虧損同比擴大超80%，破圈的B站怎麼了？_風聞

文 / 美股頻道

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B站終於火出圈了。

從年初的“跨年晚會”，到5月後的《後浪》、《入海》、《喜相逢》“三部曲”，一系列的破圈品牌活動讓這家原本小眾的亞文化網站進一步走入大眾視野。不過，高光之下，也伴隨着危機。

近日，B站公佈的2020年二季度未經審計財報顯示，公司營收為26.18億元，同比增長70%，略高於雅虎11位分析師平均預期。淨虧損為6.1億元，同比擴大76.6%。調整後淨虧損為5.67億元，同比擴大81.14%。

經過兩個季度的破圈努力，B站的用户數量不僅沒有增長，Q2用户環比反而有所下滑。同時，公司的月活用户、日活用户等核心數據增速環比均有所放緩。

考慮到一季度疫情影響，在線平台用户數受居家隔離影響出現異常增長，B站二季度用户環比下滑更多被歸因於隔離政策取消後迴歸正常增速。但資本市場對此似乎並不買賬。財報發佈當天，B站股價一度大跌5.48%。截至9月2日收盤，公司市值為177億美元。

作為年輕人聚集地的B站正努力打破用户圈層，但這對這個龐大社區來説並不容易。公司需要應對的問題不少，比如如何協調社區氛圍、內容生產和用户體驗之間的關係，如何應對公司虧損不斷擴大和用户增長之間的矛盾等。

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營收結構優化

但虧損不斷擴大

成立於2014年的B站，最初是一個小眾的日本ACG（動畫、漫畫、遊戲）亞文化社區，其用户也以喜愛二次元文化的年輕人為主。隨後，公司逐步從亞文化社區演變為交織着視頻、遊戲和社區的多元生態體系，強社羣文化成了其被資本看好的重要原因。

2018年，B站成功登陸美股。其招股書顯示，IPO前公司MAU約為7176萬，用户中超八成是9歲到28歲的青少年，這個用户羣被稱為“中國Z世代”，即出生於1990年到2000年間的年輕人。他們享受良好的物質條件和教育，對在線娛樂擁有更多付費意願，對二次元等亞文化的接受度也更高。

過去很長時間，遊戲都是B站最重要的營收來源。2016年，B站開始代理《FGO》等二次元手遊。頂峯時期，《FGO》、《碧藍航線》等遊戲收入佔據B站營收的80%以上。但過於單一的營收結構也讓公司遭受不少市場質疑。

優化收入結構成了B站近幾年的重要任務之一。2018年5月，即上市後的首次財報電話會議上，B站CFO樊欣立下目標：在未來三到五年，要讓遊戲的營收佔比降至50%左右。這一目標目前已經實現。

2020年第二季度，B站實現營收26.18億元，同比增長70%，環比增長13%，整體增勢仍然強勁。其中，遊戲業務同比增長36%至12.5億元，在營收中的佔比降至48%。不過，在經歷過Q1“宅經濟”帶動高增長後，Q2遊戲環比增長略顯疲態，營收增長不足1億元。

數據來源：財報

同時，其直播、廣告、付費會員及電商領域等幾項業務的營收佔比開始逐步提升：直播及增值服務增長153%至8.3億；電商及其他業務則同比增長58%至2億；廣告收入同比增長108%至3.5億元。

數據來源：財報

可見，B站已經實現了遊戲業務“單條腿走路”向大會員、遊戲賽事、直播、廣告業務等多駕馬車並行的商業模式轉型。目前遊戲（佔比48%）和直播及增值業務（佔比32%）是公司的兩大收入引擎，在公司營收中佔比超過70%。

不過，這兩項收入都需要B站給相關的利益方提供分成。在遊戲業務方面，B站的自研遊戲較少，多是聯運或代運模式，這意味着公司需要給遊戲廠商分享約50%的利潤；直播業務方面，平台同樣需要與主播共享利益。

2020年Q2，B站的分成成本（即平台需要從收入中分給利益相關方的部分，該成本在總成本中佔比多為一半左右）達10.27億元，同比增長79%，再創新高。

成本不斷提升下，B站的虧損不斷擴大。二季報顯示，B站該季度虧損為5.67億元，同比擴大81%，淨虧損率達21.6%。從圖表可以發現，過去六個季度，B站的虧損情況一直不佳，最差的2019Q2，其虧損同比甚至高達347%。

數據來源：財報

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破圈後的增長問題

“用户增長是B站的頭等大事。”在2020年Q1的電話會議上，B站董事長陳睿強調。這一目標下，B站從2020年Q1開始全面發力PR。

二季度，公司在銷售和營銷方面持續加碼，營銷費用支出同比增長181%至6.75億元，是公司2019年總營銷費用的一半。營銷費用大增，也成了公司二季度虧損進一步擴大的原因之一。

數據來源：財報

從數據來看，這一破圈努力有一定成效。Q2電話會議上，B站方面透露，宣傳片《後浪》、《入海》、《喜相逢》全網總曝光量達53.7億次，這使得公司在14到35歲網民用户中的品牌認知度提升至60%。

不過，破圈帶來的認知度提升，似乎並未轉化為與之相配的用户留存。Q2財報顯示，B站的月活、日活、付費用户數據等代表增速的關鍵指標，都比Q1略低：Q2 B站月活用户、日活用户分別為1.716億和5050萬，分別同比增長55%和52%，而一季度增速則分別為70%、69%。平均每月付費用户達1290萬，同比增長105%，但比一季度少了50萬。這是公司2018年Q1以來付費用户首次減少。

數據來源：財報

同時，其用户留存（DAU/MAU）也沒有實質性的突破。從2019Q3開始，B站的用户留存率便一直低於30%。同時，二季度B站月活躍UP主（B站視頻創作者）增速從一季度的146%降至123%（達到190萬）。

數據來源：財報

值得注意的是，在活躍用户數和月均付費用户不斷增長的同時，B站每用户每月付費金額一直持續走低。財報顯示，B站2018年四個季度每用户每月付費金額分別為105.7元、201.2元、86元、69元；2019年這一數據分別為67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。到2020年Q1，這一數字降低至48.3元，相比2018年同期幾乎腰斬。

可見，B站的用户規模雖然一直有所提升，但從每個用户身上賺到的錢反而在變少，用户的平均付費意願在變弱。以此或許可以推論，相比此前有着強付費意願的二次元用户，B站新用户的付費用户並不強烈，為此攤薄了整體用户的平均付費意願。

中國統計局數據顯示，中國 Z 世代網民的數量大概有約3.69億人。這意味着B站的核心用户羣Z世代網民用户目前增量有限。

對B站來説，如果想繼續保持用户增長，擴展更多元的用户羣幾乎是必然趨勢。但是，考慮到公司此前的社區屬性和內容調性多以二次元年輕人為主，擴展新用户羣是否會反向稀釋了平台原有的社區氛圍，導致原核心用户流失？如何平衡其中的矛盾將是一大挑戰。

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商業化隱憂

對B站而言，社區化運營給網站帶來重要流量的同時，某種程度上也成為其商業化的絆腳石。其中一大原因，是二次元社區文化和商業化之間似乎有着天然排斥。考慮到一旦選擇開啓大規模商業化，或將面臨用户流失的風險，B站的商業化之路一直推進得很謹慎，這也為其各項業務的發展帶來了不少隱憂。

在遊戲領域，此前《FGO》等遊戲為B站帶來了不菲收入。但一款王牌遊戲不可能常青，目前這款遊戲在全球範圍的營收排位持續下降，總體表現正在衰退。為了應對遊戲業務壓力，B站需要找到下一款類似《FGO》的遊戲爆款。

2019年11月，B站獨代的彈幕射擊手遊《雙生視界》開啓全平台公測，幾周後即登上《2019 年 11 月 App Store 移動增長榜》，可以説增長強勁。2020年4月，B站獨代發行的《公主連結Re:Dive》上線，多次登頂AppStore中國區榜單，這款手遊被寄予了接替《FGO》的重任。

雖然可以拿到不少優質獨代遊戲，但B站在自研遊戲方面始終存在短板，而這是公司構築遊戲核心護城河的必走之路。不過，自研遊戲同時意味着巨大的時間和資金成本，在公司目前虧損不斷擴大的情況下，遊戲自研恐怕需要長線佈局。

在直播領域，B站近兩年在遊戲直播和秀場直播均有不小發力。比如2019年12月，B站以8億元價格拍下英雄聯盟（LOL）全球總決賽中國地區三年獨家直播權；隨後又花重金簽約原鬥魚一姐馮提莫。

不過，隨着國內直播行業的紅海效應進一步加劇，B站將面臨着愈加激烈的競爭。近日，國內老牌直播巨頭鬥魚、虎牙宣佈或將合併，隨着兩大巨頭強強發力，B站直播的生存空間或將更加艱難。Q2財報數據顯示，B站的直播及增值業務收入增速同比已經開始下滑。

在廣告方面，B站Q2季度的廣告收入創下2019年Q4以來的新高，在公司營收中的佔比也由Q1的9%增至Q2的13%，開始在B站營收中扮演更重要的角色。

此前，考慮到平台社區氛圍的維護，B站在廣告業務方面一直頗為謹慎。陳睿曾向用户作出“正版新番永遠不加貼片廣告”的承諾。但堅持7年沒有貼片廣告後，2016年B站應版權方要求在《Re：從零開始的世界》等5部新番動畫前新增15秒特製廣告。此舉一度招來了諸多用户的抗議。

這種情況一直持續到2018年。彼時B站方面透露，預計在2021-2023年將廣告營收佔比提升至30%左右。目前，公司距這一目標還有不小距離，隨後廣告營收提速幾乎是必然選擇。如何在不影響用户體驗的基礎上，實現更多商業廣告變現，將成為公司下個階段的重要挑戰之一。

在會員付費業務方面，B站的問題在於自制節目及長視頻版權實力不如其他視頻平台。B站大會員服務2016 年上線，2020Q1收入才突破千萬元大關，遠低於同期愛奇藝的1.19億、騰訊視頻的1.12億、芒果 TV 的2400 萬。

為了彌補內容短板，B站正加大“版權購買+自投自制”力度。2019年年底開始，B站不斷買入影視作品版權，從國外經典電影到國內著名電視劇，從動漫到綜藝，在內容領域廣泛佈局；公司同時還自投自拍紀錄片、綜藝等，修築內容護城河。

為了內容擴張，B站近日還宣佈以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發等展開合作。

同時，為了加強其核心模式PUGV（專業用户生產內容），B站6月上線知識區，整合了泛知識類內容。隨後，半佛仙人、羅翔老師等財經、法律相關UP主紛紛加入，為其帶來了新內容發展的可能。7月，B站推出花火UP主商業合作平台，正式為連接UP主和品牌方提供系統性服務。

不過，B站目前正面臨着越來越激烈的UP主爭奪戰。2020年6月，西瓜視頻推出“活字計劃”，拿出1億元人民幣現金+1億元流量補貼創作者，目前已經有不少B站UP主投向其懷抱。相比西瓜視頻為代表的頭條系平台的財大氣粗，B站目前對UP主的扶持還處於摸索階段。

可見，如今逐步出圈的B站，在收穫更多用户的同時，也將迎來更激烈的互聯網競爭。亞文化社區氛圍在發展早期助力了公司的快速增長，如今卻一定程度上限制了其商業化變現的速度。同時，公司的遊戲、直播、廣告等各項業務均存在一定發展限制，且短期內難以突破，B站的發展依然面臨諸多挑戰。

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