「玻尿酸大王」的自我修養_風聞

文 | 李曉蕾 Tech星球

一家做了20年to B生意企業的新品牌之路。

2007年，演員大S徐熙娣在《揭發女明星─美容大王2》中毫不避諱地寫道：“現在的好萊塢女明星沒有玻尿酸，她們可能會死。”

在當時，這本書中所提及的醫美手段還被打着“高科技美容”的標籤。13年過去，醫美行業發展狀況早已不可同日而語，玻尿酸的應用也已經遠超當年的認知。醫美不再是一種“高科技”，玻尿酸也已經應用到更廣泛的場景，不再只是醫美手術枱上除皺的絕招、也開始應用在護膚品、擦臉巾乃至消毒凝膠裏。

而中國也早已成為全世界最大的玻尿酸生產國，全球生產銷售量排名前五的公司，無一例外，集體扎堆在山東省：華熙生物、焦點生物、阜豐生物、東辰生物、安華生物。

來源：研究機構Frost & Sullivan《2019 全球及中國透明質酸（HA）行業市場研究報告》

2018年底，刷屏的“故宮口紅”讓華熙生物被推至台前——這是家做了20年玻尿酸生意的公司，在美妝護膚屆，是實打實的新人；但在玻尿酸生產製造企業中，華熙生物是絕對的霸主，亦是第一家登陸科創板的企業。

從2019年數據來看，華熙生物玻尿酸在全球的銷售佔比高達38.96%，位列全球第一。今年6月，華熙生物一舉收購銷量全球佔比8%的東辰生物，再一次加固了“玻尿酸大王”的稱號。

但這並不能滿足華熙生物的“野心”。

對人類來説，玻尿酸是對抗衰老的“扛把子”，生產這一原料的企業們也在尋找讓企業保持年輕的關鍵秘笈。華熙生物的其中一個解答是：做C端市場。

對他們來説，這算得上是一個全新的領域。

“華熙生物的優勢在科技力、產品力和市場力，品牌力就稍顯薄弱”，華熙生物COO郭珈均告訴Tech星球，在做2B生意時，他們不需要打廣告，只需要提供好的產品和原料。但現在，他們則需要去琢磨營銷、電商售賣市場，讓更多MCN、KOL、KOC、用户對他們以及他們的品牌產生起碼的認知。

玻尿酸「老炮」的進化

從不需要廣告，行業內響噹噹的2B企業，到拓展C端，向儘可能多的用户種草自己，華熙生物的戰略佈局發生了根本的變化。

這一切是從滴眼液的故事開始的。

郭珈均告訴Tech星球，起初內部在探討的是嘗試用復配玻尿酸製作配方極簡，但功效純粹的護膚原液。這一想法被證實並不斷在護膚品中應用後，他們又在思考，能否將玻尿酸原液做成類似次拋滴眼液的便攜式、密封式產品。

從2000年開始，華熙生物一直不斷研發和生產生物活性材料，其中，玻尿酸，也即透明質酸是華熙生物的核心競爭力。在很長的時間裏，玻尿酸一直應用在醫藥領域。而透明質酸在滴眼液中的使用可以追溯到1994年——一款用於結膜炎、沙眼病症治療的含玻尿酸滴眼液。

5年前，以日本為首的滴眼液、人工淚液生產商，開始推出次拋型的產品。順着這條路徑，華熙生物將應用在醫藥領域的產品思維應用至護膚品的創新生產，利用眼藥水的無菌罐裝技術，開創了一個新的護膚品品類：玻尿酸次拋原液，品牌命名為“潤百顏”。

潤百顏玻尿酸次拋原液的問世也標誌着，華熙生物向C端邁進了第一步。

但任何一個新品牌，都需要經歷從了無聲量到被大眾認識的蟄伏期，真正讓華熙生物、潤百顏進入公眾視野的標誌性事件是：“故宮口紅”的跨界合作。

這必然算得上一次成功的跨界IP合作。口紅上線當天，就徹底斷貨，2018年12月正式上線，直到2019年3月，口紅仍然是預定製。

實際上，在大批企業中，華熙生物被故宮選中進行合作的關鍵要素正是，口紅配方中添加了華熙生物的專利成分油分散透明質酸。

在生產口紅這件事上，華熙生物是一個完全的新手。但他們希望能借由故宮IP，打造一款和市面上絕大多數口紅都有明顯差異的產品。更重要的是，從這其中獲得一定的關注度和品牌影響力。

郭珈均説，華熙生物的產品團隊，在故宮超過186萬件藏品中，進行不斷地篩選溝通，將口紅外殼圖案、膏體圖案及口紅色號最終敲定下來。“光是口紅設計稿，就改了1240遍。”而生產口紅所需的設備、原材料、供應鏈，幾乎都需要重新構建。

故宮與潤百顏合作推出的“故宮口紅”

為了“讓口紅外殼上的故宮展品元素圖案更靈動、栩栩如生”，華熙生物甚至專門從歐洲引入能做3D打印的包材設備。他們的設想是，想要肉眼、觸感上明顯的凹凸感，但用3D打印出來的，很難保證每個都做到完美，這直接導致廢品率極高。

同時，加入玻尿酸材料後，膏體堅固性會天然打折扣。前期結果並不如意，產品團隊就泡在工廠裏，不斷調試解決膏體堅固度的問題。

某種程度上，華熙生物興許也未曾料想到“故宮口紅”會成為現象級的跨界產品。最開始，他們僅有一台3D打印器材。郭珈均回憶説，由於打印出來的包材廢品率相對較高，日均產量僅僅是1000支左右。口紅才進入市場便開始供不應求，華熙生物又緊急購入了7台3D打印機。

郭珈均告訴Tech星球，對於當時剛剛進入新領域的華熙生物來説，這次事件讓他們深刻認識到品牌力在未來發展過程中的重要性。正因此，2019年開始，華熙生物旗下，以潤百顏為首的品牌便開始與各廣告營銷平台進行更深度的內容投放、合作。

但這是一條他們未曾趟過的河。

成長路上的水坑

在一個嶄新的領域，“交學費”是無可避免的。

“一些營銷策劃方案很好，但效果並不及預期；廣告投放中內容和產品的閉環不夠順暢，導致轉化率並不理想；直播電商興起時，迷信明星直播，但交易額慘淡。”這些是運營新品牌成長路上必踩的“小坑”。

“我們進入市場時，大多品牌在淘寶已經是大玩家；微信公眾號的紅利也已消失。通常一個新的領域從零到一或者高速發展的時候，是一定有紅利的，但很可惜，這些我們都沒有趕上。”郭珈均明白，無論淘寶、微信公眾號，他們都不能捨棄，華熙生物還把核心放在“價值窪地”——短視頻、直播，陣地則以抖音為主。

今年，華熙生物與值得買科技旗下子公司「星羅」合作，希望加強在視頻平台上的市場曝光和營銷。星羅是一家專注為品牌及創作者提供直播/短視頻帶貨服務的服務商，簡單來説，幫助品牌大規模連接KOL及KOC資源，幫助KOL、KOC找到優質商品。

近幾年，新興品牌在小紅書、微信公眾號、抖音、淘寶直播生態裏不斷湧現出來。在小紅書通過KOC生態崛起的完美日記，在李佳琦直播間被種草帶火的花西子，早年利用微信社羣、朋友圈裂變的阿芙……華熙生物也同樣需要找到一條適合自己的品牌建設途徑。

但實際上，哪怕對於在電商平台運營多年的品牌來説，抖音生態內的運營也是一件具有挑戰性的事情。

星羅聯合創始人薛原做了一個對比：天貓、淘寶的用户有搜索商品習慣，首頁有智能推薦，各個欄目板塊點開都是直接的商品購物。商家需要解決的是通過大量站內外投放維繫在電商平台內的流量規模，拿到更多首頁、猜你喜歡以及搜索的免費流量。但目前看起來抖音小店沒有成熟可見的搜索流量、購物界面，除了DSR（賣家服務評級系統）的維護外，小店運營中日銷和日常平推是個大難題。

“類似李佳琦、薇婭、羅永浩，他們作為頭部主播，等同於過去的中央電視台廣告，幫助品牌建立初始的認知和心智，擴大推廣範圍，甚至形成跟風效應。”但薛原也表示，頭部主播擁有極強的議價能力，有時，品牌是在不賺錢乃至虧着錢做，這必然不是一件長期重投入的事。

想解決品牌營銷的日常推廣，就需要大批量的中腰部KOL乃至粉絲量基數更小的內容生產者KOC，需要規模化的、日常化的KOL、KOC內容推廣。他們內部將這稱之為“螞蟻雄兵”的策略。

星羅有一個覆蓋全網2萬個以上的創作者、以及5萬個以上商家的定向雷達。在這個雷達中，有2萬創作者的基礎數據，包括粉絲數、粉絲概況、活躍度、作品數、直播間的人氣趨勢、創作者風格等。其中還有四分之三的創作者，有完整的粉絲臉譜數據，既年齡分佈、地域分佈、設備情況。同時還涵蓋熱銷商品的詳細價格、銷量、被誰帶過貨等數據。

換句話説，星羅在這個雷達中，可以迅速找到可執行的KOL、KOC與商家進行合作，同時，也可以為KOL、KOC匹配靠譜的商品。這個雷達能為華熙生物找到一批真正有帶貨力的“螞蟻軍團”。

華熙生物有一套自己的準則，相比起做大手筆的明星代言、大規模的傳統廣告投放，他們更願意花資金來與抖音的中腰部內容生產者做更大範圍、更加深入的綁定。郭珈均解釋稱，“不是所有的消費者都喜歡某個明星，但每一個達人又有自己輻射的粉絲羣。”

Tech星球瞭解到，今年8月，單是在抖音上，除品牌每天的日播外，在達人側，每天至少有一場屬於華熙生物的專場或混場直播，整月直播場次將近100場。

把專業的事情交給專業的團隊，是華熙生物選擇星羅的重要原因。在星羅內部的MRP系統上，每一場帶貨達人的檔期、產品安排、樣品是否寄送到位、運營人員是否多次確認商品價格及提供給達人佣金是否生效，商品價格、優惠、庫存、郵寄方式等，乃至細化到標題、圖片、直播話術，都會有相應的配套和跟進流程。這讓品牌能從繁瑣的雜活中空出手來，將專注力放置於產品本身。

據星羅聯合創始人薛原介紹，星羅團隊從圖文帶貨時代到短視頻時代，有超過10年的選品經驗。目前合作100+MCN機構、3300+達人，觸達用户50億+。為羅永浩、小瀋陽、牛肉哥等達人選品，為華熙生物、聯想、三隻松鼠等國產品牌匹配達人。

此外，星羅還是抖音、快手、b站、西瓜視頻、鬥魚等內容平台的電商服務商，阿里、京東、唯品會等電商平台的內容服務商。

當他們決定做2C生意

9月初，30位KOL受星羅和華熙生物邀請去到位於濟南的華熙生物二廠區。三個月前，這裏剛在慶祝“世界透明質酸博物館”的開館，華熙生物在4154平米的空間內，打造了一座全景化展現透明質酸產業發展路徑及成果的博物館，並向公眾開放。

在博物館裏，參觀者可以看到從透明質酸如何提煉到應用到護膚品的完整鏈條，還包括玻尿酸次拋原液的裝盒、特殊的包材建造過程，以及華熙生物旗下的產品陳列。

KOL們還被請入實驗室，親手體驗配製玻尿酸原液。薛原説，這是一個幫助KOL們建立他們專業人設的過程，整個溯源的過程，讓他們對華熙生物的玻尿酸產品有完整鏈路的認識，也會通過這些透傳給這些KOL所輻射的粉絲，幫助粉絲瞭解產品的安全度。

各類透明質酸原材料

實際上，不止KOL們，公眾普遍對玻尿酸基礎常識與產品認知有限，甚至存在一些誤解。決心做C端市場的華熙生物，無疑是在試圖做博物館科普來解決一部分認知滯後的問題，真正跨越認知鴻溝，博物館並不夠。

決定踏足C端市場後，華熙生物專門成立生物護膚品事業線。這兩年來，意識到品牌力量的華熙生物，針對細分人羣打造差異化品牌和產品，不斷孵化新品牌，包括“潤百顏”、“BM肌活”、“米蓓爾”、“佰奧本集”、“潤月雅”、“誇迪”、“德瑪潤”、“潤熙禾”等十多個品牌。

華熙生物內部把2020年看作是他們的“品牌元年”，在兩年時間的摸爬滾打裏，外界對他們的品牌有了基礎認知，“度過了從0到1的階段，接下來就是從1到5到10到100”，郭珈均説。

想要輻射更廣闊的人羣，如何被認識變得很重要。9月5日，華熙生物與星羅共同發佈“千萬樣品補貼計劃”，將邀請一萬名KOL免費試用華熙生物產品。

星羅聯合創始人薛原接受Tech星球採訪時表示，他們將做集中採買，將價值一千萬的華熙生物旗下產品，通過星羅星選小程序免費分發給有意願領取的KOL，讓他們能夠觸達和瞭解到華熙生物的產品。一旦KOL覺得產品使用體驗感好，可成為帶貨渠道，KOL則從中獲得收益。

在薛原看來，一家面向企業的公司不一定需要解決眾口難調的問題，但直接觸達用户端就需要迎合很多人的口味。他看到華熙生物在公司部門和架構上，迅速做出的變革。“華熙生物很開放，他們有代表新國貨的產品，也有底氣和實力成為新國貨品牌，整個底層產品技術和營銷邏輯都是大有機會的。”

簡單地來説，華熙生物以玻尿酸產品技術為基本根基，出產真正有競爭力的產品；再通過多品牌戰略讓不同功效、適宜不同人羣肌膚的品牌產品矩陣有觸達用户的渠道；加上故宮口紅等事件營銷，以抖音為主的新渠道，實現了閉環的營銷。

從華熙生物最新發布的財報來看，向C端行進的決策在數字上得到了直接的體現。2020年上半年，華熙生物功能性護膚品業務實現了較大漲幅，帶動了整體業績的增長。而據2019年華熙生物的財報顯示，功能性護膚品業務營收的漲幅便高達118%，成為華熙生物業績的主要增長點。

如果説，將玻尿酸開發成次拋型產品是華熙生物邁進C端的第一步，那如今有產品研發、銷售、營銷基礎方法論的華熙生物則已經經歷了一次大進化。

在故宮口紅出現之前，華熙生物一直都是一家低調的公司，甚至他們還曾經被貼上玻尿酸行業裏“隱形冠軍”的標籤。但想做C端生意，他們就要破除“隱形”在前台發光。

過去，華熙生物可能就藏在某款用户使用的化妝品、醫療用品、乃至你使用過的某瓶眼藥水背後。在華熙生物20年的企業史中，這恐怕是他們最想暴露在公眾面前的時刻。

發展到今天，華熙生物原料深度和醫療高度在為C端注入力量的同時，C端作為市場抓手同樣在反哺B端，老本行生意和新生意做成了生態閉環。

留給他們的問題是，如何讓這個環繞玻尿酸的產業生態“雪球”越滾越大？當品牌力成了一股新的隱形力量，玻尿酸大王未來要如何繼續稱霸？