農夫山泉，能成為中國的可口可樂嗎？_風聞

9月8日，農夫山泉（9633.HK）在港交所正式開始交易。

被成為“港股凍資王”的農夫山泉在公開發售階段獲1148.3倍認購，凍資6777億港元，發行價設為發行區間上限21.5港元。9月7日的暗盤交易中，農夫山泉交易價格一度比發行價高一百多倍，8日開盤漲幅85.12%。

儘管此前就有傳言説農夫山泉淨利潤極高，但上市前市場給出1300億港元的估值還是讓不少人驚呼“太高了”，而農夫山泉上市後的表現無疑是對唱空者的“打臉”。雖然收盤時漲幅收窄至截至53.95%，3703億港元的市值依然比上市前估值高了近兩倍，並一躍成為港股食品飲料行業市值最高的公司。

毛利率一騎絕塵

如果不是農夫山泉上市，人們可能還不知道瓶裝水和瓶裝軟飲有多賺錢。

農夫山泉的招股説明書顯示，公司旗下五大類產品中，包裝飲用水產品從2017年至2020年毛利率幾乎維持在60%以上；茶飲料和功能飲料的毛利率基本也維持在50%以上。

不過，並不是所有從業者都這麼能賺錢。

申萬宏源證券研究所數據顯示，農夫山泉在國內的主要競爭者娃哈哈、華潤怡寶和百歲山的同等價位瓶裝水毛利率分別為31%、41%、38%，遠低於農夫山泉。東吳證券研究所數據也表明，康師傅和統一的飲料業務毛利率遠低於農夫山泉。

根據弗若斯特沙利文報告，2017-2019年，農夫山泉淨利潤率分別為19.4%、17.6%和20.6%，同期中國軟飲料行業數據為6.9%、7.1%和9.6%，全球軟飲料行業數據為3.9%、7.6%和8.5%。2017-2018年、2018-2019年，農夫山泉收益同比分別增長17.1%和17.3%，遠高於同期中國軟飲料行業平均5.0%和6.6%的增速、全球軟飲料行業2.7%和3.4%的增速。

淨利潤率高且收益增長速度快，農夫山泉的數據的確驚豔。東吳證券研究所的研究結論更明顯地展示了農夫山泉的驚人增速。

農夫山泉利潤率高、發展速度快，是怎樣實現的？總結下來，其優勢主要在以下幾方面：

首先，農夫山泉產品個性鮮明，廣告洗腦。

農夫山泉剛成立時不怕得罪全市場，高調宣佈長期飲用純淨水對人體有害，並提供了相關文獻和數據。這個舉動放在今日，恐怕會觸犯反不正當競爭法，但是在21世紀初，我國法律法規尚不完善之時，靠“擦邊球”出位成效顯著。

競爭對手對農夫山泉的羣起而攻，反而像是不停地給農夫山泉打廣告，強化該品牌在消費者潛意識中的地位。農夫山泉又順勢提出“天然水”的概念，與市場上已有的礦泉水相區分，並加大廣告投入，靠“有點甜”、“大自然的搬運工”、“弱鹼性水”等個性化定位。

一般人很難憑口感判斷水的“好壞”，或是區分純淨水的品牌，對品牌的區分和偏好基本完全靠營銷。久而久之，市場上的水在消費者心中自然分成三類：純淨水，礦泉水，農夫山泉。

其次，農夫山泉旗下產品既有橫向寬度，又有縱向深度，細分領域，品牌效應和規模效應更強。

農夫山泉產品橫跨瓶裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、咖啡、酸奶甚至大米，既有傳統快消品又有風口網紅品類。在每一個大類下，還有數個細分的小類，如茶飲料分為無糖的東方樹葉和有糖的茶Π、果汁分濃縮果汁還原飲料和NFC鮮榨飲品等，甚至在子分類下還可以創造孫分類。

即使包裝飲用水這種口感上沒有太多創新空間的產品，農夫山泉也將細分進行到底：包裝規格上從500ml到18.9L，售價從1元到85元，針對人羣從嬰兒到老年……任何一個細分領域的消費者都可以找到適合自己的產品，農夫山泉的滲透場景從個人到家庭再到公司，消費者極易對品牌產生信任，從而提高粘性。

第三，農夫山泉敢於創新，即使在市場接受度不高時也對自己的產品抱有信心，並有耐心進行消費者教育；農夫山泉還善於追風口，及時抓住市場新興需求並推出產品。

創新並堅守直到最後成功最好的例子就是東方樹葉。由於概念“過於前衞”，中國消費者還沒有接受無糖茶飲，東方樹葉2011年上市後被消費者評為“最難喝的五大飲料之一”。農夫山泉苦等十年沒有放棄，終於等無糖茶飲盛行，東方樹葉C位出道，2019年成為無糖茶品類市場佔有率第一的產品。

咖啡、植物蛋白等風口到來時，農夫山泉也及時上車，推出無糖、低糖、無蔗糖三款炭仌咖啡，以及主打0膽固醇、0乳糖的三款植物酸奶。不斷出新，讓農夫山泉“其他產品”的毛利率從不足30%躍升至接近50%，有效為農夫山泉提供了可能的利潤支撐點。

另外，農夫山泉備受稱讚的“農夫合作伙伴系統”（NCP系統）和一級經銷模式大大提升了其分銷效率，使農夫山泉能不斷向下沉市場滲透，提高市場佔有率。

當然，農夫山泉作為最愛設計瓶子的飲用水和軟飲品牌，請英國插畫師Brett Ryder設計的天然礦泉水（運動蓋裝）系列瓶子、英國設計公司Pearlfisher設計的東方樹葉瓶子等，在滿足消費者生理需求的同時也滿足了其審美需求。而與陰陽師、故宮、網易雲音樂等聯名推出的包裝品則成功的依靠知名IP帶動了銷量。

敢做“異類”、敢於創新、善於模仿、重視細節等特質，讓農夫山泉成為與眾不同的飲品企業，成功獲得規模效應。農夫山泉的五大品類中，有四個市場份額排在前三位。規模效應形成後，生產成本降低、利潤率提高就是自然而然的了。

中國的可口可樂？

農夫山泉董事長、曾經隱形現在“被迫”顯形的鉅富鍾睒睒稱，上市只是農夫山泉的開始。

有人認為，農夫山泉曾經因為“不缺錢”而拒絕上市，現在食言，是因為鍾睒睒最終還是想要更多的錢。但鍾睒睒曾説：“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。”

他的目標是什麼？從此次農夫山泉的招股書中可以一窺端倪：“隨着我們業務的發展壯大，我們決定探索海外市場機會。在聯交所上市正是我們海外發展計劃的一部分，也是我們參與全球市場競爭、成為國際化企業的重要步驟。”

鍾睒睒對農夫山泉的“小目標”大概是讓其走向世界，挑戰可口可樂在飲品界的霸主地位。但倘若真的以此為目標，農夫山泉的問題非常明顯。

可口可樂在世界範圍內的成功，主要歸因於其獨特的產品配方，使其具有極高的辨識度。上文中已經提到，現在對農夫山泉營收和淨利潤貢獻最大的包裝飲用水區別不大，農夫山泉在中國的成功主要靠營銷、渠道、產品出新。

農夫山泉在G20峯會推出了取自長白山森林深處低鈉淡礦泉——莫涯泉的高端飲用水，據説為了尋找水源，農夫山泉的水源勘探師先後進入長白山森林腹地78次，考察了30餘處水源，最終才找到了常年保持9℃的莫涯泉。

從這一舉動可以看出，鍾睒睒希望農夫山泉先將高檔、優雅的飲用水推入國際市場。

然而，在口感幾乎無差異的情況下，中國品牌針對發達國家中產以上人羣的營銷由於國際政治原因很難進行，近兩年貿易環境的惡化增加了進入難度。

刨除政治因素，外國人對中國環境惡劣的刻板印象，很可能讓他們更難接受來自中國的“自然水”。

農夫山泉在中國的渠道策略、產品研發策略放在國際環境中是否依然有效，還有待驗證。雖然在做到產品精細化分類、善於發現新機會依然會是極大的優點，但並不能按其在中國的成功斷言在海外的前景。農夫山泉類似於可口可樂一樣有辨識度的獨家產品的缺位是其國際推廣的嚴重缺陷。

“登基”容易保位難

其實在中國，農夫山泉的地位也稱不上穩固。

農夫山泉的成功受歷史和經濟兩大重要客觀因素影響。

農夫山泉在挑戰當時的霸主娃哈哈、樂百氏時，最有影響力的營銷渠道就是電視廣告。農夫山泉只要專注於電視廣告的投放，在電視上不斷循環天然水更有利於健康的信息即可。現在廣告和信息渠道多，人們獲取信息的途徑分散，加上中國飲用水和軟飲消費品牌集中度低，很難複製當時的營銷效果。

農夫山泉最廣為人知的廣告語“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，也都是電視時代留下的。進入信息時代，即使是“專業廣告商”農夫山泉也沒能再產出類似影響力的廣告語。

從經濟發展的角度，農夫山泉起家於1元水稱霸時期，但起家地點是經濟相對發達的浙江。因，此農夫山泉定價2元，既做到與競爭對手的區分，又能被較多消費者接受，還能提高自身毛利率。

而農夫山泉推向全國的過程恰好又伴隨中國人民消費水平的普遍提高，包裝飲用水的平均單價不斷提升，2元水逐漸成為市場主力，農夫山泉的推廣未因為價格受阻，反而是1元水變為“廉價水”，慢慢從一二線市場消失。

我國經濟依然不斷發展，一二線城市的消費中心慢慢從2元水向3-5元水偏移。這個價位區間，近些年爆款廣告產出者、“水中貴族”百歲山是最有力的競爭者，而農夫山泉在此價位並未推出有競爭力的產品。曾經發生在娃哈哈、樂百氏身上的潰敗，開始在農夫山泉周圍環繞。

至於許多人認為農夫山泉最強的競爭壁壘——水源，對農夫山泉今後的發展也是未知數。

環境污染的加劇疊加人們對健康關注度的提升，使包裝飲用水廠之間水源的爭奪日漸激烈。農夫山泉手握12個生產基地、平均使用率在50%以下的水源，的確有不小的優勢。

但人們極容易忽略一點：目前飲用水所謂的“健康標準”最初是由農夫山泉獨家大力倡導的。天然、弱鹼性、礦物質等，都是農夫山泉為自己貼上的差異化競爭標籤。水究竟怎樣對人有害無害，普通人沒有別的渠道得知。倘若將來有人推出新的制水方法，並找到理論支撐説新的方法制出的水更健康或者至少一樣健康，農夫山泉手中的水源競爭力就沒那麼大了。

之前的複合增長率只能代表歷史，消費品行業的偏好轉變是悄無聲息的。

鍾睒睒身家隨着農夫山泉市值一同暴漲，超越馬化騰成為中國首富，是8日最熱的新聞之一。雖然鍾睒睒在首富之位上只坐了半小時，但新首富的誕生足以讓吃瓜羣眾興奮，並且很多人在驚訝之餘漲了知識：原來農夫山泉、養生堂、成長快樂、母親牌牛肉棒等為人熟知的品牌都是這個低調首富的產業，今年上市走出26個漲停板的妖股萬泰生物同樣被他實際控制。

新首富身上有很多謎團，例如為什麼他總能找準風口、總能提前佈局。其實遍覽鍾睒睒控制的企業，雖然行業繁雜，但核心都與健康有關——農夫山泉主打的也是健康牌。

也許鍾睒睒像媒體報道的一樣嗅覺靈敏，總能找到暴利行業，也許他只是比絕大多數人提前發現了健康的重要性，所以當人們都開始注重健康時，農夫山泉就有了先發優勢。

不過，人們需要的是水，不是“農夫山泉的水”；需要的是健康，不是“被商家定義的健康”。農夫山泉需要一個新的核心支柱，才能避免“上市即巔峯”的命運；鍾睒睒需要再次展現他過人的商業判斷力，才能再回首富之位。