讀懂中國公益背後的困境後，他們要扇起一場“善良”的風暴_風聞

江小橋 | 文

這半年來，李現的腦海裏常常會清晰回憶起四五歲時在姥姥家的一個畫面——每當乞討者經過門前，姥姥就從趕緊從屋裏的筐子裏拿出玉米麪窩頭，掰開後遞到乞討者的手上。“必須掰成兩半，因為他們不能接受整個的饅頭或者窩頭，他們也不能進門，這是他們的規矩。”接受贈與的人連聲道謝離開後，姥姥也會語重心長地跟李現説，“都不容易，能幫就幫幫人家”。

今年李現已經42歲，和千萬的同齡人一樣，這半生中已經歷過無數個閃耀着“善良”光芒的時刻。但之所以最近半年常常想起兒時的那段記憶，是因為身為邯鄲市自媒體協會會長的他，在這段時間裏密集深入地接觸瞭解了上百個中國的公益項目。

幾乎每次採訪結束後，李現在感動之餘都有這樣一種感受，大多數這些公益項目的發起人和志願者們，相比姥姥這樣的普通人，已經不是被動式的釋放善意，但某種程度上而言，他們都可以用一個詞來描述，“質樸”。

**這兩個字後的潛台詞其實帶點惋惜。**李現舉了個例子，在採訪一個公益組織負責人的過程中，這位負責人談及了遭遇質疑和不理解。那你們是怎麼應對的？李現問。得到的回答是，“也不知道做什麼。就‘人在做，天在看’吧”。而這幾乎是李現接觸到的眾多公益項目們的第一反應。

在李現看來，像姥姥一樣的中國萬千普通大眾對於行善這件事是一種質樸的本能驅動，但對於中國的眾多公益組織和項目，僅憑這種質樸的本能驅動還遠遠不夠。公益作為社會治理的重要組成部分，是一個系統工程，它需要情感、技術、組織和現代公益理念的共同驅動，如此才能形成強勁的合力。

作為一個媒體人，除了進行報道之外，怎樣還能為他們做得更多？李現想到的辦法是一場“風暴”式的公益傳播——如果一隻蝴蝶的翅膀不夠，那就找到一百隻。

不久前，李現與邯鄲市自媒體協會的同仁們發起了一場聯合中國100+自媒體、關注99個公益項目的公益傳播項目“中國公益萬里行”，並且和騰訊公益這一中國最重要的互聯網公益平台之一聯手，嘗試將這些眾多的私域流量編織成一張温暖人心的網。

“你可以把它看成是一羣媒體人在這個時代的一場公益傳播實驗。”

中國民間公益背後的傳播困境

李現第一次正式接觸到的公益項目是河北淶源縣的“愛心互助家園”。李現聽説那裏有一個叫柳虎的北京人，雖然自己身患強直性脊髓炎，卻攜全家從北京搬到淶源的貧困山村，紮根大山裏，風雨無阻為數百名孤寡老人送愛心午餐。

這個故事讓李現動容。他立刻趕到淶源，花了幾天的時間跟訪柳虎。

2009年，柳虎從公益網站的志願者處得知，淶源縣有數十個孩子，因交不起每學年800元的伙食費面臨失學。在幫助這些孩子們的同時，柳虎發現淶源縣有很多孤寡老人也需要援助。以此為開端，柳虎在十多年裏匯聚了一個名為“愛心互助家園“的愛心團隊，目前橫跨了兩個省、涉及到6個縣、孵化了9個愛心救助站，幫助了420位孤寡老人。

柳虎

2011年，柳虎在接受《新京報》採訪時，記者在採訪最後説了一句，“個人做公益，維持下去很困難”，柳虎的回答是，“咬着牙堅持唄，總不能放棄呀”。

**這一堅持，至今已11年。**為了把這個公益項目進行下去，柳虎賣掉了北京的房產。

柳虎需要更多的幫助。這意味着他的公益舉動要被更多的人看見並參與進來，但柳虎卻力不從心——光是做公益，我們的精力和資源已經打滿了，甚至透支了，哪兒還有餘力去考慮搞宣傳？

這讓李現開始思考，多年來中國的公益事業已經有了長足的發展，但在下層的眾多具體的公益項目上，似乎還是存在很多問題。

李現需要更多樣本。他開始通過政府部門的有關聚會，瞭解到更多的公益項目並展開調研。首先是唐山、邢台、廊坊、衡水、張家口、邯鄲……河北省的11個地市跑了一圈，走訪了近40家，然後是東北、江蘇、雲貴川和新疆，幾乎涉足了中國的所有省份，涉及上百個公益項目。

在河北邯鄲市睦鄰社會工作服務中心的志願者姚博亞，也在面臨困擾。她希望她正在從事的幫助孤寡老人、殘障人士公益行為，能有更多人能夠參與進來。在服務中心的牽頭組織下，姚博亞曾經參照別人的模式搞過一些活動來宣傳公益項目，但由於不得竅門，大多是白白浪費了資源、精力和時間，效果也不佳。“所以現在也不再搞了，而是安心做公益。”姚博亞説。

在長期跟蹤眾多公益項目後，李現的認識是，柳虎們的處境是當下中國公益行業的一個縮影。

如果把1999年9月1日中華人民共和國公益捐贈法正式生效看成是中國公益事業的一個起點，到現在已經有了長足的進步。

民政部發布的2018年社會服務發展統計公報顯示，截至2018年底，全國共有各類社區服務機構和設施42.7萬個，城市社區綜合服務設施覆蓋率78.7%，農村社區綜合服務設施覆蓋率45.3%，社區志願服務組織（團體）12.9萬個。

但2019年《公益時報》社社長劉京在接受《經濟觀察報》採訪時也表示，目前我國企業家捐助佔比93%，但公益事業發達的歐美國家的公益資金大部分卻來源於公眾，最高的國家達到82%。

事實上，公眾的公益意願相當強烈，尤其是年輕人。有報告顯示，95後更願意參與公益，社會責任心更強。

一方面是公眾缺乏公益意願釋放的渠道與感知的路徑，另一方面則是公益組織與項目的困境。兩者之間需要更多的橋樑。

在李現看來，當下中國公益組織和項目的存在三個根本問題：首先是行為的被認可，一些公益項目會遭受動機的質疑，這對公益項目的執行人是一種打擊，但又不知道如何去把自己公益行為的價值和意義向社會傳遞和輸出；其次是公益理念的落後，比如自身都不太理解公益成本的問題，有的公益項目執行人在執行過程中，能省就省，甚至連必要的流程也予以簡化，以免被人説閒話；還有就是公益的規範化不足。

**解決這些問題並不簡單，但公益傳播或許是最直接和有效的方式之一。**通過公益傳播，中國的公益事業可以被更多人關注，從而吸引更多人蔘與，隨之而來的將是公益項目的積極性提高，以及逐漸規範，向良性的軌道上發展。

“公益不光是注滿一桶水，更需要點燃一團火。”在公益行為本身之外，背後所產生的社會價值和社會意義的輸出同樣重要。

一羣新媒體人的公益傳播實驗

20年前，時任民政部部長的崔乃夫曾説，公益事業將來肯定成為現代社會治理的一個組成部分。

現在，李現想成為這條大河中的一朵浪花。他最先想到的是通過邯鄲市自媒體協會的平台來對他視野範圍內的公益項目進行傳播，但隨着走得越深，涉及到的公益項目越多，範圍越大，他意識到，如果真的想對中國的公益事業有所推動，這不是他和一小羣人能夠完成的工程。

**但互聯網時代意味着一切皆有可能性。**中國的公益事業從最開始的政府主導、具有官方背景的慈善機構是公益資源的主要調配者，行政動員、企業捐贈是主要來源；到如今的全民公益參與。在公益傳播上，也從傳統媒體，到移動互聯網時代的渠道進化。

互聯網公益在中國已經成為匯聚大眾力量的最重要一環。據民政部數據顯示，目前最方便大眾參與的互聯網公益在2018全年募集善款31.7億元，騰訊公益、螞蟻金服、阿里巴巴公益三家共募集28.35億元，佔比約九成，中國公益走向“公益中國”還大有可為。

這也是李現在長期跟蹤多個公益項目後形成的認識——中國龐大的人口基數和在國際中並不算高的人均GDP水平，公民個人想貢獻自己微薄的力量若沒有互聯網渠道的支持，不僅會加大實體慈善機構募集和統計的工作負擔，更可能面臨善路不通的困境。

幹一場大的。李現有了一個大膽的設想，聯合全國各地100+自媒體機構發起一場公益傳播活動，對參與活動的公益組織、機構、愛心團隊進行考察瞭解，選出有代表性的、具有良好公益項目執行質量，但由於缺乏傳播能力而導致組織發展受限的社會組織，通過專業技術採製傳播素材，運用新媒體傳播渠道，對其進行全國範圍的推廣和宣傳。

這將會產生多大的聲量？帶動多少人能夠參與到中國的公益事業裏去？整個項目的名字就叫“中國公益萬里行”吧，這個想法讓李現興奮起來。

第一步是選擇公益項目，李現的標準是要有代表性。所選取的公益項目要能代表整個中國的公益事業，因此它們在地域上要涵蓋全國的34個省市自治區。

其次是公益項目類型的多樣性。贍養老人、留守兒童、自閉症、尋人……李現希望能夠儘量多地展示出中國公益事業的全貌。他曾經一度還考慮過臨終關懷這一主題的公益項目，因為這是他為數不多的在採訪過程中流下眼淚的公益項目，但考慮到其中可能的倫理爭議，最終還是放棄了。

最終，“中國公益萬里行”選定了99個公益項目——太少了不夠全面，太多了也做不了。

**對於剛剛起步的“中國公益萬里行”而言，這已經是個不低的起點。**在當下的中國，致力於公益事業的人很多，但他們一舉一動帶起的光芒，在公共語境中還不夠耀眼，其汗水、眼淚和笑容，很多被淹沒在嘈雜之中。“現在，我們就是要把它們託舉上升，觸達更廣大的公眾視野。”

短視頻背後的全民公益力量

在西方公益事業發達國家的很多公益項目，運用了多種傳播手段如廣告、公關、新聞、CI、特許商品等，並藉助包括社交媒體在內的網絡新媒體與傳統媒體進行整合傳播。

李現選擇了公益宣傳短視頻作為突破口。“中國公益萬里行”項目中很重要的一個環節，就是希望能夠把這些公益項目的故事通過99個短視頻展現出來，並通過騰訊公益的平台，以及100場校園和企業的線下巡演+展播，帶動更多的人蔘與公益，促進社會組織發展，繼而推進現代公益事業發展。

每位公益人都有着太多的故事，每個公益組織機構都有着太多的艱辛。太多彰顯愛的事蹟被雪藏，太多體現美的感動被遺忘。曾經默默的付出與奉獻等待着發掘與彰揚，中國的公益需要記錄和講述。

傳統媒體時代，一張大眼睛的照片感動了億萬國人。新媒體時代，公益傳播有了新的路徑與方式。

2019年，央視《等着我》欄目攜手微信廣告，首次在朋友圈廣告中投放的公益尋人視頻。短短4天，互動參與已突破5000萬人次，有1240萬人次從頭至尾看完了三個家庭的故事，更有超過300萬人自發轉載到了朋友圈或分享給了朋友。不久後，故事中41歲的桂宏正被拐10年的兒子桂豪終於被找到。

**短視頻《等着我》只是騰訊公益力量的縮影。**從2015年首個“99公益日”廣告上線，到2017啓動的“我是創益人”，騰訊廣告在各個領域都開展了公益項目合作。截止目前，超過百餘個基金會、企業參與，如聯合國世界糧食計劃署、世界自然基金會、中國綠化基金會等。

騰訊公益慈善基金會與騰訊廣告聯合主辦的“我是創益人”公益廣告大賽作品“一個人的球隊”，關注“中國是全球器官捐獻率最低的國家之一”這一社會問題，藉助騰訊的平台優勢引爆線上傳播，在短時間內該廣告吸引超過820萬人次關注、參與，最終有超過15萬人在線上進行了器官捐獻志願登記，較2017年增長了400%。而騰訊新聞出品的《出村記》通過騰訊廣告平台幾天便募捐到近14萬元，打通了十幾年來因一場山洪導致石板橋斷裂的巢湖市夏閣鎮元通村與外界的聯繫。這也是騰訊廣告推動互聯網資源向精準扶貧和基層慈善組織傾斜，建構起更廣泛意義上、全球公益行業中的“中國樣本”的一個縮影。

這是短視頻的力量，也是騰訊“科技向善”的力量，更是由此湧入的全民公益光芒。短視頻正在成為這個時代最動人的公益入口。

這也是“中國公益萬里行”選擇與騰訊公益牽手，成為今年騰訊“99公益日”重要項目之一的原因。

在李現看來，公益短視頻能夠更全面地展現公益項目的全貌，呈現豐富動人的細節，最關鍵的是它符合當下時代人們獲取信息的習慣，有着最佳的傳播效果。

而選擇騰訊公益，不僅僅是因為騰訊是現在中國最重要的互聯網公益平台之一。騰訊公益的“99公益日”從2015年開始，到今天已經做成了現象級的社會熱點活動，對於中國的公益人們來説是一個輿論關注的焦點。

另一方面，則是“中國公益萬里行”行動聯合的100+自媒體，重要陣地都是基於騰訊生態，這大大增加了項目的方便程度。

而最重要的一點，是騰訊以“科技向善”為使命和願景浸潤出的企業文化，讓騰訊的公益踐行涵蓋了從個體命運到國家脈搏，從城市到鄉村，從傳統到創新等諸多方面，科技加速了善意的傳播與流淌，形成彙集大眾力量的社會公益場。

如果説，“中國公益萬里行”關注的99個公益項目正在故事的中途，那麼“中國公益萬里行”則可以視為是一種間接公益，它同樣也在途中披荊斬棘地行進。

這99個公益短視頻的拍攝成本並不是一個小數目。我們希望，這些公益故事能夠被悉數講述，呈現在你們面前。

“

在今年的騰訊“99公益日”中，

作為中國優秀財經自媒體中的一分子，

財經無忌非常榮幸能夠成為

**“99公益日”**自媒體公益戰隊的一員。

今天，我們在此與你們分享

“中國公益萬里行”

這一公益傳播項目背後故事的同時，

更多的公益故事還在路上，

它們需要你們的力量

——公益是本能，善良是選擇。

”