影視宣發的新渠道——MCN｜專訪新偶文化_風聞

作者 / 馬丁

“雖然行業經常有唱衰MCN的看法，認為MCN沒有價值，投入的宣發費都浪費了，但現在很明顯的趨勢是，幾乎每個影視項目都將短視頻平台作為重要投放渠道。影視類MCN到底怎麼做、宣發怎麼投放、找什麼樣的網紅、如何實現轉化率等等，正是我們這兩年所專注的。”

新偶文化創始人楊勇在接受一起拍電影專訪時表示。

▲楊勇

隨着短視頻勢力的崛起，以及《前任3》等爆款項目的誕生，影視行業開始將目光瞄準這塊大蛋糕，將短視頻作為一大宣發渠道。站在新風口，眾多影視娛樂類MCN公司如雨後春筍般湧現，新偶文化便是其中一員。

兩年以來，新偶文化以視頻廣告的方式服務了上百個影視項目，《八佰》《安家》《飛馳人生》《乘風破浪的姐姐》等行業頭部項目都有着他們的參與。影視娛樂的內容天生適合短視頻平台。自去年7月抖音推出“抖音娛樂垂直領域MCN機構排行榜”以來，新偶文化有十個月都牢牢佔據着冠軍之位。在全領域抖音MCN的機構榜上，新偶文化也一直穩定在TOP20梯隊裏。

短視頻宣發正值熱潮，但同時也面臨着一些爭議。風口之下，新偶文化如何躋身其中？短視頻影視宣發到底要怎麼做？未來宣發領域還會有哪些新可能？針對這些問題，我們跟楊勇一起聊了聊。

230+賬號覆蓋2億粉絲

細分用户實現精準投放

實際上，早在2013年，抖音等短視頻平台尚未興起時，新偶文化就已經在微博開始了影視娛樂等內容的運作。我的偶像巨頑皮、我的偶像是二嗶、小娛兒娛樂等賬號也早在那時開始運營。短視頻興起後，新偶文化意識到其中的藍海和紅利，抓住時機入駐平台，開始了全新領域的探索。

短短兩個月，新偶文化就積累起2500萬粉絲。為了持續擴大內容規模，在賬號開發上，團隊保持每個月新開十幾個賬號的節奏。大概半年的時間，公司便躋身短視頻MCN機構頭部領地。到目前為止，新偶文化旗下賬號共有230+，粉絲數也接近2億。

短視頻運作初期，新偶文化其實還是比較傳統的、以打造紅人（主要是美食達人）為主的MCN公司。2017年《前任3》在短視頻平台爆紅，不少觀眾在短視頻的引領下走進影院，助力影片拿下近20億票房，成為國內影史票房最高的愛情電影，這也讓行業看到了影視宣發的另一種可能。新偶文化也從2018年下半年開始了在影視宣發領域的重點發力。在目前公司運作的兩百多賬號中，影視娛樂類便佔據着80%的比重。

在楊勇看來，專注影視內容的短視頻營銷號，就如同早期電視台時期的《電視指南》一樣，只不過平台轉換了。但不管在哪個平台，宣發公司追求曝光的訴求都是一樣的。“如今短視頻逐漸成為影視宣發的首選渠道，因為平台評論越多，分發次數越多，也就意味着會有更多的曝光。另外就是用户真實。大家都是普通老百姓，而且年輕人居多，很多用户的訴求很真實也很簡單，就是好看不好看，這也是大家為什麼喜歡投短視頻的原因。”

而為了方便受眾管理和後期的精準投放，新偶文化在賬號分佈上也進行了極為細緻的細分。比如，仙女觀影鋪、泡芙醬剪輯是專門針對女性羣體打造的賬號，勵志影視隊長則是偏男性化的，愛豆研究室、我的偶像是二嗶、芒果萌小妞則偏向明星，經常剪輯一些愛豆綜藝趣事，深受粉絲羣體歡迎。另外還有專門針對美劇、韓劇、漫畫、動畫片、德雲社等內容的賬號，甚至還有垂直的偶像號，如肖戰號、王一博號，連男粉女粉都有細分。

楊勇認為，影視宣發的一個重要思路就是篩選用户，而且看電影的人在短視頻裏的比重只是一小部分，很多人是不看電影的。“如果他看電影，一定會在短視頻平台關注幾個追劇號、解説號。每個觀影需求都會在關注賬號中體現出來。我們會根據賬號形成用户畫像，投放時針對性地選用二三十個，比如戰爭片可以投美劇號，愛情片可以投韓劇號、愛情劇號、綜藝號等等。自信地説，抖音用户中喜歡看電影的人都在我們這1億粉絲裏。”楊勇笑着説。

以專業撬動影視宣發

實現高量級數據爆發

從行業新人到資深玩家，短短兩年間，新偶文化已經成長為短視頻娛樂領域的領頭羊。不止抖音，公司在快手、好看視頻等平台同樣有着很高的影響力。未來，剛剛入局的微信視頻號也會是公司重點發力的方向。而在影視娛樂領域的不斷深耕，也讓新偶文化逐漸將該內容放在了全內容佈局的第一位。

在內容佔比上，楊勇表示，目前明星領域的佔比要高一些。“這一類的合作範圍是很廣的，受眾面積也很大。就拿一個晚會來説，晚會主辦方、晚會贊助商、參與的明星、明星代言的公司等等都有可能借助我們的平台進行宣發。平時明星出新歌，或者代言的品牌出了新產品，或者有新作品播出上映，也都會來尋求宣發服務，當然還有公關需求。”

除此之外，《安家》《飛馳人生》《傳聞中的陳芊芊》《乘風破浪的姐姐》等等都是新偶文化服務過的影視項目。以《傳聞中的陳芊芊》為例，作為上半年網劇梯隊中的一個小爆款，出彩的短視頻營銷功不可沒。楊勇透露，在百萬級的投放合作下，公司最終在抖音話題上實現了60億次播放量，給劇集本身帶來巨大流量。“一個網劇在抖音做到20億次播放，就能保證平台的播放量，《陳芊芊》的成功投放也完全超出了片方的預期，後來他們看效果好還一直追加預算。”

漂亮的數據單背後自然離不開公司的運作。楊勇介紹，公司在收到項目資源後會首先進行內部腦洞會，大家頭腦風暴，討論項目可以推廣的點、最終實現的效果，以及配哪些賬號、視頻發佈的節奏等等。有時也會跟影視公司坐在一起，討論哪幾個點值得做。公司內部甚至還有比稿環節，以求實現最佳投放效果，超額完成客户提出的推廣需求。

今年火爆的《安家》在抖音平台的推廣也是一個非常成功的案例。在安家宣發過程中，團隊從娛樂八卦、花絮、房產垂直賬號深度分析等不同方向出發，全方位推動劇情出圈。最終該劇在抖音收穫了41次熱搜，主話題#電視劇安家#、#安家#總播放量超過40億次，官抖粉絲量達80萬，播放量破8億，表現遠超同期作品。

影視公司出品方在抖音平台的重視也是獲得曝光的重要因素。去年年初《飛馳人生》上映時，主演沈騰和尹正專門錄製了一個網感十足的豎版搞笑短視頻，視頻投放到新偶文化旗下賬號“我的偶像巨頑皮”上，並附帶了影片的購票鏈接。最終視頻收穫了超300萬點贊和上億播放量的數據，搶票鏈接也為片方帶來了實際的票房轉換。“在宣發上大家早期就達成一致合作，片方也有意識地提供物料，創新‘宣發+賣票+物料’模式，取得了不錯的投放效果，這條視頻也給我們漲了將近100萬粉絲。”楊勇笑着説。

通過具體項目執行和對影視宣發領域的不斷探索，楊勇也深切感受到大家對短視頻領域的重視。如今，即使是投資體量較小的項目都有意識來尋求合作。在這一過程中，新偶文化也逐漸具備起很高的熟練度和專業性，並將這種經驗反饋到片方或宣發層，探索更大宣發可能。

與此同時，影視公司對數據量的追求也清晰可見。“播放量、熱搜這些往往都會在合同裏明確規定，我們要做的也是這種數據爆發，而且是10萬投放100萬次爆發的高量級數據爆發。宣發公司追求的其實也是這種穩定，他們需要穩定的投放資源和渠道，這是短視頻渠道的價值，也是我們專注做影視娛樂行業第一MCN的優勢。”楊勇表示。

優先內容孵化，探索影視宣發新高度

是趨勢，當然也有爭議。

短視頻宣發過程中，有些“爆款”項目往往伴隨着一些爭論。新媒體的內容營銷在社交媒體中對觀眾的影響，如何適度的掌握方向和力度是一個大問題。“我們也一直在思考，短視頻宣發要怎麼做、怎樣正確的引導觀眾，這是長期持續存在的一個問題。因為觀眾被營銷過之後，下次對你的信任度可能就會降低。”

楊勇表示，後來團隊討論出了幾個解決辦法，第一從內容上，不要主觀評價內容的好壞，只是給受眾推薦一些精彩、吸引人的情節，當然，優質作品可以適當做相關引導；第二是使用矩陣化的方式，把營銷打散，降低內容對賬號的影響力。

拋開執行層在影視宣發上的重要意義，在楊勇看來，片方也必須意識到短視頻渠道的重要性，主動運營起自己的賬號，並且有意識地提供有價值的物料，而且要有足夠好的數量上的投放。“所謂品效合一，多少次曝光就能帶來多少次的數據，直接來説，多投一點就會有多一點效果。其它的就是公司本身的專業實力了，比如執行力、語速、友好的見面形式、剪輯的節奏等等。”

談到短視頻宣發在未來的發展，楊勇毫不猶豫地表示，一定是趨向於專業的。MCN行業本身也是一個自然淘汰的過程。在影視宣發領域，現在誰做都可以，誰都能接廣告，未來行業或許會出現一個非常品牌化、專業化的梯隊市場來對接片方或宣發公司。

而對於公司未來的規劃，楊勇表示，不管發展到什麼程度，都需要先立足內容。之後會努力爭取更高層次的業務範疇，比如藝人服務、跟影視公司直接的綁定合作、探索更廣闊的宣發空間等等，為影視宣發提供更全面專業的服務。

除此之外，影視和直播形式的內容探索是新偶文化正在探索的方向。比如，直播探班、直播首映等等。《八佰》首映時公司就嘗試過現場直播。“劇組實拍還是有神秘感的，畢竟不是每個人都能去劇組和看片會的。但這類內容的合作週期會特別長。如果是探班，必須要跟對方有不錯的合作關係，而且要在劇組拍攝之前達成合作，才能有機會實踐。”

▲淘寶直播賣電影票已成常態

在短視頻平台直播賣電影票也是新偶文化密切關注的新動作，楊勇坦言公司內部已經認真討論過這一新現象的落地，考慮由哪個紅人、哪個賬號來執行，並表示公司一定要成為第一批“吃螃蟹的人”。而考慮到紅人的“帶貨能力”，新偶文化也在探索紅人與影視的跨界。比如觀影團，利用紅人的影響力，通過線上線下結合的方式參與到影視宣發中來。

毫無疑問，短視頻已經成為當下影視宣發必不可少的推廣渠道。楊勇還表示，現在片方在短視頻上的投放預算佔據着越來越大的比重。當“入場”已經成為常態，殘酷競爭下，如何提高影視宣發的專業性、探索宣發新高度、讓觀眾觸達真正喜歡的內容也顯得愈加重要。