“搬運工”農夫山泉上市：賣水也能當中國首富_風聞

9月8日，農夫山泉在港股上市，農夫山泉港股上市首日高開85.12%，報39.8港元/股，總市值達4400億港元，發行價為21.5港元/股。公告顯示，農夫山泉上市後總股本大約為118.9億股，最大股東農夫山泉創始人鍾睒睒持股84.4%，在上市前，有媒體做了粗略計算，鍾睒睒的身價將隨着農夫山泉的上市飆升至5120億港元，將超過馬化騰成為新的中國首富。

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這句耳熟能詳的廣告詞，在銀幕上出現了無數次，自然也打動了無數消費者為“搬運”而買單，憑藉手握八成多的股份，曾經的“搬運工”搖身一變成為了中國資本大鱷，農夫山泉創下了又一個商業帝國。

01一年淨賺50億大自然“印鈔機”

根據國家統計局公佈的數據顯示，2018年全年社會消費品零售總額高達380987億元，其中在限額以上單位商品零售額中，飲料類依然佔據着不小的比重，全年飲料累計銷售額達到了2040.2億元，相比2017年同期，增長速度達到9.0%。

作為快消費品行業最直接的受益項，飲料行業一直是“低成本、快週轉、高收益”的代表，市場佔比在未來的消費品市場上也將持續增長。而作為快消品飲料業的代表，農夫山泉在市場上的利潤，給行業帶來充分的想象空間。

根據招股書顯示，2019年，農夫山泉綜合毛利率高達55.4%，佔比最大的飲用水產品毛利率高達60.2%，其餘品類毛利率也都保持在30%～60%之間。這意味着礦泉水每1元的銷售收入可以給農夫山泉帶來約6毛的毛利。

毛利率60%、淨利率20%，2019年淨賺50億，農夫山泉遠超國內同行，財報顯示，2017年到2019年， 農夫山泉分別實現銷售收入174.91億元、204.75億元和240.21億元。其中，2018年和2019年的收入分別較前一年上漲17.1%及17.3%，這一增高於同期中國軟飲料行業5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業2.7%及3.4%的增速。

從披露的數據上來看，農夫山泉可以説是賺得多，漲得快，這一行業因素也直接反應在股價上，今日開盤，農夫山泉漲85.12%，報價39.8港元，農夫山泉市值超4400億港元。

筆者認為，農夫山泉經營結構得到了市場認可，從投資機構以及二級市場的反應中，可以窺見一個由飲料水積攢起來的商業巨頭。一方面，由於其毛利率極高，營銷收入能夠帶來直接的收益，在營銷層面上有很大的操作空間；另一方面，飲料市場的更新迭代快速，用户的購買需求旺盛，促成了頭部品牌在消費市場的“雪球效應”，獲得更多的利潤。

02開拓市場邊界,花樣營銷“破冰”

對於快消品來説，如何快速建立市場認知是決定了生存的關鍵。1998年4月，以”農夫山泉有點甜“為主題的系列廣告開始在央視播放，同年夏天，農夫山泉還以贊助商身份進入1998年世界盃央視五套演播室。

這一系列營銷操作，直接讓家家户户得以知曉農夫山泉品牌，在那個渠道相對單一的年代，傳統操作手法可以快速打開全國市場，此後農夫山泉的營銷也開始沿着這條路線開拓。剛成立兩年的農夫山泉，一舉殺入全國純淨水行業市場佔有率前三名。

從招股書數據來看，農夫山泉在包裝上的花費甚至遠超水源。農夫山泉產品包裝所用的主要原材料為PET，用於生產產品瓶身。於2017年、2018年及2019年，PET的成本分別為人民幣2,228百萬元、人民幣3,044百萬元及人民幣3,382百萬元，佔農夫山泉銷售成本總額的29.0%、31.9%及31.6%。

此外，在營銷推廣上，也豪擲重金採用頂流包裝宣發，以「茶π」上市為例，農夫山泉在宣佈「茶π」由亞洲知名樂團代言後，即啓動了京東的免費嘗新活動及「揭蓋好禮」的線下活動，推出當年（即2016年）即錄得超過人民幣1,600百萬元的收益。農夫山泉通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷、異業合作等多方式觸達年輕人羣。

根據弗若斯特沙利文報告，作為中國包裝飲用水及飲料龍頭企業的農夫山泉，在2012年至2019年間，已經連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一地位。以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。

除了在營銷市場的大額度投入外，在新品市場的開拓上，農夫山泉也卯足了勁去嘗試新產品。在茶飲料領域，推出了中國新品「茶π」，同類還有傳統的中國茶「東方樹葉」系列產品；果汁產品上則覆蓋了低濃度果汁「水溶C100」、中濃度果汁「農夫果園」及非濃縮還原的高品質純果汁；在功能飲料產品中，推出「尖叫」及「力量帝維他命水」。

大健康概念是近年來的主流健康趨勢，消費者對於高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低，健康化、個性化、功能化成為了當前消費者的主流需求。

筆者認為，對於飲料來説，口味依舊是消費者最關注的。在眾多關鍵詞中，消費者提及最多的還是“產品口味好”。飲料作為一種快消品，更多的是滿足消費者即時性的需求，農夫山泉打的"營銷、多品"的兩張牌，恰恰滿足了消費者對飲料產品的訴求，既是增加消費者粘性的主要手段，同時也是支撐各類飲料持續性的靈魂所在。

03上市未必安全着陸農夫山泉未來難期

在人口紅利消失、消費升級的當下，飲料行業也面臨着前所未有的大變局。消費者的分層、傳播渠道的碎片化、互聯網走過紅利期，那麼，未來飲料行業的格局是怎樣的呢？

茶飲料市場頭部效應明顯，並且還有立頓、可口可樂、娃哈哈、達利園、今麥郎、三得利、維他、天喔茶莊等多個品牌，後排競爭激烈。另外，喜茶、一點點、新作的茶等奶茶和檸檬茶類調飲茶廠商崛起，對傳統茶飲料市場也會造成一定衝擊，這些類型產品更受到年輕消費者的青睞。農夫山泉在茶飲料賽道上將受到多重考驗。

從2014年至2019年，純果汁及中濃度果汁零售額的複合年增長率分別為12.9%和9.4%，遠超過同期低濃度果汁0.4%的增速。果汁飲料是農夫山泉第四大產品線，但即便到2020年，農夫山泉並未真正吃下這一市場。在2020年前5個月，農夫山泉收入較2019年同期下降12.6%，尤其是茶飲料、功能飲料、果汁表現明顯，分別下降21.2%、40.9%和13.6%。

筆者認為，本次農夫山泉選擇上市融資，也是為現存的增長瓶頸尋求突破口，一方面，疫情的影響在一定程度上造成快消行業的短期增長空間，自身業務在外圍拓展遇上天花板；另一方面，飲料行業入局者眾多，不乏一些傳統大品牌以及新興流量“明星”，在年輕羣體中爭相競逐，帶來外部競爭壓力。對於“搬運工”的農夫山泉來説，上市只是掀開了飲料行業競爭帷幕，明面上的競爭才剛剛開始。

有人説，中國消費行業正在面臨着百年未有之大變局，在品牌側越來越難打造、線上渠道紅利漸趨消失的當下，頭部品牌也絕難處於絕對領先地位，危機與機遇尚存，變與不變共生。