在線啓蒙英語創企集體陷困，“賣身”成最好歸宿？_風聞

作者 | 黃燕華

編輯 | 馮羽

出品 | 子彈財經

越來越多的跨界者正闖入在線啓蒙英語賽道。

這些跨界者們中，既有以好未來、猿輔導為代表的產業巨頭，也有以騰訊、字節跳動為代表的互聯網巨頭，還有如火花思維般，近日瘋狂吸金的在線教育獨角獸。  

一時之間，在線啓蒙英語市場上演冰火兩重天：一面是跨界者們瘋狂“燒錢”搶奪市場份額，一面是在線啓蒙英語創企們開始集體自救。

事實上，在線啓蒙英語創企們也曾擁有屬於它們的高光時刻。而今的沉寂，不免讓外界感到好奇。

這些年來，在線啓蒙英語創企們究竟經歷了什麼？巨頭入場是否會產生“擠出”效應？中小創企們還有未來嗎？

1、一週裂變10個500人社羣“2017-2018年，是在線啓蒙英語創企發展最好的兩年。”葉芷欣（化名）直言。

她長期從事啓蒙英語教育工作，現任職某在線啓蒙英語創企的核心高管。她告訴「子彈財經」，當時來自家長端的利好顯而易見。

一方面，家長為錄播類產品付費意願較強。據葉芷欣介紹，2017年，知識付費已經在一定程度上教育了成人用户。他們不僅對錄播類產品有一定的認知，更重要的是，他們願意為錄播類產品付費。

另一方面，家長為孩子報班的需求遠未被滿足。那個時候供家長選擇的在線啓蒙英語機構並不是特別多，但凡接觸到有需求和購買力的家長，成交的幾率通常都很高。“或許家長買不起你的千元課，不過百元課還是會買的。”葉芷欣表示。

除了家長端帶來的利好，創企的獲客成本也比現在低很多。

“那時正值微信紅利期。”葉芷欣説道，在線啓蒙英語創企普遍基於微信生態獲客，最為人所熟知的獲客方式就是“朋友圈裂變拉新”，即讓家長們每天在孩子學完後打卡朋友圈。

葉芷欣坦言，由於當時朋友圈裂變效率不低，機構只需積累第一波種子用户，便可帶來超高比例的新用户。

“通過這種方式拉新，機構幾乎不用承擔什麼成本。”葉芷欣解釋道，當時作為獎勵贈送的都是錄播課，並沒有實物，有的只是邊際成本，外加一點運營成本。

事實上，依託朋友圈裂變拉新的方式，曾有玩家打造了一個現象級案例。

據葉芷欣回憶，2017年，某機構踩準微信朋友圈打卡紅利，推出199元在線啓蒙英語課程。在積累了第一批種子用户後，純靠朋友圈打卡裂變的方式，不到一年時間，便實現單月營收近3000萬元。

“就這麼一個特別簡單的打卡產品，讓當時很多創業者看到了希望，覺得只要守着微信生態，總能幹出點什麼事。”她説道。

幾乎“零成本”獲客的方式還有很多，“社羣裂變拉新”便是其中之一。該玩法背後的基本邏輯是，當微信羣運營一段時間後，不定期在羣內搞活動，藉助一些裂變工具，讓家長們幫忙拉新。

葉芷欣以她所在公司為例，2017年，公司推出“發朋友圈即可免費學英語並獲得繪本”的限時福利活動。當時這個活動十分成功，僅用了一週時間，便將一個500人羣裂變成10個無重合用户的500人羣。而後，公司又將這10個500人羣與一些其他小羣主通過同樣的活動進行二次裂變，兩個月後就有了100多個500人羣。

除了社羣裂變拉新，拼團拉新的效率也很高。2018年葉芷欣公司利用小程序，在微信羣推“拼團1元購錄播課”的特惠活動。“因為也是通過社羣和錄播相結合，所以成本幾乎可以忽略不計。”她説道。

相比上述幾種拉新方式，“推廣人拉新”更是實實在在的零成本獲客。

葉芷欣向「子彈財經」介紹，不少機構通過搭建推廣人體系，發展了很多寶媽作為推廣人去帶新用户，後者一旦拉新成功，便可從實際銷售額中按既定比例分得相應佣金。

值得一提的是，通過推廣人體系要比直接買流量獲客便宜很多。葉芷欣算了一筆賬：當時客單價為3000元，獲得一條銷售線索的成本在200元左右，按照10%的推廣轉化率，意味着獲得正價課付費用户的成本將高達2000元。而如果通過推廣人體系，按照40%的佣金比例分成，機構花在推廣人身上的成本僅為1200元。

低成本攬客後，大部分機構的服務和運營之道亦可圈可點。

“2017-2018年，在線啓蒙英語創企的完課率一般都在60%-70%之間。”在葉芷欣看來，孩子對網課的接受度之所以較高，是因為機構提供的課程包含動畫、童謠、繪本、歌曲和遊戲等孩子喜歡的內容，且孩子每天的觀看時長控制在10分鐘左右。

與完課率相同，復購率也處於60%-70%的水平。“只要孩子能跟着學下來，家長一般都會選擇續報。”葉芷欣坦言。

她還提到，不同於強交互的線下課，網課對於家長的要求以及孩子對它的接受度，都會影響到最終的復購。少數家長沒有復購，或因孩子不喜歡英文而沒跟着學下來，或因孩子不喜歡線上課程，或因家長不擅於對孩子進行前期引導和興趣激發。

多重利好之下，融資環境也持續向好。

“2014-2015年，如果創業者有大廠背景，甚至在職狀態，靠PPT故事，幾個人大概率都能拿到錢。”葉芷欣透露。

後來，但凡踩在2017年底和2018年這一時期的啓蒙教育創業者，只要團隊靠譜，產品看着還不錯，被投資人認真看與思考的概率較之前明顯要高很多，最終獲投的概率至少50%。“我身邊做這類項目創業的基本都拿到了錢，只是拿多拿少而已。”葉芷欣説道。

同時她也指出，如果項目不是特別靠譜，哪怕天天見投資人，獲投概率也就只有1%-2%。

**事實上，葉芷欣所在公司也是這波融資紅利的受益者之一。**她的合夥人兩個月見了近100個投資人。不過，她也坦言，當時因為沒有太多融資經驗，導致約見了過半數的“偽”投資人。

這些“偽”投資人中，要麼壓根就沒有錢，要麼看大項目、不看小項目，要麼作為投資經理無法推動項目，甚至已經投了其他項目，只是來看競品。“他們約項目方聊，並不真的為找項目，更多隻是覺得這是個風口，過來看一看。”葉芷欣説道。

慶幸的是，即便這樣，她的合夥人依然成功拿下6個TS（投資意向書）。要知道，就當時的在線啓蒙英語創企而言，在天使輪階段，從約見到拿TS的比例超過10%已經算是不錯的成績。

不過，她的合夥人當時對自己並不十分滿意。“因為很多投資人都表現出對我們這個項目感興趣，如果我的合夥人發揮更好一些，20%-30%都有可能。”

2、朋友圈打卡：10個家長1個月幾乎零拉新然而，好景不長，轉折點出現在2018年6月。

“當時微信的紅利期已過。”葉芷欣回憶道，由於越來越多的機構通過朋友圈分享打卡的方式獲客，導致整個朋友圈充斥着各類廣告，朋友圈整體觀賞性不再。

緊接着，微信又上線了“朋友圈三天可見”的功能，很多人都選擇把自己的朋友圈設置為部分可見。

更可怕的是，微信當時還專門針對教育行業出了一些新規，內容大致是説如果機構要求用户通過打卡獲利進而購買的行為，一旦被舉報將面臨封號懲罰。

葉芷欣坦言，多重不利因素作用下，朋友圈裂變效果變得越來越差，轉化率也相應下滑。她發現，到了2018年年中，通過朋友圈打卡獲客的方式已然不再奏效。

“此前，1個家長給我們在朋友圈分享打卡一次，會帶來2-3個新增用户。可現在10個家長在朋友圈分享打卡一個月也幾乎帶不來什麼新增。”葉芷欣表示，各玩家現在比拼的是朋友圈廣告營銷方案。“它們三天兩頭想着如何做一些吸引眼球的海報。”

伴隨微信紅利期的消退，推廣人體系也遭了“大難”。

據葉芷欣回憶，2019年年初，在線啓蒙英語創企依舊在堅守推廣人體系。但到了年中，推廣人體系開始遭遇一些阻礙。其中很重要的原因是，這套體系中，寶媽留存率不高的問題變得愈發嚴重。

她告訴「子彈財經」，跟寶媽長時間打交道，是一件很令人頭疼的事。他們和微商一樣，整體素質都不高，但又特別逐利。對於寶媽來説，教育類產品屬於最難賣的一類產品，畢竟無論知識含量還是專業度要求都特別高。

可問題是，寶媽手裏的資源相對有限，且教育類產品本身不是強復購的產品，並不像賣面膜等商品那麼簡單。“你今天賣給她一盒美白麪膜，明天還可以賣給她一盒保濕面膜。”葉芷欣説道。

顯然，寶媽每個月持續穩定的收入難以得到保證。葉芷欣認為，如果想讓寶媽長期充當推廣人，唯有機構割出更多的利潤，讓前者掙到錢才行。否則這些寶媽很容易被一些面膜類、美妝類及電商類平台的微商給吸走。

“有頭部玩家之前靠推廣人體系撐起公司全部收入，但自去年以來，它也開始搭建自己的轉化團隊，到其他平台上去‘洗量’。”她透露。一般而言，“洗量”都是通過免費贈送課程或打折等價格策略將其它平台上的用户吸引過來。

去年6月之前，除了彼此競爭，在線啓蒙英語創企最大的競品其實是線下玩家。“英語市場過於分散，線下機構太多了，就幾步一個，家長要麼選我們要麼選線下。”葉芷欣説道。

事實上，困擾在線啓蒙英語創企的不止是“微信紅利消退，推廣人體系遇難”帶來的成本激升，還有巨頭進場“廝殺”帶來的行業震動。

葉芷欣指出，儘管大量用户開始從微信轉向短視頻，但短視頻顯然不是當年微信的這些普通玩家所能玩轉的，因此很多在線啓蒙英語創企自造血能力遭遇下滑窘境。

此外，在線啓蒙英語市場蛋糕相對有限，巨頭進場後，日均數千萬砸市場搶用户，創業公司幾乎沒有突圍的機會。

值得玩味的是，2018年6月之後，儘管微信紅利漸退，但在線啓蒙英語創企仍將獲客渠道聚焦在微信上。

“畢竟當時抖音等短視頻平台尚未崛起，流量仍掌控在微信手裏。”葉芷欣表示，只是由過去免費獲客為主，轉向在廣點通、朋友圈及公眾號等平台投放廣告的方式獲客為主。

不過，即便付費推廣獲客，效果也並不是特別理想。葉芷欣以公眾號投放為例解釋道，當時主要投放母嬰、親子類公眾號，由於這些公眾號本身的侷限性，以及不穩定性等因素，導致第一波效果還可以，但後續效果卻越來越差。

獲客成本高企、投放效果不佳正在成為主流，與此同時，用户規模增長還遭遇瓶頸。

葉芷欣坦言，很多在線啓蒙英語創企處於A輪及更早期的融資階段，資金儲備本身就不充裕。這也意味着它們難以投入大量資金去打磨前端產品，產品也就不可避免地會出現一些瑕疵。

此外，受限於資金不足，它們一般不會花錢買流量，更多選擇的是低成本的微信裂變或與渠道做CPS合作（效果營銷廣告）。“而這種獲客方式，其用户量自然很難有大的突破。”葉芷欣説道。

**3、“賣身”成在線啓蒙英語創企的最好結局？**或許，很多人會認為，行業競爭日益激烈之下，機構可選擇擴品突圍。 

不過，葉芷欣坦言，橫向擴品並非易事。“畢竟語文、數學、編程等細分賽道已跑出頭部玩家，留給後來者的機會極少。”

一個基本事實是，在線啓蒙英語創企營收規模普遍不大。

從去年來看，做得差的機構年營收在百萬級別，做得好的機構單月營收1000萬左右，年營收也就剛過1億元大關。當然，目前沒有實現盈利的機構。“都在虧損，賬算不過來。”葉芷欣稱。

除了陷入虧損魔咒，在線啓蒙英語創企的用户和業績增長也日趨放緩。此外，中小玩家居多，拿到大額融資的在線啓蒙英語創企們也一直沒能跑出來。

英語不像相對空白的語文和數學市場，搏一家的成功率會比較高。投資人自然會質疑在線啓蒙英語賽道是否還有機會。

“去年上半年投資人更關注語文、數學、編程等賽道，對於英語的關注度已經沒有之前那麼高了。”葉芷欣表示。

當然，融資受阻之後，很多在線啓蒙英語創企並未坐以待斃，而是積極選擇自救。

葉芷欣向「子彈財經」透露，除了通過減員、提客單價、減投放及優化投放渠道等方式降低整體成本，它們還會去抱一些中型渠道的大腿。

比如有機構跟雲集籤獨家，通過後者給前者導量。但問題是，導量也就能維持幾個月，最多半年。“你（在線啓蒙英語創企）不可能抱上所有渠道大腿。”葉芷欣認為，這種獲客方式並非長久之計，只能解一時難題。

而隨着行業的洗牌，越來越多的玩家選擇退出啓蒙英語賽道。

企查查數據顯示，目前，全國共有1700餘家啓蒙英語相關企業。從吊銷註銷量來看，2014年至2019年啓蒙英語相關企業吊銷註銷量逐年遞增，2019年達到最高，為37家，同比增長208%。2020年1-8月，啓蒙英語相關企業吊銷註銷量達19家。

據葉芷欣瞭解，有少數頭部在線啓蒙英語創企，通過自建銷售團隊，在疫情期加大投放力度實現數千萬月營收。但她仍認為，它們最好的結局或許是賣身——巨頭橫向跨品或切少兒市場，都繞不開在線啓蒙英語這一環。

在線啓蒙英語創企除非在產品和內容方面做出足夠的差異化和特色，但要實現這一目標顯然離不開資金的支持。“而資金問題一直困擾着B輪之前的公司，所以它們很難有突圍機會。”葉芷欣如是説。

換言之，未來2-3年，在線啓蒙英語賽道仍將是巨頭遊戲。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。