從母嬰消費線上趨勢 看寶寶樹等垂類平台種草價值_風聞
极点商业评论-2020-09-09 19:41
母嬰行業線上化的增長,是疫情特殊時期的臨時之舉,還是養成了新消費習慣,到了對母嬰行業的升級變革之時?
作者 | 劉珊珊
編輯 |楊銘
疫情對很多行業的深遠改變,正在逐漸顯現。
比如非常特殊,卻又市場規模巨大的母嬰行業——2019年,其逼近3萬億元,並以超過20%的增速增長,讓其他消費行業難以比肩。然而,以“線下”為消費主陣地的母嬰零售在2020年有了很大變化,尤其受“疫情”的影響,母嬰消費習慣正在向線上快速遷移。
近日,全球著名市場調研機構尼爾森一份名為《2020母嬰消費洞察》的最新研報就顯示:2020年Q1季度,母嬰人羣轉移向線上消費,線上渠道銷售額增速達24.2%;母嬰線上渠道銷售額增速於2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%,遠超行業9.2%的整體增速。
圖:尼爾森
這留給外界的疑問是:母嬰行業線上化的增長,是疫情特殊時期的臨時之舉,還是養成了新消費習慣,到了對母嬰行業的升級變革之時?如寶寶樹為代表的專業垂類APP,對於母嬰人羣消費決策有着怎樣的“種草”價值?
01被衝擊的母嬰線下店
“線下實體店早就不是以前了,疫情只是加速了我退出的步伐。”堅持大半年之後,梁婭終於熬不住了,今年8月初將自己的5家母嬰實體店關門,轉身去做了健康顧問和美膚顧問。
一直以來,很多人認為母嬰是一個非常特殊,電商難以攻克的行業。“實體店看得見摸得着,讓人放心。”較強的體驗感,是梁婭當初選擇母嬰實體店創業的想法,也是最初幾年生意還算不錯的最大原因所在。
移動互聯網和電商對社會生活的改變,其實也在悄然改變着母嬰行業的消費習慣。“從2019年開始,進店客流、客單價就在明顯下降,衝擊就非常明顯了,很多客人特別是年輕的媽媽都是隻看不買,轉身卻去了網上。”梁婭説。
疫情襲來之下,生活按下暫停鍵,原本還苦苦堅持的線下實體店,一夜間被迫關門,母嬰消費剛需大量湧到線上。梁婭原本想着,疫情過去之後,自己還可以堅持,但在4月重新關門後,卻發現人流越來越少,她不得不面對這樣一個事實:消費者已在這個過程中養成了在線上下單的習慣。
最終,她被迫徹底關店轉行。
和梁婭一樣命運的,還有其他許多線下實體門店。另一家母嬰線下店連鎖負責人稱,線上母嬰玩法多樣,拼團、秒殺、拼單打折,而且還有知識平台引流,相比之下自己只能在朋友圈裏推一些打折信息,“一旦消費者習慣這些新模式,對傳統母嬰連鎖經營模式的衝擊無可避免。”
受訪者供圖
事實上,線下母嬰零售的增長放緩不僅和疫情衝擊有關,還和年輕一代90後甚至95後這一代“網絡原住民”,逐漸成為媽媽主流羣體後,消費需求的變化有關。
“線上電商平台更方便,省時省力,比起線下單一導購員的產品介紹,線上平台往往有很多真實可靠的使用評價可以做參考。且品牌多、價格更透明,都很規範。”95後琳琳説,她的女兒去年11月出生,從準備開始,就是在線上購買各種母嬰產品。“我並不在乎價格有多低,更在乎產品的品質保障。”
對琳琳來説,她之所以選擇線上平台,還有更重要的原因:母嬰消費不再是傳統意義的奶粉、衣物、紙尿褲等產品購買,而是伴隨着更多的“軟性”新需求,比如內容相關的孕產知識、產後恢復、育兒早教等,從消費專業知識到消費專業產品的一攬子解決方案,讓尋求高品質育兒生活的媽媽們越來越青睞。
以寶寶樹為代表的專業母嬰App,正是這類一站式服務的提供者。
“怎麼當媽這件事情全靠自學成才。懷孕後,我要準備些什麼?不僅僅是買什麼東西。怎麼吃,怎麼產檢,甚至買的東西怎麼用,這些都需要專業的指導和過來人的經驗。”另一位90後媽媽“悦悦”説,她會用寶寶樹這類專門為媽媽人羣服務的APP,去學習來自醫生和專家的孕產知識,記錄、分享寶寶飲食、生活、疫苗時間等,同時看看大家都用什麼牌子的奶粉、紙尿褲以及洗護等產品,如果正好平台上有這款相中的產品賣,那就順手下單了。
02內容,決定母嬰消費市場新變革
“母嬰行業人、貨、場已發生了很大變化,消費升級驅動明顯,數字化成為主旋律,如何獲客和留客成為所有品牌迫在眉睫的問題。”艾瑞諮詢高級分析師趙聽,在接受“極點商業”採訪時同樣認為,母嬰行業從線下轉至線上發展趨勢,其實是順勢而為。
在像琳琳這樣90後消費者需求變化的驅動下,決定母嬰消費渠道增長的不再是產品。
“我認為是內容。”從業內人士羅燁的觀察來看,用户購買母嬰的產品需求,已不再是為了買而買,而是越來越趨向於內容驅動。
“從用户角度看,與現在母嬰用户人羣特徵和消費習慣密不可分。從數據上來看,母嬰人羣的觸媒更多元、更深入。”趙聽稱,新生代母嬰人羣樂於運用互聯網來獲取科學養育知識、種草達人好物,她們既會在母嬰垂直社區裏“抱團取暖”,也會從長短視頻平台上吸收信息,還會在新媒體上社交分享。
圖:尼爾森
成為媽媽之前,母嬰羣體首先也是熱愛生活、追求泛娛樂的女性羣體,追劇、看綜藝等線上娛樂行為自然必不可少。此外,在學習“為人母”的場景中,母嬰垂直APP憑藉專業的內容知識、更聚焦於母嬰階段的用户圈層,自然成為母嬰羣體及潛在母嬰羣體的流量集散地。
這反過來給母嬰廠商提供了很好的營銷機會,使品牌通過不同媒體、不同方式更好地與目標用户建立連接。
以紙尿褲品類為例,根據艾瑞數據監測顯示:“愛優騰”三大視頻平台以及寶寶樹這一垂直母嬰平台,是紙尿褲廠商在2020年上半年的全屏廣告增量TOP5營銷陣地。
尼爾森調研統計同樣顯示,母嬰平台的種草信息,對母嬰人羣在線上線下全渠道的消費參考價值位列第一。
圖:尼爾森
這意味着,賽道玩家們的玩法,也將隨之改變。
“場景呈現多元化、專業化,並且延伸至整個用户週期。從經期、備孕到孕期、育兒等階段,母嬰行業營銷需要更垂直、更精準。”趙聽也稱,從內容上來看,無論是母嬰垂直型,還是綜合型互聯網平台,都在積極佈局,爭取母嬰人羣的全域流量滲透。
03寶寶樹們的新機會在哪裏?
“綜合型電商平台而言,母嬰只是其中一個細分領域,雖然內容有所佈局,但內容的專業度、完整程度遠遠不夠,目前更像一個純粹的購物平台。”羅燁稱。
在羅燁看來,母嬰社區型APP,本質上就是圍繞着母嬰人羣需求而打造的多功能服務平台,當品類、價格不是母嬰行業下半場關注重點時,在內容生態的輸出與沉澱的優勢,就會凸顯出來。
趙聽也認為,社區型母嬰玩家核心是內容,優質內容留住用户,然後才有了廣告、電商和知識付費的變現。“這類APP中聚集了大量的母嬰用户,形成獨特社羣文化和交流氛圍,且彼此之間相互影響,用户在這類平台上互動意願和情感粘性也都更強,其活躍度也使得平台流量價值更加可觀。”
“優勢主要在兩方面,一是直播、短視頻、Vlog、圖文等多樣化佈局的內容生態。二是整個價值鏈路十分完整,從種草拔草到轉化變現一站式服務。”在趙聽看來,當母嬰家庭越來越注重家庭健康、飲食及健康防疫類知識資訊大背景下,通過這樣的平台來學習孕產育知識、互動交流,正是目前母嬰垂類平台一大趨勢。
母嬰垂直領域的代表,是成立於2007年的“母嬰第一股”寶寶樹。最新財報顯示,在2020年Q2,寶寶樹全平台MAU總數超1.03億,移動端MAU總數2040萬,較2019年底上漲7.9%,次月平均留存率漲至65.2%。
據國家統計局的數據,2019年中國約有1465萬名新生兒——這意味着,如僅按寶寶樹孕育App中母嬰用户登記預產期計算,平均每日有17682個在平台登記過的寶寶出生,相當於全中國近半數新生兒家長是寶寶樹平台的用户。
內容本身已經是寶寶樹的護城河,根據尼爾森調研顯示,寶寶樹在專業內容層面,尤其權威性、全面性及年輕化水平都受到母嬰羣體的認可。也正因此,寶寶樹在整個母嬰垂直領域始終在用户市場佔有率、品牌認知度等都始終保持着領先水平。
不過,趙聽也認為,如何實現精準化的消費信息觸達和轉化,將成為未來“寶寶樹”們所需要思考的重點。這是因為,對於母嬰這樣的垂直領域而言,主要消費者是一批又一批寶媽或寶爸,核心用户流動性太強。這並非可以一蹴而就,有賴於更多用户的長期信賴與購買習慣,以及如何充分發揮電商與廣告業務的協同效應。
“為了持續鞏固內容優勢,並且進一步優化和縮短用户從‘種草’到‘購買’的路徑。”一位接近寶寶樹的行業人士表示,今年以來,寶寶樹在內容打造及電商服務上下了不少功夫。
資料圖
他表示,寶寶樹在現有的完整圖文、視頻專業知識體系的基礎上,加入了直播陣營,上線包括“喂什麼呢”“成長樹樂園”等多樣化的直播IP內容,試圖藉助“言傳身教”的育兒知識內容帶動消費購物。
同時寶寶樹還上線了“母嬰第一單”服務,試圖通過站內大數據精準觸達母嬰週期中的初始階段潛力消費人羣,輸出專業測評、KOC體驗分享等優質內容,幫助新手媽媽們從建立認知、培養心智到解決用户選購痛點的閉環消費服務。
圖源:尼爾森
“這種社區本就擁有大量現成優質用户,且用户本身就有強消費的需求。”趙聽認為,在原來流量價值的基礎上,對商品推薦或電商模塊的挖掘,或許會成為寶寶樹這樣的母嬰綜合APP新的增長點。
“無論如何,當線上化、年輕化已經成為母嬰行業趨勢,要讓用户在紛繁複雜的商品和商家、平台之間選擇自己,不僅考驗用户的認知能力,更考驗平台玩家們的整體規劃、精細化運營能力。”羅燁就稱,這是看上去龐大的母嬰消費市場,能否從預測變為現實的關鍵。