月25日，寶寶樹發佈2020年半年報。報告顯示，寶寶樹上半年實現營收9373萬元，同比下降61.1%；期內虧損約1.73億元，虧損同比大幅增長75.8%；毛利潤為3097.5萬元，較2019年同期下滑82.2%。

數據大幅下滑表明，寶寶樹的盈利和變現能力令人失望。回顧過去幾年，寶寶樹頻繁進行業務調整，其經營前景令人堪憂。

營收、利潤均大幅下滑

縱觀整份業績報告，上半年寶寶樹的發展狀態並不樂觀，其核心數據均出現了不同程度的下滑。

具體分拆來看，目前寶寶樹的業務主要由廣告和電商兩部分構成。其中，廣告業務為寶寶樹收入的主要來源，貢獻超過80%。該業務實現營收7759萬元，相較於2019年同期的2.1億元下降63.3%；電商業務佔總收入約14.2%，實現收入1332萬元，相較於去年同期的1951萬元下降31.7%。

毛利潤方面，上半年公司實現毛利3098萬元，同比下降82.2%。毛利率為33.0%，還不足去年同期72.5%的一半。而廣告和電商兩個板塊的毛利率更是全面下滑——廣告的毛利率為36.9%，同比減少38.1個百分點；電商的毛利率為-1.5%，相較於去年的40.7%，同比下滑42.2個百分點。兩項主要業務的毛利率，相比於去年同期均驟降超過一半；尤其是電商業務，甚至已經跌到負值。

在“三費”方面，寶寶樹的控制尚可。銷售及營銷開支為9581萬元，相較於去年同期的1.02億元下降5.63%；一般及行政開支為8008萬元，相較於去年同期的1.38億元大幅下降42.13%。這一項開支是去年“三費”中的大頭，不過今年的壓縮效果顯著；研發開支為2688萬元，相較於去年同期更是大幅下降57.46%。

寶寶樹在財報中分析了業績下滑的原因，繞不開的是疫情下的大環境。其主營的廣告業務受此影響嚴重，“我們主要的海外廣告客户的預算進一步緊縮，導致客户的廣告投放繼續減少；尤其是受新冠肺炎疫情的影響，廣告業務的競爭日趨激烈。”

頻繁調整，寶寶樹的前景如何？

近一兩年，寶寶樹在業務擴張上走過彎路。2015年前後，寶寶樹以廣告收入為核心，其廣告收入佔總收入比高達83.7%，電商方面收入佔比16.3%。2016年其啓動知識付費業務，但到了2018年，寶寶樹的知識付費業務營收佔比僅為3.8%。

與此同時，其電商業務的表現始終不盡人意。寶寶樹在今年的半年報中解釋：“經過兩年的調整及完善，與戰略股東在電商業務方面和製作經營的業績仍未達到我們的預期，而我們尚未在整個電商系統的購物過程中建立起用户的堅實信賴。”

對此，寶寶樹指出，今年疫情後，母嬰線上消費市場的潛力被進一步釋放，也由此倒逼母嬰行業的電商服務加速升級與調整，以承接新生代母嬰用户的消費需求。因此，優化電商消費體驗將是其下半年的重點工作，包括打造更符合年輕用户調性的促銷玩法、完善供應鏈能力及自運營電商系統優化升級，加大探索開發定製化C2M產品及其他獨家產品的力度等。

但寶寶樹2020年半年報顯示，其全平台平均月活躍用户總數約1.03億，同比下降25.6%；平均留存率為65.2%，同比下降0.9%。從數據來看，寶寶樹的用户數及留存水平在疫情下已出現明顯下滑。用户數量的降低，對寶寶樹的變現需求無疑是較沉重的打擊。

雖然説寶寶樹是母嬰聚集地，但近幾年無論是流量還是營收，母嬰社區都面臨着新興流量陣地的分食。

尼爾森數據指出，2020年上半年母嬰人羣在短視頻平台的使用時長環比增長了123%。不僅如此，母嬰品類在抖音等短視頻平台的廣告投放量也在增長。寶寶樹創始人王懷南也曾經談到：“很可能我們的競爭對手不在母嬰賽道上，外部合作伙伴很可能未來會成為我們今天定義的競爭對手。”如今看來，一語成讖。

隨着代際的變遷，互聯網基因更深、育兒理念更前衞的90後、95後逐漸成為了媽媽人羣的代表力量。這一羣體無論是消費需求場景、還是信息觸點更依賴線上的特點已是大勢所趨。她們的觀念和行為，也將影響母嬰行業未來的發展趨勢。

一方面，寶寶樹的母嬰社區功能相對單一。年輕媽媽不只需要母嬰產品，更需要的是一個生態。女性用品歸根究底是一個“圈子”，而不是一個簡單的“品類”。另一方面，寶寶樹缺乏優質內容。寶寶樹對創作者沒有很好的激勵，因此難以產生好的內容，導致用户下降。用户下降進一步導致創作者沒有成就感，如此形成了一個惡性循環。

針對未來寶寶樹表示，要擴大泛母嬰相關客户羣——除了奶粉品牌等，寶寶樹也在開拓家庭生活、化妝品以及汽車等母嬰行業之外的新客户。

但沒有優質功能和內容，在獲客愈發困難的今天，不得不為寶寶樹捏一把汗。