被星巴克吊打13年！最憋屈的行業老二，慘到連名字都沒人知道_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-09-08 15:09
文/ 金錯刀頻道 祥燎
Starbucks的中文名叫星巴克，無人不曉。
但與星巴克貼身肉搏幾十年的Costa，許多人就未必能叫出它的中文名。
答案是拗口的“ 咖世家 ”。
不僅是知名度，Costa和星巴克的發展前景，更是相差巨大。
佔了中國咖啡市場半壁江山的星巴克，今年計劃“要在中國增拓500家新型門店”。
佔了5%中國咖啡市場的Costa， 最近卻陷入了關店、裁員風波。
據報道，Costa在青島、北京、南京、杭州等地的門店在陸續關店，一共關閉了其約10%的門店！
Costa還表示，將精簡在英國的門店結構，裁員不多於1650人。
同樣是外國老品牌，Costa和星巴克在中國的差距，為何越拉越大？
這樣不同的命運，可能從一開始就決定了。
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與星巴克貼身肉搏，Costa一直被吊打
在瑞幸瘋狂攪局之前，星巴克的最大對手，一直是Costa。
這也符合人們的印象。
就像麥當勞旁常有肯德基，星巴克附近也常能見到Costa。針尖對麥芒，一目瞭然。
不過，星巴克未必把Costa放在眼裏——實力相差太大了。
2007年，Costa正式進軍中國市場。 人生地不熟的它，採取了與星巴克貼身肉搏的招數，迅速打出知名度。
但同時，它也被星巴克虐得很慘。
1. 蹭選址
所謂貼身肉搏，最明顯的手段就是選址。
星巴克在哪，Costa就開到哪，不惜高價，如影隨形。
而且，由於Costa與華聯、華貿等本土企業有商業合作，很容易拿鋪。一位業內人士稱，“北京華貿有一家咖啡館想要續約，開出比Costa每平方米高出0.5元的房租，但最終還是被Costa拿走。”
更典型的一個例子發生在2011年，Costa在中國的第100家門店，開在了北京首都機場T3航站樓。這個號稱“國門第一店”的黃金位置，曾經是星巴克在華北區盈利最多的店。
儘管Costa來勢洶洶，但比拿鋪，星巴克表示還沒怕過誰。
因為星巴克的品牌光環，很多城市會把有多少家星巴克門店入駐，作為城市活力象徵的軟指標。
2016年底，時任西安市委書記在區縣調研時就表示：“西安現在40多家星巴克，這肯定是不夠的，400家還差不多。”
所以 一些城市或物業，很願意給星巴克很高的房租議價權 。如果星巴克一天的營業額達不到預期，園區等甚至會給一定形式的補償。
有議價權的星巴克，開店比Costa容易多了，把Costa遠遠甩在身後。
2. 蹭營銷
星巴克是個營銷高手。“第三空間”概念，就讓它比一般品牌高了好幾個段位。
Costa自然要來借光。
例如2015年9月29日，星巴克中國推出了新品Flat White，並取了一箇中文名：馥芮白。
不久後，Costa也推出了相同的單品，還在自己的微信公共帳號上，以一篇名為《這才是真正的Flat White》的文章，隔空喊話星巴克。
雖然Costa的借勢營銷很省事，但背後充滿無奈。
實際上，早在2014年3月，Costa就推出了Flat White，但營銷不給力，無人問津，最後只好蹭星巴克的流量。
殘酷現實，讓Costa逐漸低下了頭。
想當年初入中國市場之時，Costa也曾雄心勃勃：2018年開到2500家門店，拿下中國三分之一的市場份額！
如今， 它在中國僅有400多家門店，最近還關了一批。
而星巴克，現在已坐擁4400多家中國門店，並計劃在2022財年末（2022年9月底），將中國大陸市場的門店數量增至6000家！
Costa的貼身肉搏，換來的只是被星巴克單方面碾壓。
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為什麼死活趕不上星巴克？
在知乎上，有人提問：“為什麼很多人喝星巴克要自拍？卻很少看到有人拍Costa？”
一位網友説：“很簡單，Costa還沒有成為一個icon（標誌）。”
另有一位網友説：“在配合中國偽小資裝逼方面，Costa落在了後面。”
毋庸置疑，星巴克的品牌形象和知名度，要遠勝於Costa。
但導致這種差距的根源在哪？
1. Costa太慢了！
Costa是出了名的慢，相當佛系。
首先是擴張慢。
和星巴克一樣，Costa也成立於1971年，但Costa一直專注征服英國本土市場。
直到1999年，它才在迪拜開設了第一家海外門店。而1999年的星巴克，已經在中國開了第一家店，比Costa早了8年。
當Costa姍姍來遲，星巴克早已在中國站穩腳跟。
其次是市場反應慢。
幾年前有不少消費者抱怨，Costa一直在推銷的咖啡券，竟然只有實體，沒有電子版，極其不方便。
這種例子只是冰山一角。
當瑞幸線上、線下雙線猛攻時，星巴克都坐不住了，迅速推出“啡快”、“專星送”等外賣服務，加快數字化轉型。
反觀Costa，外賣服務、新品開發等，都比市場潮流慢了半拍。
2. 不接地氣
外國品牌在中國發展，非常考驗本土化能力。
比如KFC，就一直在迎合中國人的口味，豆漿、油條、粥，應有盡有。
星巴克也不例外，入鄉隨俗地賣起粽子、月餅等等，還時不時製造出貓爪杯等“網紅杯”，讓消費者狂歡，以至於有人稱星巴克為文化營銷公司。
相比之下，Costa就只是賣咖啡，兩耳不聞窗外事。
而且，它還始終強調英倫血統、咖啡世家、完美配比，將小眾進行到底。
這種不接地氣，在門店更能親身體會。
星巴克的裝潢很明亮，還設有可供多人使用的大桌子，店內有人辦公、聊天，也有人發呆，很熱鬧。
Costa的店內環境雖然強過星巴克，但深棕色裝飾呈現出的安靜氛圍，明顯令人感到拘束。
對於Costa的不接地氣，網友吐槽：
“Costa的中國市場和公關團隊，除了推出「咖世家」這個難聽的名字之外，我完全不知道他們做過什麼。”
3. 產品、服務水平參差不齊
產品和服務水平不穩定，不能標準化，極其減分。
先説產品。Costa為了顯得更專業，堅持使用半自動咖啡機，還花大力氣培訓咖啡師。
但是，再怎麼規範培訓，咖啡師水平也會有差異，最終各個門店呈給消費者的咖啡必然有好有壞，品質不穩定。
有不少消費者就抱怨， 在不同Costa門店買到的咖啡口味天差地別，“簡直像在抽彩票！”
Costa想用半自動咖啡機做標準化咖啡連鎖，只能説理想很豐滿，現實很骨感。
再説服務。相比星巴克，Costa的點單流程很不明確，一位網友甚至表示 “沒什麼固定流程，全看該店服務員們的心情。”
面對顧客，Costa與星巴克的態度也不盡相同。
在星巴克，不論你是來喝咖啡，還是蹭網、聊天，服務員表面上基本都會一視同仁。
但在Costa，情況就不一定明朗了。
網友抱怨被Costa員工趕出
説到底，一個是休閒放鬆的第三空間，一個只是喝咖啡的地方。
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Costa的未來，只會越來越難
Costa還沒放棄中國市場，也不敢放棄。
針對這次關店，Costa負責人回應稱，是門店優化工作的持續，未來還將在中國開拓零售店，對中國市場充滿信心。
但這份信心，在未來很容易被打擊。
中國市場廣大是事實，但競爭也在變得越來越激烈。
Frost&Sullivan數據顯示，2017年、2018年，中國咖啡市場規模的增速為20.2%和31.1%，遠高於世界整體咖啡消費量的增速。
據倫敦國際咖啡組織預測，我國咖啡市場規模在2025年有望突破一萬億！
面對這樣一塊大蛋糕，新老玩家無不心動。
在星巴克最新的財報裏，“China”這個詞足足出現了38次。
星巴克計劃在未來一年半的時間內關閉在美400家直營門店，同時在中國增拓500家新型門店。
中國市場，就是星巴克未來的增長動力，必須再下一城。
另一邊，來自新玩家的追趕，更讓Costa壓力山大。
瑞幸就不用説了，雖然歷經風波，但規模依舊穩壓Costa。
今年7月，騰訊投資上億元的咖啡品牌Tims進駐北京，一個月內連開7家，未來幾年還將在中國市場開設1500家門店。
今年9月3日，互聯網咖啡品牌連咖啡宣佈迴歸。
還有“三頓半”等新興品牌，以精品速溶咖啡和互聯網營銷，順利拿下年輕人羣。去年雙11，三頓半當日銷售額甚至超過了雀巢。
此外，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，也來分一杯羹，口味和玩法極具創新。
在新老玩家的夾擊下，Costa顯得無比尷尬。
比連鎖咖啡，幹不過星巴克；比咖啡品質，幹不過精品咖啡館；比產品創新或營銷手段，更幹不過新入局的咖啡品牌…
刀哥建議，在Costa投身於更殘酷的競爭之前，不如先想想：
為什麼中國人要選擇喝你Costa？