瘋狂的農夫：這個首富能當多久？_風聞

作者 | 鴻鍵

在市場的熱切期待中，農夫山泉終於上市了。

9月8日，農夫山泉在港交所正式掛牌上市，開盤價報39.8港元，相比21.5港元的IPO定價大漲85%。截至發稿，農夫山泉的市值達4453億港元，按持股比例計算，創始人鍾睒睒的身家已經超過馬化騰、馬雲，問鼎中國新首富。

早在敲鑼前，市場就對農夫山泉投注了巨大熱情。根據申購結果，公開發售階段農夫山泉獲得1148.3倍認購，共接獲近71萬份申請，一手中籤率12%。惹人注目的還有農夫山泉創造的又一項紀錄：港股投資者在支付新股認購費用後，相關資金會被暫時鎖定（即“凍資”），而此次農夫山泉IPO總共凍資6777億元，成為了港股IPO史上的“凍資王”。

能夠如此“吸金”，農夫山泉的底氣很簡單：它實在太能賺錢了。

大自然的“印鈔機”

據農夫山泉向港交所遞交的招股書，2017年至2019年，公司營收分別達到174.91億元（若無説明，單位均為人民幣）、204.75億元和240.21億元。

具體來看，農夫山泉的營收分別來自包裝飲用水、茶飲（東方樹葉、茶π）、功能飲料（尖叫、維他命水）、果汁飲料（農夫果園、NFC、水溶C100）和其他產品（咖啡飲料、蘇打水產品等）。其中，最廣為人知的紅瓶蓋瓶裝水為農夫山泉貢獻了近六成營收，而該項業務的毛利率高達60%，相當於2塊錢一瓶的水能賺1.2元的毛利。

即使在整體毛利表現上，農夫山泉2019年的毛利率也達到了56.2%，和國外巨頭可口可樂水平相當。

圖源：農夫山泉招股書

細看農夫山泉的銷售成本還會發現，其旗下產品的成本大部分來自原材料和包裝材料。根據招股書，農夫山泉2019年花在上述兩項材料上的錢佔了全年營收的33.4%，相比之下，取水和處理的成本幾乎可以忽略不計。

也就是説，2塊錢一瓶的飲用水，“瓶”本身遠比瓶裏的水值錢。

圖源：農夫山泉招股書

在費用方面，由於農夫山泉主要採用一級分銷模式，通過委聘經銷商來分銷商品，因此銷售及分銷開支佔了其費用的大部分。該項費用主要由物流及倉儲開支、廣告及促銷費用、員工成本構成，在2019年分別佔總營收的10.5%、5.1%和4.9%。

招股書還顯示，隨着物流倉儲管理效率和銷售員工效率的提高，農夫山泉的銷售及分銷開支佔總營收的比例呈現逐年下降的趨勢，從2017年的28%逐步降到2019年的24.2%。不過，受疫情影響，該項比例在2020年前5個月小幅上升至24.5%。

圖源：農夫山泉招股書

毛利持續走高、費用控制得當，農夫山泉的淨利潤表現可想而知。招股書顯示，農夫山泉2017年至2019年經調整後的淨利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，淨利率分別為19.4%、17.6%和20.6%，遠高於康師傅、統一等同行，也顯著高於同樣以瓶裝水為主業的怡寶。

賣水的營銷大師

財務指標亮眼的背後，農夫山泉的故事在中國商業史同樣精彩。

1954年，農夫山泉創始人鍾睒睒在浙江諸暨出生，雖然在小學五年級被迫輟學，但高考恢復後，鍾睒睒還是努力考上了電大。畢業後，鍾睒睒成為《浙江日報》的記者，五年的記者生涯中，鍾睒睒採訪了不少企業家，而屬於他的商業生涯也即將開始。

1988年，在流行下海經商的時代氛圍中，鍾睒睒遠赴海南，但早期的幾番嘗試不算順利。直到1993年，發現保健品市場機會的鐘睒睒成立了養生堂公司，並推出產品“龜鱉丸”，他的飛黃騰達之路才正式開始。

“龜鱉丸”的靈感來自南方人的龜鱉煲湯養生學，憑藉對消費者需求的敏鋭感知和良好的營銷天賦，“養生堂龜鱉丸”很快就風靡大江南北，鍾睒睒也獲得了人生的第一桶金。

好景不長，1995年，保健品市場遭到嚴厲監管，鍾睒睒需要找新的財路。這次，他瞄準了利潤可觀的瓶裝水市場。

1996年9月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉的前身）於杭州成立，而在鍾睒睒剛入局的時候，國內的瓶裝水市場已經有了像怡寶、娃哈哈、樂百氏這樣實力強大的玩家。其中，娃哈哈憑藉自身的品牌和渠道優勢，在全國市佔率排名第一。

不過，即使強敵環伺，但鍾睒睒還是找到他的破局之道。

鍾睒睒

鍾睒睒的第一步是找了瓶裝水的細分差異。在當時，同行生產的大多是純淨水，樂百氏為此還專門推出過“27層淨化”的營銷口號，但曾經靠“龜鱉丸”征服保健品市場的鐘睒睒意識到，純淨水僅僅滿足了消費者對“乾淨”的需要，而沒有滿足更高一層的需求：健康。

雖然都是飲用水，但根據水源地和生產方式的不同，瓶裝水又能分為天然水和純淨水。鍾睒睒的打法是，以生產天然水替代之前的純淨水生產，並通過大量營銷手段，向C端播撒“天然水更健康”的理念。

2000年，轉戰天然水的農夫山泉開始在媒體上大量營銷，用植物實驗、動物實驗、專家背書等多種方式強調“天然水含礦物質，比純淨水健康”的認知，也因此和娃哈哈等眾多同行掀起口水仗。“天然水和純淨水，哪種更健康”的爭論，甚至成了當年的媒體頭條。

輿論場的熱鬧為農夫山泉帶來了足夠的曝光度，這一營銷方式的好處在於讓一個新品牌成功與娃哈哈等大牌站到了同一舞台上。與此同時，面向消費者，鍾睒睒再一次展現了他不俗的營銷功力。

在電視廣告方面，除了大量投放，農夫山泉再次做出了差異化。比起同行請明星代言，農夫山泉的廣告畫面多是千島湖、長白山等水源地美景，“農夫山泉有點甜”和“我們只是大自然的搬運工”更是成了廣告文案的經典之作，而一切文字和畫面都服務於同一個目的：牢牢立住農夫山泉的天然水定位。

從農夫山泉日後的國民級認知度來看，鍾睒睒的營銷無疑是成功的。直到今天，“健康、天然”依然是農夫山泉的核心標籤。

過人的營銷天賦，加上對渠道的把控和對水源的管理能力，鍾睒睒把看似寡淡的“賣水”生意做成了行業第一。根據弗若斯特沙利文報告，2019年農夫山泉在國內包裝飲用水市場排名第一，零售額達422億元，比第二名高出整整167億元。

圖源：農夫山泉招股書

毫無疑問，農夫山泉是目前的包裝飲用水市場的龍頭，也將繼續源源不斷獲得收益，但在令人眼花繚亂的亮眼指標背後，農夫山泉並非高枕無憂，這或許正是農夫山泉選擇上市的原因之一。

擁抱資本市場的背後

和老乾媽一樣，農夫山泉曾經也是“不上市”的代表。2017年，鍾睒睒在面對上市傳言時曾表示：“資本市場講究需求和被需求，農夫山泉現在沒有需求，因此不需要上市。”

農夫山泉此前不上市的原因不難理解，畢竟自身造血能力可觀，去往二級市場融資的需求自然不會太強烈，但在港股IPO的消息塵埃落定後，其轉變姿態的意圖備受關注。

在招股書中，農夫山泉以劃分比例的方式，詳細解釋了全球發售所得款項的用途：

25%用於品牌建設，加大以水果、茶、天然植物、咖啡、植物蛋白等天然原料為基礎的產品開發，繼續推進健康訴求的功能飲料的研究與開發；25%用於購買冰箱、暖櫃以及智能終端零售設備，提升銷售能力；20%用於增加現有生產設備的產能和興建新生產設備；10%用於加強業務運營基礎能力建設；10%用於償還21.13億元人民幣無擔保無質押的貸款；10%用於補充流動資金和其他一般企業用途。

可以看到，農夫山泉未來的款項用途大致可以分業務和資金兩個方向，即投入新產品、增加產能的同時，償還貸款、補充流動資金。

在資金層面，由於農夫山泉在2019年向股東支付了95.98億元的股息，其結構性存款和現金及銀行結餘有所減少。不過，在行業人士看來，上市前突發分紅和上市融資並不矛盾，且農夫山泉本身的盈利能力沒有問題。

相比資金上的補充，農夫山泉的款項用途更多的指向了業務方向，這也是農夫山泉未來不確定性的最大來源。

雖然農夫山泉已是包裝飲用水龍頭，但20.9%的市場份額難言具備壟斷地位，且怡寶、百歲山等對手的戰鬥力依然強勁。在茶飲等細分賽道上，農夫山泉和第一名相比尚有差距，招股書顯示，農夫山泉旗下的茶飲、功能飲料和果汁的市場份額排名都為第三，各自的市場份額分別為7.9%、7.3%、3.8%。

圖源：農夫山泉招股書

要進一步打開收入空間，農夫山泉需要在守住基本盤的前提下再造“爆款”，但從其目前在各細分賽道的情況來看，這不是件容易的事。在當前的新消費熱潮下，農夫山泉不僅要和同行繼續纏鬥，還要面對年輕玩家的追擊，後者擅長互聯網營銷、商業模式更靈活，正在成為“前浪”們忌憚的對手。

按開盤價計算，農夫山泉的市盈率達79倍，遠高於可口可樂的24倍。無論是盈利能力還是品牌認知度，農夫山泉都越來越接近“中國版”可口可樂，但高市值能夠維持多久，品牌能否持續煥發新活力，這些都是農夫山泉將一直面對的問題。