“搬運工”農夫山泉上市:賣水也能當中國首富_風聞
零售商论-零售商论官方账号-探究零售商业本质2020-09-08 16:40
9月8日,農夫山泉在港股上市,農夫山泉港股上市首日高開85.12%,報39.8港元/股,總市值達4400億港元,發行價為21.5港元/股。公告顯示,農夫山泉上市後總股本大約為118.9億股,最大股東農夫山泉創始人鍾睒睒持股84.4%,在上市前,有媒體做了粗略計算,鍾睒睒的身價將隨着農夫山泉的上市飆升至5120億港元,將超過馬化騰成為新的中國首富。

“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”這句耳熟能詳的廣告詞,在銀幕上出現了無數次,自然也打動了無數消費者為“搬運”而買單,憑藉手握八成多的股份,曾經的“搬運工”搖身一變成為了中國資本大鱷,農夫山泉創下了又一個商業帝國。
01一年淨賺50億大自然“印鈔機”
根據國家統計局公佈的數據顯示,2018年全年社會消費品零售總額高達380987億元,其中在限額以上單位商品零售額中,飲料類依然佔據着不小的比重,全年飲料累計銷售額達到了2040.2億元,相比2017年同期,增長速度達到9.0%。
作為快消費品行業最直接的受益項,飲料行業一直是“低成本、快週轉、高收益”的代表,市場佔比在未來的消費品市場上也將持續增長。而作為快消品飲料業的代表,農夫山泉在市場上的利潤,給行業帶來充分的想象空間。
根據招股書顯示,2019年,農夫山泉綜合毛利率高達55.4%,佔比最大的飲用水產品毛利率高達60.2%,其餘品類毛利率也都保持在30%~60%之間。這意味着礦泉水每1元的銷售收入可以給農夫山泉帶來約6毛的毛利。
毛利率60%、淨利率20%,2019年淨賺50億,農夫山泉遠超國內同行,財報顯示,2017年到2019年, 農夫山泉分別實現銷售收入174.91億元、204.75億元和240.21億元。其中,2018年和2019年的收入分別較前一年上漲17.1%及17.3%,這一增高於同期中國軟飲料行業5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業2.7%及3.4%的增速。
從披露的數據上來看,農夫山泉可以説是賺得多,漲得快,這一行業因素也直接反應在股價上,今日開盤,農夫山泉漲85.12%,報價39.8港元,農夫山泉市值超4400億港元。
筆者認為,農夫山泉經營結構得到了市場認可,從投資機構以及二級市場的反應中,可以窺見一個由飲料水積攢起來的商業巨頭。一方面,由於其毛利率極高,營銷收入能夠帶來直接的收益,在營銷層面上有很大的操作空間;另一方面,飲料市場的更新迭代快速,用户的購買需求旺盛,促成了頭部品牌在消費市場的“雪球效應”,獲得更多的利潤。
02開拓市場邊界,花樣營銷“破冰”
對於快消品來説,如何快速建立市場認知是決定了生存的關鍵。1998年4月,以”農夫山泉有點甜“為主題的系列廣告開始在央視播放,同年夏天,農夫山泉還以贊助商身份進入1998年世界盃央視五套演播室。
這一系列營銷操作,直接讓家家户户得以知曉農夫山泉品牌,在那個渠道相對單一的年代,傳統操作手法可以快速打開全國市場,此後農夫山泉的營銷也開始沿着這條路線開拓。剛成立兩年的農夫山泉,一舉殺入全國純淨水行業市場佔有率前三名。
從招股書數據來看,農夫山泉在包裝上的花費甚至遠超水源。農夫山泉產品包裝所用的主要原材料為PET,用於生產產品瓶身。於2017年、2018年及2019年,PET的成本分別為人民幣2,228百萬元、人民幣3,044百萬元及人民幣3,382百萬元,佔農夫山泉銷售成本總額的29.0%、31.9%及31.6%。
此外,在營銷推廣上,也豪擲重金採用頂流包裝宣發,以「茶π」上市為例,農夫山泉在宣佈「茶π」由亞洲知名樂團代言後,即啓動了京東的免費嘗新活動及「揭蓋好禮」的線下活動,推出當年(即2016年)即錄得超過人民幣1,600百萬元的收益。農夫山泉通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷、異業合作等多方式觸達年輕人羣。
根據弗若斯特沙利文報告,作為中國包裝飲用水及飲料龍頭企業的農夫山泉,在2012年至2019年間,已經連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一地位。以2019年零售額計,農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。
除了在營銷市場的大額度投入外,在新品市場的開拓上,農夫山泉也卯足了勁去嘗試新產品。在茶飲料領域,推出了中國新品「茶π」,同類還有傳統的中國茶「東方樹葉」系列產品;果汁產品上則覆蓋了低濃度果汁「水溶C100」、中濃度果汁「農夫果園」及非濃縮還原的高品質純果汁;在功能飲料產品中,推出「尖叫」及「力量帝維他命水」。
大健康概念是近年來的主流健康趨勢,消費者對於高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低,健康化、個性化、功能化成為了當前消費者的主流需求。
筆者認為,對於飲料來説,口味依舊是消費者最關注的。在眾多關鍵詞中,消費者提及最多的還是“產品口味好”。飲料作為一種快消品,更多的是滿足消費者即時性的需求,農夫山泉打的"營銷、多品"的兩張牌,恰恰滿足了消費者對飲料產品的訴求,既是增加消費者粘性的主要手段,同時也是支撐各類飲料持續性的靈魂所在。
03上市未必安全着陸農夫山泉未來難期
在人口紅利消失、消費升級的當下,飲料行業也面臨着前所未有的大變局。消費者的分層、傳播渠道的碎片化、互聯網走過紅利期,那麼,未來飲料行業的格局是怎樣的呢?
茶飲料市場頭部效應明顯,並且還有立頓、可口可樂、娃哈哈、達利園、今麥郎、三得利、維他、天喔茶莊等多個品牌,後排競爭激烈。另外,喜茶、一點點、新作的茶等奶茶和檸檬茶類調飲茶廠商崛起,對傳統茶飲料市場也會造成一定衝擊,這些類型產品更受到年輕消費者的青睞。農夫山泉在茶飲料賽道上將受到多重考驗。
從2014年至2019年,純果汁及中濃度果汁零售額的複合年增長率分別為12.9%和9.4%,遠超過同期低濃度果汁0.4%的增速。果汁飲料是農夫山泉第四大產品線,但即便到2020年,農夫山泉並未真正吃下這一市場。在2020年前5個月,農夫山泉收入較2019年同期下降12.6%,尤其是茶飲料、功能飲料、果汁表現明顯,分別下降21.2%、40.9%和13.6%。
筆者認為,本次農夫山泉選擇上市融資,也是為現存的增長瓶頸尋求突破口,一方面,疫情的影響在一定程度上造成快消行業的短期增長空間,自身業務在外圍拓展遇上天花板;另一方面,飲料行業入局者眾多,不乏一些傳統大品牌以及新興流量“明星”,在年輕羣體中爭相競逐,帶來外部競爭壓力。對於“搬運工”的農夫山泉來説,上市只是掀開了飲料行業競爭帷幕,明面上的競爭才剛剛開始。
有人説,中國消費行業正在面臨着百年未有之大變局,在品牌側越來越難打造、線上渠道紅利漸趨消失的當下,頭部品牌也絕難處於絕對領先地位,危機與機遇尚存,變與不變共生。