吸塵器企業互撕背後：舶來品式微，國產崛起？_風聞

電影《美國眾神》講述了新神和舊神之間一場正在醖釀的戰爭。在劇裏，遠古諸神不再是人們印象中的聖潔高大，變得陰險狠毒，因為他們的信徒不再像遠古時期那麼信仰、崇拜他們。

而在商業社會，很多領域的“舊神”當發現自己不再被用户所“崇拜”，不是用户唯一的選擇時，也會歇斯底里的採取一系列手段對“新神”加以遏制。

這些遏制手段，組成了商業競爭的暗網，充斥着各種無法拿到枱面上去展示的東西。輿論水軍、公關戰等方式窮其手段，只欲置對手於死地。可當這些上不了枱面的動作被擺在桌面上，往往會引起企業和輿論的軒然大波。

領先者本能驅使，經濟人假設視角下的策略偏移

當企業絕對強勢時，對挑戰者只會不屑，大肆鼓吹自由、公平競爭；當挑戰者威脅到自己時，就會立馬換一副姿態，“以自身利益最大化為目標”，這就是經濟人假設的體現。

近日，戴森約評測的截圖在網上流傳，內容則是要褒戴森貶小狗，而這也終於引起了小狗的律師函回應。律師函內容顯示，戴森多次通過不正當輿論打壓小狗電器，作為行業頭部品牌沒有做到應有的擔當。

看完小狗吸塵器律師函內容讓人不由得唏噓，畢竟一直以來戴森樹立的都是國際、行業領導者的企業形象，採用這種不入流的小動作很難不讓人驚訝。不過，當我們把戴森與其當下發展形勢聯繫在一起思考時，這種驚訝程度或許就大打折扣了。

而且在發佈律師函的當天，我們確實也在很多平台上看到了相應內容的推流，戴森似乎不僅是做了疑似律師函中提到的評測內容，而且還在不同平台進行了大量投放。那麼，戴森採取這一行為的動機是什麼？究竟是什麼樣的危機感以至於讓戴森可能會採取上不了枱面的公關手段？

從心理學來看，越強調什麼説明越需要什麼。如果產品真能碾壓競品，也無需大量公關手段自賣自誇，這樣只會讓人認為名不副實。

站在戴森角度看，如今其國際市場地位下滑明顯。

根據在英國GFK2019 年的統計數據顯示：在1年時間內，戴森本土市場份額減少了9.4%，下滑幅度高達22%。在美國亞馬遜銷量前十的吸塵器相關產品中，如今也難覓戴森的蹤影，因此，戴森想要抓緊中國市場的迫切感可想而知。

然而，再迫切也要用產品説話，還記得戴森風靡一時的捲髮棒套裝嗎？無論是顏值還是營銷聲量都堪稱引爆全網，但很快就有國內、外網紅博主們反饋產品不好用、效果不持久等問題。藉此機會，天貓上各類捲髮棒品牌紛湧而來，宣傳自身產品優勢的同時釋放性價比信息，收割了一大波銷量。還有吸塵器領域的小狗品牌，今年發佈了T12智能手持無線吸塵器，這是其打入到中高端價位領域的標誌性產品，上市後無論是市場反響還是用户口碑，均表現良好，給戴森帶來了壓力與危機。

從競爭的角度來看，同等水平下的產品競爭，本土品牌往往更具優勢。

消費者中心主義理論告訴我們，一個國家消費者通常內心更偏向本國產品。如今，國貨潮來襲，相較於國外競品，消費者似乎更傾向於本土品牌，比如空調市場格力美的奧克斯，電視市場的康佳創維海信，手機市場的華為、OPPO、vivo，吸塵器市場的的萊克、小狗、石頭等。面對眾多國產品牌的威脅，國際品牌的焦慮也很正常。

只不過焦慮和利益往往會驅使品牌做出不理智行為，就如小狗此次曝光的戴森約黑稿行為，可能會給整個行業帶來傷害，為行業正當競爭帶來消極影響。

新神圍攻舊神，安全區壁壘削減，戴森尚能飯否？

從戴森汽車的夭折到現在多個核心產品線挑戰者云云，這不禁讓人發問：戴森究竟怎麼了？

歸根結底在於戴森創造的是安全區壁壘而非護城河壁壘。護城河壁壘難以被趕上，具備競品難以獲得的稀缺性資源優勢。可安全區壁壘的優勢只是時間差，是可以被後來者趕上的。

隨着時間的推移，戴森領先的那些優勢正在被一步步的削減，主要表現在：

一方面，創新上從“我有人無”到“我有人也有”，甚至“人有我無”。近年來國產品牌總能挖掘出適宜的本地化創新點，例如手機產業華為、OV的雙攝像頭、全面屏，電視領域如海信的激光電視，吸塵器市場如小狗的雙滾筒、磁吸式塵杯等，這些就更適合國內消費者的實際需求，更受國人喜愛與追捧，這是本土企業特有的優勢。這一點國際品牌戴森受困“船大難掉頭”，別説本地化創新了，能否做到入鄉隨俗還是個問題；

另一方面，國內製造業低端產能被不斷取代，在自主意識上也顯著提升，打造核心競爭力、爭奪市場話語權，短板被逐一彌補，由製造逐漸轉變為智造。

這兩個方面的變化或許讓戴森慌了陣腳，可能會做出不恰當的舉動。也因此，在外界看來，約稿截圖的可信度似乎也大大增強。雖然情感上可以理解，但戴森無論如何不應該採取公關抹黑的手段，而這或許也會加速其被趕超進程。

大白天下的暗網，公信力自損該如何補救？

企業也有人設，一靠日積月累的產品和口碑積累，二靠出彩的營銷包裝。

戴森早期因為佔據了技術領先的優勢，能夠支撐起其高價位及高地位的設定，也確實給其圈了不少粉絲。在營銷方面戴森更是大手筆，據艾瑞諮詢AdTracker數據顯示，僅僅在今年第一季度，戴森展示類廣告投入指數就高達9875.58萬，產出了不少刷屏營銷案例。只不過包括戴森捲髮棒在內，百試不爽的天價產品營銷似乎也讓“戴森收割智商税”的質疑聲不絕於耳。

如今，戴森在品牌公信力方面似乎大不如前了。除了各大產品線上競爭對手的接連湧現，產品品質方面的糟糕表現更像是在自毀城牆。

2019年初，美國權威消費雜誌美國CustomerReport將戴森5款吸塵器剔除出“推薦名單”，CustomerReport方面表示，根據市場調查發現，戴森吸塵器5年內損壞率居高不下，產品質量與品質與所售價格不符，因此將其除名。

根據2017年底國家質檢總局的公告顯示，戴森召回了生產日期在2015年10月1日到2017年6月30日之間生產的部分進口空氣淨化器產品，大陸地區共計11萬6千餘台。

產品問題不斷，讓戴森的品牌權威性優勢下滑，危機感驅使其採用引導性評測的公關手段也就容易理解了。只不過這種策略見光死，不利於戴森品牌權威形象的維持，對於其品牌公信力而言無疑是一次重擊。

如今，國產品牌的崛起已是大勢所趨，靠公關戰其實改變不了什麼。對於國際品牌而言，面對中國品牌的衝擊，應該擺正態度用真本事説話。對於國產家電品牌而言，也不應該留戀暫時的成績。戒驕戒躁，繼續向高端進發，縮減同領先者的差距，服務廣大消費者，這才是行業發展的正道。

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