OTA的焦慮：途牛在退市邊緣 同程藝龍盈利 攜程一家獨大_風聞

**作者：**李珠江

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

“一念是天堂，一念是地獄。”

2014年的在線旅遊有多火熱，如今就有多落寞。

公開資料顯示，2020年上半年，全球旅遊業度過了一個不眠之夜，截至2020年第二季度，整個OTA行業還在苦苦掙扎，比如，攜程（TCOM.NASDAQ）一季度虧損達54億元；Expedia（EXPE.NASDAQ）二季度淨虧損7.53億美元，其一季度的淨虧損為13億美元。

可以説，“消極”情緒瀰漫在整個OTA行業，隨之而來的是裁員以及降薪的消息，而途牛（TOUR.NASDAQ）更是走到了退市的邊緣。這種情況下，業務“萎縮”，業績虧損成為了整個行業不可言説的共識。

在整個行業掙扎的時刻，同程藝龍（00780.HK）中報卻宣佈，該公司成為全球已發佈財報的OTA企業中，唯一兩季度盈利的企業——2020年8月28日，同程藝龍發佈了2020年中報稱，二季度實現營收12億元，經調整淨利潤為1.96億元，經調整淨利潤率為16.3%。

“目前為止我們是全球所有已經發布財報的OTA和旅遊企業中唯一一個盈利的公司，而且利潤從一季度的7800萬擴大到二季度的1.96億。”2020年8月28日，同程藝龍首席財務官範磊在接受媒體採訪時表示説。

與行業背道而馳，這到底是怎麼一回事呢？

OTA行業真的回暖了：同程藝龍盈利的秘密

同程藝龍的盈利令所有人困惑，難道整個OTA行業回暖了？

答案當然是否定的。

GPLP犀牛財經研究其財報發現，同程藝龍盈利的背後並不是營收的大規模增加，而是成本的大幅降低——也就是説，同程藝龍的盈利只是財報上的盈利，比如較低的運營成本，以及被大幅度砍掉的預算，還有日漸收縮的日活數據，並不代表真正的行業回暖。

首先，同程藝龍的營收構成如何，是什麼支撐了其盈利？

2020年上半年，同程藝龍經營活動產生的現金流淨額為負值，其中，經營活動所得現金流量淨額是-11.14億元，而2019年同期產生的現金流淨額為則為6.18億元。反而是，投資活動產生的現金流淨額為12.16億元，其中，理財產品獲利10.7億元。

也就是説，上半年，投資理財為同程藝龍貢獻了大部分盈利。

而在成本方面，同程藝龍的成本則大幅降低，尤其是市場銷售成本更是同比下降40.8%。

據同程藝龍中報數據顯示，2020年上半年，同程藝龍的銷售成本由2019年同期的10.59億元減少至6.84億元，同比減少40.8%。而且，無論是服務開發開支，還是銷售及營銷開支，亦或是行政開支，都在全方位縮減。其中，銷售及營銷開支由2019年的8.77億元減少至6.61億元，同比減少24.63%。

（圖表1：同程藝龍年中報）

由圖1所示，2020年一季度，同程藝龍的銷售及營銷費用，同比下降38%至2.91億元；銷售成本同比減少29.5%至3.51億元；

2020年第二季度，雖然成本費用有所增加，但是仍然不及2019年同期。例如，二季度銷售及營銷費用環比增長26.8%，但是同比減少9.34%。而銷售成本更是環比下降5.41%。

在市場費用大幅縮減之後，同程藝龍的活躍用户也正在對應減少：

據同程藝龍2020年中報顯示，2020年上半年，其月活用户平均月活由2019年同期的1.91億人次同比減少15.0%；平均月付費用户由2019年同期的2540萬同比減少34.3%至1670萬。

2020年第二季度，平均月付費用户更是同比下滑32.9%至1860萬。

可以説，削減了成本後的同程藝龍看起來“瘦身”成功，是一個不錯的選擇，然而，與此同時，丟失了市場份額的也令其陷入了“後續發展無力的困局”，更難以擺脱對騰訊的流量依賴。

同程藝龍中報數據顯示，2020年二季度，同程藝龍81.4%的平均月活用户來自騰訊旗下平台，當中大部分流量來自微信支付入口及微信最愛或小程序的下拉列表。

根據同程藝龍和《騰訊合作協議》的規定，對同程藝龍的獨家窗口只限於2021年7月31日前。這也意味着，“獨家”的期限僅剩下不到一年，然而同程藝龍八成以上的月活仍然依賴騰訊。

正如同程藝龍的半年報顯示，“疫情期間，騰訊旗下平台的流量仍然最具成本效益且穩定。”

或許，短期，同程藝龍看起來成功實現盈利，然而，長期來看，所有人都能看到，同程藝龍的市場份額正在萎縮——在OTA行業內，當阿里系飛豬、美團酒旅等的步步為營。

從長期來看，同程藝龍的危機已經凸顯，大佬攜程攻入下沉線城市以曲線救國的運營策略，阿里系飛豬、美團系酒旅依託各自母公司步步緊逼。

一切同程藝龍而言，盈利雖好，然而更多的是前路漫漫。

掙扎的OTA行業前輩：途牛接近退市邊緣

如果説同程藝龍的盈利無法反映OTA行業的真實現狀的話，那麼，作為OTA的行業前輩，途牛的財報則與之相反，不僅將真實的OTA行業展現在你面前，而且也體現了OTA行業這幾年的發展變遷。

據途牛2020年第二季度財報顯示，其淨營收為3400萬元，同比下滑93.5%；淨虧損為1.55億元，而上年同期淨虧損1.67億元。此外，途牛預計，2020年第三季度淨營收將達到8530萬元至1.705億元，同比下滑80%至90%。

除了業績，如今的途牛還在1美元的股價上下徘徊，市值1.27億美元。

然而，時間回到6年前，初登資本市場的途牛曾經股價一度衝到24.99美元。

時間改變了OTA行業。

在激烈競爭下，OTA行業企業虧損一致居高不下，其中包括途牛——自上市以來，途牛一直處於年度虧損中。據悉，2014年-2019年，途牛累計虧損高達59.78億元。其中，佔據消耗最大的是市場營銷費用，比如，2014年之後，途牛冠名了《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等多個火爆的熱門綜藝節目。有消息稱，僅是《奔跑吧，兄弟》第四季的贊助，就花費了1.485億元。

在高昂的市場營銷費用下，途牛的營收也開始飛速發展——數據顯示，2014至2015年，途牛的營收同比增速高達81.3%、117.01%。但是其中，營業成本則佔據了收入的比例超過九成，虧損也是在所難免。

在砸錢來換取市場份額的現實面前，途牛由此引來了攜程、京東、紅杉資本、海航資本等多個知名機構的投資。

只是，砸錢並不能持久，途牛營收增長停滯的節點在2016年。雖然2016年營收增長至105.3億元，然而營收增速已經下滑至37.38%。

與此同時，此時的OTA行業也在重金背後逐步形成了巨頭林立的市場格局：

攜程自成一派；飛豬的背後有阿里；美團酒旅的背後有騰訊；途牛雖然有京東和海航，但是流量優勢無法與前者相比。

更重要的是，同類型的公司已經開始走向盈利，而途牛的高營銷卻並沒有換來高盈利，縮減營銷費用便成為第一選擇。

2017年開始，一直不見盈利的途牛，開始大規模縮減成本，希望拋棄長期以來揹負的沉重營銷費用，來換取盈利。

圖源：2019年財報

數據發現，2017年的收入成本大幅縮減，同比減少89.65%至10.24億元；銷售和營銷費用則同比減少52.95%為8.94億元，而2016年同期則為19億元。2018年和2019年的收入成本分別為10.65億元、12億元；銷售和營銷費用也保持在低位，分別為7.78億元、9.23億元。

只是，降低了成本的途牛也逐步喪失市場份額，最後一路下滑，成為了OTA市場萎縮最明顯的典型案例——在流量為王時代，途牛一度失去了曾經的優勢，知名度很快就銷聲匿跡，曾經的用户也逐漸流失，營收也遭遇了暴跌且幾乎停滯。

2017年，縮減成本後的途牛，營收同比下滑79.18%至21.92億元，2018年的營收則為22.4億元，2019年的營收仍然萎靡不振為22.81億元。

五年前投資途牛的劉強東，也在此時計劃退出。

2020年6月22日，京東與途牛聯合發佈公告稱，京東與凱撒世嘉旅遊文化發展集團股份有限公司於6月19日簽訂了購股協議：凱撒集團同意收購京東所持的途牛股份，總購買價為4.58億元。

雖交易一波三折，但是最終，京東止損途牛。

2020年8月16日，京東和攜程雙方宣佈，達成戰略合作，按照協議約定，攜程核心產品供應鏈將接入京東平台，雙方將在用户流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作。

根據中商產業研究院發佈《2019年中國在線旅遊市場預測報告》，中國在線機票市場中，攜程份額最大，佔比59%；在線住宿市場攜程份額最大，將近五成佔比。

此時的OTA行業，很明顯攜程一家獨大。

同程藝龍是否會走途牛的老路呢？

GPLP犀牛財經將拭目以待。