被流量架上高地的明星火鍋店，或將毀於流量_風聞
蛇眼财经-2020-09-09 10:38
近日，“上上謙”火鍋餐飲具檢出大腸菌羣上了熱搜，一度引發網友的熱議。
這已是“上上謙”第二次出現衞生事件。對此，上上謙火鍋店官方微博第一時間對此作出了回應，稱將安排專人培訓消毒操作，加強人員培訓，並表示“我們會整改，我們會更好”。態度不可謂不誠懇，但評論中仍不乏攻擊性表達。
此次被檢出大腸桿菌的餐飲單位除了“上上謙”火鍋店之外，還有沈家門海鮮、上海大潤發有限公司食堂等六家飯店，但只有“上上謙”被掛上了熱搜，被羣起而攻之。究其原因，不過是過高的關注度帶來的反噬。
如今，明星跨界做餐飲已是司空見慣。明星自帶流量，開餐飲店在獲客方面有先天優勢，然而要穩定運營下去，僅有流量是遠遠不夠的。
明星引流+穩定團隊運營
餐飲行業准入門檻較低、消費頻次高，而火鍋又比其他餐飲類型更容易盈利。據中國飯店業協會發布的《2018年中國餐飲業年度數據報告》顯示，火鍋行業每平米營收為2.63萬元，遠高於快餐業的2.5萬元，正餐的1.02萬元。在淨利率方面，火鍋達到11.8%，同樣高於其他兩種餐飲類型。
火鍋的高盈利，加上它在90後和00後這些主流消費人羣中的高熱度，導致餐飲市場中的火鍋店越來越多。據統計，近年來我國火鍋行業市場規模逐年增長，年均複合增速達11.34%，2019年火鍋行業市場規模近5295億元，火鍋店總量近35萬家。
火鍋市場競爭日益激烈，但產品同質化的現象卻十分嚴重，新開的火鍋店要想在市場中打出知名度非常困難，所以有些火鍋店會找明星入股，起到宣傳營銷的作用。
而對於明星來説，跨界餐飲可以有更多的收入，也可以將自己的流量優勢進行變現，穩賺不賠，所以越來越多的明星紛紛跨界合夥開火鍋店。
除了薛之謙的上上謙串串香火鍋，還有錢楓的井格老灶火鍋、任泉的熱辣壹號火鍋、鄧家佳的“HI辣火鍋”、陳赫的賢合莊、鄭凱的火鳳祥、鄧論的火社火鍋……。
其中，陳赫的賢合莊火鍋背後是譚鴨血團隊運作，鄭凱的火鳳祥有恆太聯創（寧波）品牌管理有限公司（負責餐飲管理）持股20%，愛情公寓小姨媽鄧家佳開的“HI辣火鍋”，也有一個創始人出自餐飲世家。
對於這些明星火鍋店來説，明星負責對外宣傳引流，而專業的餐飲團隊負責管理。雙方基於各自的優勢合作運營店鋪，可以給店鋪帶來最大的收益
場景消費流行再加一把火
而明星火鍋店在線下餐飲界掀起熱潮，除了是流量催生的粉絲經濟之外，還離不開近年來場景消費的流行。
新生代背景下，年輕人更喜歡在互聯網上獲取信息。在各種“網紅”的刷屏下，催生了一批批帶有流量和社交功能的“網紅打卡地”，到網紅地點“打卡”成為了一種新的圈層文化理解與獲取認同的記錄行為，而這種線上社交需求也為線下餐飲行業創造了場景消費的可能。
而明星火鍋店由於明星自身所帶的流量，自帶話題度，往往也會是網紅打卡地之一。除了明星本人的粉絲之外，網紅和其他消費者也會前去打卡，在社交圈上分享感受，從而收穫關注。
對於明星火鍋店來説，網紅們每一次微博和朋友圈的打卡，都是一次免費的宣傳，可以幫店鋪帶來更多流量。
利用這個效應，賢合莊更是將自己打造成網紅勝地，邀請一些網紅主播前來打卡，陳赫本人還會在現場合拍，和粉絲互動，將一個單純的線下餐飲場合營造成了一個明星見面會的娛樂場景，讓前來光顧的食客體驗到了明星帶來的餐飲之外的附加享受，而這是其它火鍋店無法做到的。
龐大的客流量加上背後團隊的有效管理，賢合莊收穫頗豐，得以快速擴張。截止到2020年1月，陳赫的賢合莊火鍋店累計在北京、上海等108座城市，已經開出了300多家分店。
不難看出，藉助巨大的流量，這些明星火鍋店收穫頗豐，但是巨大的流量所帶來的也並不全是好事。
流量是把雙刃劍
關注者甚多，處在眾目睽睽之下，他們不容得出一點差錯。一旦出事，就是全網羣嘲。不管是上上謙餐飲具二次檢出大腸菌羣，還是鄭凱火鍋店抄襲，都被掛在了熱搜上，讓從不知道這些店鋪的人也對他們形成了負面印象。
由於是公眾人物，相比普通人來説，他們的試錯成本要高得多。互聯網是有記憶的，他們不僅會在短期內深陷輿論風波，此後一段時間內也會被消費者貼上不負責任的標籤。
2014年包貝爾成立的辣莊火鍋，不到三年就開出了近300家門店，但因其運營過程中陸續出現“肉類缺生產資質”、“假鴨血”、向加盟商提供食品標籤標示不合規食品等食品安全問題，行業口碑迅速下滑，如今的門店擴張速度也明顯放緩。食品安全事故頻發，不僅讓其失了人心，也失了商機。
明星的噱頭能為店鋪招來關注，但並不能支撐他走得更久更遠，長期的經營還是要產品和服務本身能跟得上。而且明星在用自己的名字為店鋪做宣傳時，他們的個人聲譽就和店鋪進行了深度綁定，一榮俱榮，一損俱損。
所以雖然明星開店容易、獲客輕鬆，但缺乏前期口碑和服務的積累，加上迅猛的宣傳，消費者很容易就會對它抱有極高的期待，一旦名不副實，“高人氣”與“低品質”的差距必然會讓店鋪的口碑大幅下滑甚至難以存續。天眼查數據顯示，目前已有約10家明星餐飲企業的狀態為註銷或吊銷。
流量不是定價的依據
除了需要在食品安全方面格外謹慎小心之外，明星火鍋店的定價也極為關鍵。
對於服務行業來説，定價就是定戰略，一定要跟自己的產品和服務相匹配。由於明星所在行業的特殊性，以及其備受討論的高片酬，使得消費者對他們所開店鋪的定價會更敏感。
此前，著名主持人孟非和黃磊曾在2017年合開“黃粱一孟”火鍋店，但只存續了一年多就閉店了，原因之一就是定價太高。店內一盤毛肚198，人均消費300元以上，超出了其產品自身價值和所面向消費羣體的消費水平。
所以，明星的高名氣只能為其餐廳帶來流量，並不能作為其餐飲品牌高溢價的依據。餐飲和娛樂是兩個行業，之間存在一定的壁壘，要在餐飲行業中提高定價還是要自身的產品和服務給力。
根據NCBD（餐寶典）排行榜，入選2020上半年十大最受歡迎的特色火鍋品牌的都在行業內深耕多年、擁有自己特色的品牌，而在網上討論度高的明星火鍋店沒有一家入榜。
明星火鍋店雖然有一定的粉絲基礎和流量，但在正規的餐飲口碑排行榜中，他們卻遠不能排到前列，這説明了做餐飲雖然門檻低，但也並不是一件容易的事情。
對於明星來説，一旦決定跨界做餐飲，就意味着要承擔一定的風險，他們需要更加嚴格地把控食品安全和產品價格，在服務和品牌營造上也要格外注意，不然不僅會傷了慕名而來的粉絲，也會傷了自身的名譽。
在整個餐飲行業中，要想要讓餐廳長久地經營下去，回頭客很重要。用流量能吸引來打一次卡的顧客，不能綁住顧客的心，只有優質的產品和服務才能讓顧客重複消費，形成餐廳固定的客户羣體。
在這個互聯網時代，流量就意味人們的注意力，消費者的注意力在哪裏，商機就在哪裏。然而高流量並不能與高品質劃等號，沒有實力做支撐的門庭若市，只是一場短期繁榮的假象。如果更多的商家將精力放在如何獲取流量上，而不是提升自己的實力上，那麼被架得越高，就會摔得越慘。