“中國雞肉食品第一股” 鳳祥股份及其背後的消費產業升級邏輯_風聞

作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

“民以食為天”。

作為中國名副其實的“雞肉食品第一股”，鳳祥股份不僅逆勢登陸港交所，而且還憑藉其不錯業績持續上漲，獲得了眾多投資者的認可，這在經濟調整期頗為難得，其背後的增長邏輯更值得關注。

鳳祥股份和消費升級下的雞肉消費

相比鳳祥股份的逆勢上漲，整個雞肉食品行業在2020年上半年卻整體出現了下滑：

根據博亞和訊數據顯示, 2020 年上半年我國雞產品均價同比下降 11%，尤其是白羽雞肉消費需求下降明顯，比如在A股上市的幾家白羽肉雞上市公司財報顯示，聖農發展上半年營收同比下降0.82%、民和股份同比下降42.29%、仙壇股份同比下降1.23%。

然而，在這種大環境下，鳳祥股份實現營業收入 19.03 億元，同比增長13.2%，其中，生雞肉製品收入為人民幣9.64億元，同比增長31.7%；深加工雞肉收入為人民幣8.22億元，同比增長24.6%。

鳳祥股份為何能夠逆勢而上呢？

這與其佈局“消費升級”有關。

在消費需求爆發式增長的跑道上，健康飲食理念深入人心，社會從“吃得飽”正在逐步過渡到“吃得好”、“吃得健康”，高蛋白質、低脂肪、低膽固醇、低熱量食品漸成主流，在此情況下，以“優形”為代表的品牌適逢其時——作為鳳祥股份重點培養的中高端子品牌“優形”在2020年上半年成長迅速，據悉該系列產品同比增長316%，目前，“優形”在各大電商平台及線下約2.5萬多個網點有售，以截止2020年6月30日的收入與市場佔有率計，優形已經成為國內最大的即食雞胸肉品牌。

事實上，伴隨着Z世代崛起，目前中國20-30歲人口約佔人口總數的17%，其消費金額已經佔到總消費額的30％以上，整個消費產業相比較十年前已經發生了翻天覆地的變化，比如，食品行業消費升級將不止於產品高端化，消費升級還將更加深入至三四線城市，企業渠道下沉至鄉鎮市場，線上線下的融合更加深入，必將帶來行業再一次爆發。

與此同時，伴隨着新的消費品公司登陸資本市場，中國的食品行業將在消費升級的帶動下進入到一個新的消費增長期——這個新的消費增長期以資本化和渠道迴歸為主要特徵，創新品類不斷出現以迎合年輕消費者多元個性的需求，最終出現類似鳳祥股份這種強者更強的馬太效應。

鳳祥股份的增長法寶：全產業鏈、渠道佈局和優秀C端表現

作為消費品領域的頭部品牌，鳳祥股份能夠逆勢上漲且被投資人看好，這與其在肉雞行業的幾個佈局密不可分，即“擁有全產業鏈、完美的渠道佈局和C端的優秀表現”。

相比行業內其它企業，鳳祥股份在經營發展上有獨特的戰略方針——一方面其通過全產業鏈的管理獲得穩定的品質輸出，另一方面，在新零售、新集採和新出口業務端同時發力，沒有明顯短腿。

首先，從產業鏈角度來觀察鳳祥股份：

其實，鳳祥股份的好成績無關運氣，而是深耕雞肉產業多年而打下的堅實基礎。

鳳祥股份將縱向一體化業務模式擴展至整個家禽產業價值鏈，包括飼料生產、養雞、屠宰 加工、禽肉製品的分銷及銷售。鳳祥股份的縱向一體化“從農場到餐桌”業務模式有助於確保食品安全及產品質量，讓鳳祥股份能夠在整個家禽產業價值鏈中獲取價值。

該模式不僅有助於提高生產效率還能及時適應和把握不同客户需求的靈活性。

此外，在從肉雞養殖到雞肉製品分銷及銷售整個流程方面，鳳祥股份還通過有效管理把控質量及成本，截至目前，鳳祥股份擁有22個種雞場、三個孵化場、45個肉雞、八個屠宰加工廠、兩個飼料加工廠及一個有機肥料廠。

為了保證產品品質及安全方面的高標準，鳳祥股份在產業鏈的上下游設立了食品安全管理體系。鳳祥股份的食品質量安全監管體系覆蓋了種雞、飼料、養殖、防疫、檢測、物流等產品出廠的6大環節，實現了對產業鏈流程的全程管控。

30年的時間的沉澱，讓鳳祥股份擁有完備的雞肉產業鏈，同時，這也是鳳祥股份能夠進一步實施其他戰略的前提和基礎。

其次，從渠道佈局上來看，新零售、新出口和新集採被稱作是鳳祥股份的“三駕馬車”。

2020上半年，鳳祥股份的“三駕馬車”之一的新零售業務實現了跨越式增長，實現銷售收入3.73億元，同比增長幅度高達431.5%，據悉，目前該新零售業務營收佔比已經達到19.6%，較去年同期提升了15.4個百分點。其中，在線上、線下業務同比分別取得532%、289%增長。

承擔了海外市場的新出口業務在2020年上半年同樣表現不俗，這都要歸功於鳳祥股份已與本地及海外市場的主要知名客户建立穩定及多元化的客户羣。

比如，作為中國最大的全面一體化白羽肉雞出口公司，在海外市場鳳祥股份新出口業務銷售收入高達 4.51 億元。其中，日本市場銷量保持穩定，馬來西亞市場同比增長 29.8%。在疫情肆虐嚴重的歐洲，鳳祥股份也依舊實現了 4.7%的同比增長，這頗為難得。

與此同時，在新的發展形勢下鳳祥股份還與時俱進，在銷售時採用了新集採渠道這一創新的業務發展模式，而該業務模式的強勢表現使得該業務近期上升為鳳祥股份新的重要戰略佈局點與業務增長點——2020年上半年，鳳祥股份新集採業務實現收入3.76億元，同比增長11.5%，他們不僅與麥當勞、肯德基繼續保持着長期合作，還實現對繼光香香雞、波客派、上海正新、真功夫、老孃舅等30多家國內知名餐飲連鎖企業的產品與服務提供，後續將逐步觸達合作品牌旗下3.3萬多家門店。同時還實現近9000家門店精品便利店約的深入合作。

隨着新冠疫情不利影響漸弱乃至逐步消失，新集採渠道的收入與利潤貢獻還將進一步顯現出來。

在B端發力的同時，鳳祥股份還在C端做出了諸多努力，這使其最終在激烈競爭的同行當中脱穎而出。

公開資料顯示，自從2017年進入C端以來，鳳祥集團旗下2C業務快速發展，其線下聯合線上的收入從2016年的4605.9萬元提升至2019年的2.53億元，佔比由2%提升至6.4%。

2020年上半年，鳳祥股份的2C業務更是爆發式發展——GPLP犀牛財經查詢招股書獲悉，鳳祥股份2C業務營收於2020年1-4月份同比增加了500%。

目前，鳳祥股份的C端業務在線下已實現70多個重點城市的約25000家優質便利店的終端覆蓋，成為羅森、全家、7-11、便利蜂等多家品牌的首選雞肉廠商，在線上渠道實現天貓、京東、每日優鮮、盒馬、叮咚買菜、美團買菜、雲集、達令家等頭部電商全覆蓋，以及頭部內容電商、社交電商的深度合作。

對此，鳳祥股份董事局主席劉志光表示：“正是在佈局 C 端業務的過程中，鳳祥股份逐步摸索出了‘一個基礎、兩大市場、三駕馬車’的“123 戰略”。”

“未來鳳祥股份將繼續強化全產業鏈縱向一體化優勢，實現國內市場與國際市場的相互促進，通過新零售、新集採與新出口業務的高效協同，以多年服務全球頂級餐飲巨頭的質量與標準，為億萬家庭提供優質產品和服務，創造中國領先的雞肉品牌。”劉志光表示説。

作為“中國雞肉第一股”，在中國消費升級的背景下，鳳祥股份還將持續發展，因此，投資人高度認可鳳祥股份並不意外。