從母嬰消費線上趨勢 看寶寶樹等垂類平台種草價值_風聞

母嬰行業線上化的增長，是疫情特殊時期的臨時之舉，還是養成了新消費習慣，到了對母嬰行業的升級變革之時？

作者 | 劉珊珊

編輯 |楊銘

疫情對很多行業的深遠改變，正在逐漸顯現。

比如非常特殊，卻又市場規模巨大的母嬰行業——2019年，其逼近3萬億元，並以超過20%的增速增長，讓其他消費行業難以比肩。然而，以“線下”為消費主陣地的母嬰零售在2020年有了很大變化，尤其受“疫情”的影響，母嬰消費習慣正在向線上快速遷移。

近日，全球著名市場調研機構尼爾森一份名為《2020母嬰消費洞察》的最新研報就顯示：2020年Q1季度，母嬰人羣轉移向線上消費，線上渠道銷售額增速達24.2%;母嬰線上渠道銷售額增速於2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業9.2%的整體增速。

圖：尼爾森

這留給外界的疑問是：母嬰行業線上化的增長，是疫情特殊時期的臨時之舉，還是養成了新消費習慣，到了對母嬰行業的升級變革之時？如寶寶樹為代表的專業垂類APP，對於母嬰人羣消費決策有着怎樣的“種草”價值？

01被衝擊的母嬰線下店

“線下實體店早就不是以前了，疫情只是加速了我退出的步伐。”堅持大半年之後，梁婭終於熬不住了，今年8月初將自己的5家母嬰實體店關門，轉身去做了健康顧問和美膚顧問。

一直以來，很多人認為母嬰是一個非常特殊，電商難以攻克的行業。“實體店看得見摸得着，讓人放心。”較強的體驗感，是梁婭當初選擇母嬰實體店創業的想法，也是最初幾年生意還算不錯的最大原因所在。

移動互聯網和電商對社會生活的改變，其實也在悄然改變着母嬰行業的消費習慣。“從2019年開始，進店客流、客單價就在明顯下降，衝擊就非常明顯了，很多客人特別是年輕的媽媽都是隻看不買，轉身卻去了網上。”梁婭説。

疫情襲來之下，生活按下暫停鍵，原本還苦苦堅持的線下實體店，一夜間被迫關門，母嬰消費剛需大量湧到線上。梁婭原本想着，疫情過去之後，自己還可以堅持，但在4月重新關門後，卻發現人流越來越少，她不得不面對這樣一個事實：消費者已在這個過程中養成了在線上下單的習慣。

最終，她被迫徹底關店轉行。

和梁婭一樣命運的，還有其他許多線下實體門店。另一家母嬰線下店連鎖負責人稱，線上母嬰玩法多樣，拼團、秒殺、拼單打折，而且還有知識平台引流，相比之下自己只能在朋友圈裏推一些打折信息，“一旦消費者習慣這些新模式，對傳統母嬰連鎖經營模式的衝擊無可避免。”

受訪者供圖

事實上，線下母嬰零售的增長放緩不僅和疫情衝擊有關，還和年輕一代90後甚至95後這一代“網絡原住民”，逐漸成為媽媽主流羣體後，消費需求的變化有關。

“線上電商平台更方便，省時省力，比起線下單一導購員的產品介紹，線上平台往往有很多真實可靠的使用評價可以做參考。且品牌多、價格更透明，都很規範。”95後琳琳説，她的女兒去年11月出生，從準備開始，就是在線上購買各種母嬰產品。“我並不在乎價格有多低，更在乎產品的品質保障。”

對琳琳來説，她之所以選擇線上平台，還有更重要的原因：母嬰消費不再是傳統意義的奶粉、衣物、紙尿褲等產品購買，而是伴隨着更多的“軟性”新需求，比如內容相關的孕產知識、產後恢復、育兒早教等，從消費專業知識到消費專業產品的一攬子解決方案，讓尋求高品質育兒生活的媽媽們越來越青睞。

以寶寶樹為代表的專業母嬰App，正是這類一站式服務的提供者。

“怎麼當媽這件事情全靠自學成才。懷孕後，我要準備些什麼？不僅僅是買什麼東西。怎麼吃，怎麼產檢，甚至買的東西怎麼用，這些都需要專業的指導和過來人的經驗。”另一位90後媽媽“悦悦”説，她會用寶寶樹這類專門為媽媽人羣服務的APP，去學習來自醫生和專家的孕產知識，記錄、分享寶寶飲食、生活、疫苗時間等，同時看看大家都用什麼牌子的奶粉、紙尿褲以及洗護等產品，如果正好平台上有這款相中的產品賣，那就順手下單了。

02內容，決定母嬰消費市場新變革

“母嬰行業人、貨、場已發生了很大變化，消費升級驅動明顯，數字化成為主旋律，如何獲客和留客成為所有品牌迫在眉睫的問題。”艾瑞諮詢高級分析師趙聽，在接受“極點商業”採訪時同樣認為，母嬰行業從線下轉至線上發展趨勢，其實是順勢而為。

在像琳琳這樣90後消費者需求變化的驅動下，決定母嬰消費渠道增長的不再是產品。

“我認為是內容。”從業內人士羅燁的觀察來看，用户購買母嬰的產品需求，已不再是為了買而買，而是越來越趨向於內容驅動。

“從用户角度看，與現在母嬰用户人羣特徵和消費習慣密不可分。從數據上來看，母嬰人羣的觸媒更多元、更深入。”趙聽稱，新生代母嬰人羣樂於運用互聯網來獲取科學養育知識、種草達人好物，她們既會在母嬰垂直社區裏“抱團取暖”，也會從長短視頻平台上吸收信息，還會在新媒體上社交分享。

圖：尼爾森

成為媽媽之前，母嬰羣體首先也是熱愛生活、追求泛娛樂的女性羣體，追劇、看綜藝等線上娛樂行為自然必不可少。此外，在學習“為人母”的場景中，母嬰垂直APP憑藉專業的內容知識、更聚焦於母嬰階段的用户圈層，自然成為母嬰羣體及潛在母嬰羣體的流量集散地。

這反過來給母嬰廠商提供了很好的營銷機會，使品牌通過不同媒體、不同方式更好地與目標用户建立連接。

以紙尿褲品類為例，根據艾瑞數據監測顯示：“愛優騰”三大視頻平台以及寶寶樹這一垂直母嬰平台，是紙尿褲廠商在2020年上半年的全屏廣告增量TOP5營銷陣地。

尼爾森調研統計同樣顯示，母嬰平台的種草信息，對母嬰人羣在線上線下全渠道的消費參考價值位列第一。

圖：尼爾森

這意味着，賽道玩家們的玩法，也將隨之改變。

“場景呈現多元化、專業化，並且延伸至整個用户週期。從經期、備孕到孕期、育兒等階段，母嬰行業營銷需要更垂直、更精準。”趙聽也稱，從內容上來看，無論是母嬰垂直型，還是綜合型互聯網平台，都在積極佈局，爭取母嬰人羣的全域流量滲透。

03寶寶樹們的新機會在哪裏？

“綜合型電商平台而言，母嬰只是其中一個細分領域，雖然內容有所佈局，但內容的專業度、完整程度遠遠不夠，目前更像一個純粹的購物平台。”羅燁稱。

在羅燁看來，母嬰社區型APP，本質上就是圍繞着母嬰人羣需求而打造的多功能服務平台，當品類、價格不是母嬰行業下半場關注重點時，在內容生態的輸出與沉澱的優勢，就會凸顯出來。

趙聽也認為，社區型母嬰玩家核心是內容，優質內容留住用户，然後才有了廣告、電商和知識付費的變現。“這類APP中聚集了大量的母嬰用户，形成獨特社羣文化和交流氛圍，且彼此之間相互影響，用户在這類平台上互動意願和情感粘性也都更強，其活躍度也使得平台流量價值更加可觀。”

“優勢主要在兩方面，一是直播、短視頻、Vlog、圖文等多樣化佈局的內容生態。二是整個價值鏈路十分完整，從種草拔草到轉化變現一站式服務。”在趙聽看來，當母嬰家庭越來越注重家庭健康、飲食及健康防疫類知識資訊大背景下，通過這樣的平台來學習孕產育知識、互動交流，正是目前母嬰垂類平台一大趨勢。

母嬰垂直領域的代表，是成立於2007年的“母嬰第一股”寶寶樹。最新財報顯示，在2020年Q2，寶寶樹全平台MAU總數超1.03億，移動端MAU總數2040萬，較2019年底上漲7.9%，次月平均留存率漲至65.2%。

據國家統計局的數據，2019年中國約有1465萬名新生兒——這意味着，如僅按寶寶樹孕育App中母嬰用户登記預產期計算，平均每日有17682個在平台登記過的寶寶出生，相當於全中國近半數新生兒家長是寶寶樹平台的用户。

內容本身已經是寶寶樹的護城河，根據尼爾森調研顯示，寶寶樹在專業內容層面，尤其權威性、全面性及年輕化水平都受到母嬰羣體的認可。也正因此，寶寶樹在整個母嬰垂直領域始終在用户市場佔有率、品牌認知度等都始終保持着領先水平。

不過，趙聽也認為，如何實現精準化的消費信息觸達和轉化，將成為未來“寶寶樹”們所需要思考的重點。這是因為，對於母嬰這樣的垂直領域而言，主要消費者是一批又一批寶媽或寶爸，核心用户流動性太強。這並非可以一蹴而就，有賴於更多用户的長期信賴與購買習慣，以及如何充分發揮電商與廣告業務的協同效應。

“為了持續鞏固內容優勢，並且進一步優化和縮短用户從‘種草’到‘購買’的路徑。”一位接近寶寶樹的行業人士表示，今年以來，寶寶樹在內容打造及電商服務上下了不少功夫。

資料圖

他表示，寶寶樹在現有的完整圖文、視頻專業知識體系的基礎上，加入了直播陣營，上線包括“喂什麼呢”“成長樹樂園”等多樣化的直播IP內容，試圖藉助“言傳身教”的育兒知識內容帶動消費購物。

同時寶寶樹還上線了“母嬰第一單”服務，試圖通過站內大數據精準觸達母嬰週期中的初始階段潛力消費人羣，輸出專業測評、KOC體驗分享等優質內容，幫助新手媽媽們從建立認知、培養心智到解決用户選購痛點的閉環消費服務。

圖源：尼爾森

“這種社區本就擁有大量現成優質用户，且用户本身就有強消費的需求。”趙聽認為，在原來流量價值的基礎上，對商品推薦或電商模塊的挖掘，或許會成為寶寶樹這樣的母嬰綜合APP新的增長點。

“無論如何，當線上化、年輕化已經成為母嬰行業趨勢，要讓用户在紛繁複雜的商品和商家、平台之間選擇自己，不僅考驗用户的認知能力，更考驗平台玩家們的整體規劃、精細化運營能力。”羅燁就稱，這是看上去龐大的母嬰消費市場，能否從預測變為現實的關鍵。