優愛騰式內容燒錢，只能是B站的短期戰術_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

今年由於大環境所造成的“宅經濟效應”，確實讓不少線上娛樂公司在業績方面獲得了加成。不論是公司營銷所帶來的輿論聲量還是具體到業績表現，正在加速“破圈”進程的B站都可謂是上半年以來最出挑的一家公司，一會兒是“後浪拍前浪”一會兒又要發衞星，原本立足二次元社區的B站可以説是為了儘可能擴大受眾範圍做出了多樣努力。

當然，作為一家以視頻內容為基礎的互聯網公司，營銷再是眼花繚亂最終還是需要回到內容層面。而在這方面，除了繼續高投入去鞏固自身PUGC平台屬性的護城河外，B站選擇了在這個階段去長視頻上進一步下文章。

過往B站在長視頻的投入主要圍繞在國創、紀錄片等非主流內容，旨在進一步維護自身的二次元社區特色，而最近卻將範圍進一步延伸到了主流觀眾津津樂道的影視劇綜等自制內容。

B站國創頻道

8月31日，B站宣佈以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，交易完成後，B站將持有歡喜傳媒擴股後總股本約9.90%的股份，相對於資本層面的動作，更重要的則是B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權。事實上就是，B站是用一次戰略投資取得了歡喜傳媒旗下的影視版權內容。

結合最近B站再次推出自制綜藝《説唱新世代》，被外界認為是介入與主流視頻網站的自制綜藝競爭，也同時在釋放着一種強烈信號：B站要來分長視頻平台的一杯羹了。

長視頻平台本就是場燒錢大戰，“小破站”拿什麼和優愛騰拼

有些話雖然已經是陳詞濫調了，但在討論視頻流媒體平台時還是有必要將這個前提條件放在這裏：要維持一個擁有過億用户的影視級視頻平台的競爭力只有一條路可走，那就是不惜代價的花錢。

這個前提幾乎是沒有例外可言的，放眼國內國外，能夠真正夠格被稱為視頻流媒體平台的幾家，每年在內容成本的投入上都是百億量級起步（Netflix等國際平台用美元計價同樣是都是百億內容成本）。

從愛優騰中唯一上市的愛奇藝去年的財報，便可以一窺國內長視頻平台們的處境，2019年其全年內容成本為222億元，同比增加了6%。這個222的億內容成本還是在愛奇藝精心優化了內容結構之後所實現的。

國內自不必説，Netflix自從全面轉向自制內容戰略開始每年的內容成本投入就逐漸上升，最近三年每年為採購和製作內容都付出了百億美元以上的代價。而即便最近一年入局的玩家，不論是迪士尼還是蘋果，在為其流媒體平台花錢上都是毫不猶豫。

換句話説，B站做好了像《蝙蝠俠：黑暗騎士》裏小丑那般明火燒錢堆的心理準備了嗎？

《蝙蝠俠：黑暗騎士》劇照

具體到B站對歡喜傳媒的戰略投資上，相比於年初字節跳動花費6個億僅僅買斷《囧媽》半年的獨家播放權，B站只用不到5億人民幣就取得了歡喜傳媒所有獨家新媒體版權的影視內容似乎要划算不少。

更重要的是B站似乎決心要長期綁定這家以名導創作為主要收入來源的影視公司，以獲得未來更多的內容資源。

但如果從產量來看，歡喜傳媒其實很難滿足不論是B站還是字節跳動短期內對於高質量內容的需求。

的確，甯浩、徐崢、陳可辛、王家衞、張一白、顧長衞、張藝謀這些名字在國內電影市場上都具有相當辨識度，然而這一級別的導演作品最終還是隻能通過院線來擴大影響力。

《囧媽》今年因為疫情最終委身字節跳動的各個短視頻平台，即便是身處春節檔線，卻因為口碑的快速崩塌最終也沒有給這部電影帶來更多額外收益。

根據歡喜傳媒發佈的半年報顯示，與字節跳動第一階段合作已於7月23日結束，因受疫情影響，預計能從以上合作獲得的總代價將從人民幣6.3億元調整為人民幣4.497億元。也就是説，雙方最終的交易價碼説明不僅歡喜傳媒沒能享受到高播放量所帶來的額外分成，字節跳動也認為《囧媽》是被開價過高的一部作品。

《囧媽》劇照

雖然B站與歡喜傳媒的合作中提到，接下來張一白執導的16集網劇作品《風犬少年的天空》將會落地B站，但就歡喜傳媒的產能而言，B站實際拿到手的資源更多還是那些陳舊的內容版權，至於今後雙方將在電影、電視劇等領域尋求更多的合作機會這類“空頭支票”，歡喜傳媒開出的更是不少，至少目前貓眼和字節跳動手上都各握着一張，兑現的隊伍太長了。

從B站和字節跳動與歡喜傳媒的兩次合作來看，也不難看出兩家在家底方面的差距。其實只要仔細看看B站的財報，就完全可以理解他們這種想要以小博大的心態。

在還沒有全情投入到影視內容製作的情況下，B站也一直處於虧損狀態之中。根據B站第二季度的財報，其總營收達到26.18億元（約合3.705億美元），同比增長了70%，另一方淨虧損為5.71億元，去年同期虧損為3.15億元。

在之前《別把B站當“YouTube”》一文中，就已經提到過B站可謂獨樹一幟的營收結構，長久以來作為視頻平台，其主要的收入來源卻來自於遊戲分發。

即便到了最近一個季度，其遊戲收入佔比已經不足一半，但整體來看仍然是B站營收的主要來源，直播又成為其倚賴的主要增長點。該季度B站的遊戲、直播和增值服務、電子商務在營收入中的佔比分別為48%、32%和7%，而內容版權帶來的增值服務業務佔37%。

B站2020年Q2財報

另一方面，B站能夠將影視內容直接轉化為收入的渠道方面處於尷尬的境地，想讓用户直接付費進行訂閲，顯然目前B站的內容儲備還遠遠沒有達到能夠讓人放棄“用愛發電”的程度。

從更實際的公司體量來看，即便是愛優騰三家中家底最薄的愛奇藝，2019年整個財年的營收也已經將近300億，其單一季度的收入比B站全年的營收還多一點。更遑論像騰訊甚至會將騰訊視頻全年只虧了30億這種信息當作重大利好寫進集團整體財報。

而在外界看來字節跳動能夠作為當下流媒體三國殺的攪局者，很重要的原因也是在於其體量已經足夠龐大，不論是資本層面還是業務佈局都足以和騰訊及阿里進行一番較量。

説的再簡單直白一些，即便B站真的有心想在長視頻領域做一個攪局者，但真到要為幾十上百億的內容賬單付錢的時候，B站的錢包怕是也會瑟瑟發抖吧。

影視內容之於B站：可以是用户增長的短期戰術，不能是長期戰略

這段時期國內視頻網站司空見慣的情況，其實是各大長視頻平台想盡辦法，試圖擠進短視頻以及PUGC領域。

騰訊做出來的短視頻平台兩隻手都數不過來，愛奇藝更是更直接喊出了要做一個“中國YouTube”。

一般印象中長視頻平台以上的做法幾乎都很難取得成功，轉頭卻有不少評論認為像B站或者西瓜視頻這類PUGC平台轉向長視頻平台會相對容易。想不説這背後的邏輯是否合理，但一個鮮活的失敗案例就擺在眼前，作為全球最大PUGC平台的YouTube在這方面的嘗試事實上就已經宣告了失敗。

YouTube界面

從2017年開始，眼見着Netflix在流媒體市場上順風順水，YouTube也開始將眼光投向了自制內容並提供給付費會員的模式。

2018年，YouTube在購買內容方面付出了63.5億美元，接近當年Netflix的一半，然而過了一年，2019年底YouTube基本就已經變相放棄了這一策略，重新選擇將原創內容以免費並配以貼片廣告的形式放出。

根據去年Google的財報顯示，經過將近4年的嘗試，YouTube擁有超過2000萬YouTube Premium和Music Premium付費會員。

兩千萬付費這一數字乍看之下似乎頗具規模，但放在YouTube在全球月活高達20億的用户數量面前，其付費率僅僅只有可憐的1%，這甚至還比不上三年前的B站，更不用説營收幾乎全部來源於付費會員的Netflix。這也是為何最終這兩千萬付費會員的收入被Google合併到了“其他”類別裏。

而B站在國內影視行業狂飆突進的那幾年裏也並非沒有打過影視內容的主意，2015年旗下就成立了嗶哩嗶哩影業公司，並且這家公司還和東方明珠的全資子公司尚世影業進行了深度綁定，後者也曾出品《蝸居》《甄嬛傳》等熱門影視作品。

嗶哩嗶哩影業參與聯合出品的電影項目有《神探夏洛克特別篇：可惡的新娘》、《我在故宮修文物》、《精靈王座》和《我叫MT之山口戰記》等動畫作品，但即便是放在當年，這些內容裏也僅有《我在故宮修文物》在大眾層面引起了一些反響，只不過600多萬的票房還是讓B站見識到了影視行業裏叫好不叫座的殘酷現實。

《我在故宮修文物》劇照

隨着尚世影業在2017年以200萬清倉了嗶哩嗶哩影業45%股份之後，B站基本上就在影視內容上偃旗息鼓，主要精力轉向了遊戲開發和低成本的UGC內容並在隨後上市。

就在不久前B站11週年活動中，B站董事長陳睿坦率回答“B站為什麼要發展”這個問題。他認為，用户就是一切。因為“沒有更多的用户，UP主就會放棄平台，沒有更多的收入，就沒有錢買版權。”由此可見，B站現在就是要不惜一切代價保持用户增長。

B站CFO樊欣此前亦曾提到，“用户增長是今年業務的重中之重，也是商業化提升的基石。”

為了在“破圈”之後吸引並且留下更多非二次元用户，B站想出的辦法則是買入更多版權內容以及重新開始佈局自制影視產品。

但不論是採購如《哈利波特》、《指環王》、《霍比特人》、《蝙蝠俠》等系列電影版權，這其實都僅僅只是錦上添花的動作而已，因為如今除了迪士尼，幾乎沒有視頻流媒體平台能將經典版權內容作為自己的殺手鐧，拼到最後各家都必須拿出有特色的自制內容，甚至是形成具有廣泛影響力的IP才有可能讓用户持續保持付費。

B站放映廳頻道

而過去B站更多還是以口碑營銷為主，少有主動拉新獲客的需求。

但隨着不斷升高的增長壓力與商業化加速需求，B站也開始調整思路以實現用户的快速增長。不過在渠道流量寸土寸金的現在，獲客難度可想而知，因此B站最終所採取的方式，還是回到國內互聯網行業的老路——裂變營銷，即以“燒錢”換取用户數量增長。

就在第二季度開始後不久，B站手機客户端進行更新後將個人中心獨立出來，並推出“邀萌新賺紅包”的入口。用户將該頁面分享給好友，好友下載並登錄B站，當天觀看視頻超過20分鐘，即可獲得3元現金紅包獎勵，依次遞增。

更重要的是，“燒錢”換用户顯然並非長久之計。

一方面還是之前提到的家底問題，連續兩個季度營銷費用創新高也進一步推高了B站的虧損；另一方面這類方式獲得的用户很大程度上只能保持賬面數字一時好看，因為對於更多非PUGC或二次元愛好者來説，B站的內容遠不如愛優騰上面那些層出不窮的自制內容來的有吸引力。

陳睿在之前的採訪中提到：“B站增長的動力基本來自於我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉。”這其實也反映B站管理層這一年多時間裏某種焦慮。

為了解決用户增長焦慮，對於影視內容的不斷摩拳擦掌，顯然是短期內可以“圖新鮮”的，但不應該是B站的重中之重，PUGC才是B站的護城河，當然B站每次的財報上也直觀地體現了對PUGC的高度重視。

B站現階段對於長視頻領域的進一步侵入，只是為了用户增長的短期戰術，或者是階段性戰術，而不應該是長期的高度戰略。

顯然以國內二次元社羣的體量已經沒法再滿足B站的高增長需求，這也是所謂的“破圈”勢在必行的前提。然而二次元屬性及UGC濃度恰恰本就是B站與其他視頻平台的競爭防火牆，優愛騰芒的內容燒錢大戰也不是B站所能支撐和擅長的。一旦最終各家都站在了同一個層面進行競爭，B站或許才會發現原來失去初心的做大做強不過只是夢一場。