全鏈路數字化和生態佈局,阿里破局家居行業的底層邏輯_風聞
Alter-2020-09-10 16:04

2015年的時候,中國建築裝飾協會向外界披露了這樣一組數據:中國家居家裝行業的市場規模已經超過4萬億元。
正是在2015年前後,家居家裝行業被視為互聯網的新藍海,大大小小的互聯網家居企業如雨後春筍般冒出,嗅覺敏鋭的資本市場也循跡而入。然而萬億規模的家居行業最終被驗證為最難啃的市場,一些創業者留下“這是中國最爛、最差的行業”的感慨後,含恨告別了一地雞毛的互聯網家居市場。
遇挫的儼然不只有互聯網玩家。根據國家統計局發佈的數據,2018年國內規模以上傢俱企業的總營收,僅佔傢俱製造業主營收入的1%左右。相較於汽車、餐飲、休閒食品等萬億級市場的巨頭林立,家居行業還處於初級業態。
但在一眾互聯網玩家折戟之後,家居家裝行業仍然在講述新的故事。
8月27日的2020阿里家裝生態戰略峯會上,天貓家裝對外發布了本地化、內容化、服務升級、供給升級4大戰略,並給出了“未來3年內讓家裝的數字化率提升至20%,成交規模達到1萬億元”的目標。
面對零售領域最難被線上化改造的行業,阿里會是那個破局者嗎?
01 “掉隊”的家居行業
家居家裝行業的小而散,並非沒有原因。
過去二十年是中國互聯網的黃金時代,為家居家裝行業帶來了巨大的內需,不少家居家裝企業保持了不錯的增長勢頭。可由於家居家裝行業的標準化程度低、行業門檻低等特徵,加上大件物流運輸的難題,家居家裝市場的產業鏈一直非常分散,以至於前所未有的市場紅利孕育了一個又一個“巨嬰”式的企業。
2015年是一個轉折點,那一年國內房地產市場投資額的增長率首次低於10%,銷售面積的增長率也開始逐年下滑,家居家裝行業開始從源頭上出現內需不足的問題。互聯網玩家就是在這個時候看到了市場機遇。
遺憾的是,彼時的互聯網化改造往往侷限於家居家裝行業的單個環節,或是家居類產品的線上零售,或是營銷層面的互聯網化,在重線下體驗、價格不透明、交付非標準化、服務流程複雜等痛點的制約下,被迫從風口上掉落了下來。
以至於按照人貨場的零售三要素,家居家裝行業出現了全面性的“掉隊”。
比如“人”的變遷。
90後、95後已經是家居家裝消費市場的主力軍,作為第一代的互聯網原住民,接觸信息的渠道較於父輩們發生了顛覆性的改變。但大多數家居家裝企業的主場還是線下大大小小的家居賣場,最主要的客羣還是房地產開發商提供的客源。營銷渠道與消費者行為的錯位,最直接的表徵就是獲客成本的增加。
比如“貨”的分散。
國內家居家裝相關的企業數量超過10萬家,而行業前50強的市場比重不足2%,大量的小公司、小作坊乃至個體户仍然是家居家裝行業的主力軍。於是從門鎖到瓷磚,從沙發到窗簾,對於消費者來説,一次家裝體驗可能要從幾千個商品中做排列組合。冗長且複雜的產業鏈條,導致家居家裝行業停滯於線下低效的傳統業態。
再比如“場”的陳舊。

深度依賴線下賣場和面對面導購的營銷,還只是家居家裝行業的淺層問題。如果消費者想要買到風格搭配的家居產品,需要跑到賣場裏參考店內的樣板間;如果消費者想要瞭解到裝修的進度,需要跑到正在裝修的房間裏逐一細查……場的陳舊可以説是家居家裝行業的頑疾,直接左右了線上化的程度。
然而家居家裝行業的主力消費者正越來越趨於年輕化,倘若不在人貨場的維度上向數字化轉型,對家居家裝行業的改造終究只是隔靴搔癢。
以往折戟的例子也就不難理解,僅僅進行局部的外科手術,遠不足以破除家居家裝行業積累了幾十年的痼疾,行業所需要的是人貨場的重構和全面性的數字化改造。
02 阿里的生態戰略
阿里給出的策略在於生態協同,只有巨頭才能推動的商業模式。
在阿里家裝的戰略構想中,天貓和淘寶承載了家居家裝的流量平台,支付寶完成了交易支付的閉環,阿里旗下的躺平設計家擔綱家居家裝行業的數字化改造,進而為行業提供消費端到供應端的端到端解決方案,推動從門店、營銷、到設計、交易履約的數字化商業閉環,重構家居家裝行業的人貨場。
其中躺平設計家扮演的角色相當重要,肩負着用技術重塑家居家裝行業商業圖景的使命。
截止到目前,躺平設計家已經推出了設計師生態、家居行業SaaS解決方案、家裝行業SaaS解決方案、全屋定製SaaS解決方案四條涉及消費鏈路、設計鏈路到製造鏈路的數字化鏈路閉環。目的正是打破家居家裝行業上下游互相割裂的局面,完成設計到場景導購再到生產製造的無縫銜接。
以家居行業SaaS解決方案為例:在商品端提供了3D棚拍服務,幫助商家生成商品的數字化模型;在設計端提供了3D設計工具,大幅降低了設計師的生產時間和成本;在門店端幫助商家打造智慧門店,將線上線下資源一體化打通;在管理端提供CRM等系統,推動了會員服務的數字化和可視化。
全鏈路的數字化被打通後,已經發生了微妙的化學反應。

比如今年的天貓618期間,首次將3D購物技術大規模應用於宜家、顧家、索菲亞等100個商業體,甚至1:1比例復刻了宜家3000平方米的上海寶山店。消費者無需跑到實體門店,也可以在線體驗家居產品的陳列風格,然後直接下單自己喜歡的商品。線上與線下的體驗鴻溝正逐漸被抹平。
進一步延伸的話,家居家裝行業與3D場景的深入融合,也將重塑消費者的購物方式。即便是非標準化的家居單品,可以通過全景、VR、AR等技術看到傢俱在客廳中擺放的樣子,加速家居家裝行業從單品導購和場景化導購,向沉浸化的導購轉型。
在這樣的一幕中:人與貨的連接出現了變化,直接影響了家居家裝行業的獲客方式,不再是漫無目的的廣撒網,而是場景化的精準獲客;線上線下的場景壁壘被打破,商家的獲客渠道和經營場景不再單維;同時從消費者的視角來看,選品、體驗、交易等環節都可以在線上完成,進一步貼合了當代年輕人的消費習慣。
或許只有阿里這樣既具備全鏈路數字化能力,又在流量和支付端有着完善生態的巨頭,才有能力對家居家裝產業的每個環節滲透賦能。畢竟家居家裝產業兼具製造業和服務業的特質,本就是一條狹長的產業鏈,有着大行業小企業、信息化程度落後的痛點,數字化改造的過程絕非一日之功。
03 新支點的想象力
事實也是如此,在阿里之前就有不少嚐鮮者。
或是藉着O2O的東風,幫助商家打造線上線下的一體化服務;或是在互聯網+的趨勢下,着力於家居家裝行業的標準化……與這些出師未捷的探索不同,躺平設計家找到了改寫家居家裝行業軌跡的三個新支點。
其一,聚焦設計價值。
家居家裝行業是典型的設計驅動的行業,使得設計師處於整個產業鏈變革的核心位置。躺平設計家全鏈路數字化的第一環就是對設計師的賦能,免費開放了簡單、高效的3D設計工具,並且打造了設計師生態圈,通過內容的形式幫助設計師樹立個人品牌,通過設計師與消費者的連接製造商業增量。
原因也不難理解,設計師作為家居家裝產業的腦力中心,能否精準捕捉到消費者的需求,可以説是整個行業良性增長的關鍵。以設計為入口、以場景為中心的數字化服務和鏈路,將是家居家裝行業實現商品、價格、履約過程的透明化、可追溯化的核心,也是提升消費者服務體驗的重要切入口。

其二,重構產業鏈條。
躺平設計家海量吸引設計師入駐,最終的意圖或許是重構家居家裝行業的產業鏈條。設計師走進淘寶和天貓,通過線上、線下為消費者提供設計服務時,不僅僅為設計師帶來了生產動力和盈利渠道,其實也在幫助設計師銜接商家裝企:當消費者在設計師的3D場景中就能直接下單購買,產業鏈條已經扁平化到了極致。
試想這樣一個場景,一旦整個阿里系的家居類商品都生成了數字化模型,設計師和消費者可以像做菜一樣進行自由搭配,家居家裝行業的更新是註定的:信息透明度將進一步提升,消費者將習慣以設計為入口的家居家裝消費新模式,一邊是行業數字化的持續進階,一邊是消費者決策成本的持續降低,加速行業走向新的軌道。
其三,優化協同效率。
最大的挑戰在於各個環節的協同效率,也是躺平設計家推崇全鏈路數字化的直接原因。
以場景最為複雜的家裝行業為例,設計、施工、供應鏈等環節的數據壁壘,動輒需要半年乃至更長的時間,且常常出現施工與設計不符的現象。躺平設計家的對策是打造涵蓋營銷、設計、施工、供應鏈和售後的一站式解決方案,打通設計、營銷、生產、履約一體化的數字化流程,讓消費者洞見到從設計到落地的全過程,倒逼家居家裝行業的進化。
畢竟家居家裝行業的軟肋無外乎交付的非標準化,導致無法提升毛利率,繼而沒能出現想象中的規模效應。阿里的邏輯是通過數字化建立標準的流程和體系,提升整個家居家裝行業的協同效率,以建立全新的行業秩序。
無可否認的是,躺平設計家的方向不可謂不正確,但道路也註定是漫長的。正如一位家裝品牌負責人的觀點:“如果阿里做不成,也就沒人能做成。”
04 寫在最後
回頭來看,阿里重塑家居家裝行業生態的野心不可謂不龐大:有天貓平台的流量扶持,有支付寶的履約和支付體系,有躺平設計家全鏈路的技術支撐,三年萬億的市場目標絕非是遙不可及的空想。
站在行業觀察者的立場上,阿里的強勢進場不失為一個好消息。當家居家裝行業的“渾身痛點”被互聯網巨頭們逐一擊破,勢必會駛入數字化轉型的快車道,4萬億元的市場上不排除出現多家千億級企業的可能。
彼時設計師、商家、消費者等產業鏈中的每一位參與者,都將是最終的受益者。