秀場直播“倖存者”邁入流量陷阱_風聞

唐巖曾在知乎上回答過這樣一個問題，“如果VC問到騰訊跟進了你的創業項目你該怎麼辦？”，他給出的回答是：“直接告訴這個VC，這類傻逼問題，你懶得回答！PS：我就是這麼幹的！”

那是2011年末，回答這個問題的時候，唐巖的陌陌才剛剛上線4個月。從他的這句話中可以看出：年輕、桀驁、自信滿滿。

轉眼9年時間過去，陌陌、映客甚至YY等秀場直播的“老將”，在經歷“千播大戰”之後也迎來了這一問題中的尷尬時刻：現在騰訊、阿里已經出手了……

“老將”逐漸凋零

當年的唐巖，確實在騰訊主導的社交市場中做到了用陌生社交殺出一條血路。不過，9年後的今天，陌陌卻已經難以抵擋快手、抖音以及鬥魚、虎牙、淘寶直播等新老對手的侵襲。

9月3日，陌陌公佈2020年第二季度財報。財報顯示，報告期內公司實現收入38.68億元，同比減少6.85%；歸屬於母公司股東的淨利潤4.56億元，同比減少37.69%。其中，陌陌一直以來最主要的現金牛——直播業務再度出現下滑，營收同比減少16.03%至26.03億元。

雖然一直頂着陌生人社交應用的稱號，但一段時間以來直播都是陌陌最重要的收入來源。即便是在直播收入大幅減少的當下，其在總營收的佔比也超過 67%。更為重要的是，在流量日漸稀缺的大背景下，陌陌的MAU（月活用户）已經開始出現下滑，數據顯示截至 6 月陌陌的MAU為1.115億，去年同期為1.135億。

財報不盡人意，帶來的直接影響就是股價跳水，財報發佈當天陌陌股價暴跌15.7%，隨後幾天依然持續下行。截止美東時間9月8日收盤，陌陌的股價僅為14.61美元。而上一次陌陌股價在15美元左右徘徊，還要追溯到2016年。

當然陌陌並不孤單，映客、YY這兩個國內直播領域的“老人”，在國內直播市場也與陌陌走着類似的道路。

曾經頂着“港股娛樂直播第一股”的映客，上市兩年來股價伴隨着業績的逐年下滑也在不斷走低，迄今為止股價下跌已經超過80%。目前映客股價長期徘徊在1港元左右，最低曾經下探至0.88港元（堪稱仙股）。

在此前映客發佈的半年報財報中，顯示截至2020年6月30日公司的整體營收為22億元，同比增長48%，環比增長24%；經調整後淨利潤8300萬元。按理説同比實現扭虧為盈，是映客相當長時間以來難得的一個好消息。不過這樣的財報表現並沒有給資本市場帶來多大刺激，普通股民興奮的同時，其股價依然波瀾不驚。

靜觀去年映客的經營情況可以發現，2019年映客總營收為32.69億元，較2018年的38.61億元減少了15.3%。經調整後淨利潤7150萬元，同比大幅下滑了88%。在這樣大幅下滑的基礎上，今年上半年的一絲回暖，顯然不足以給資本市場帶來強大信心。

這其中，可以看到從2016年~2019年，映客的主業——直播收入分別為43.26億元、39.18億元、37.3億元和31.76億元，呈現出了逐年下滑態勢。而今年上半年映客的直播收入僅為13.87億元，更遠低於去年同期。

至於另外一個國內直播界“活化石”——李學凌的歡聚時代，則開始依靠海外業務來拉動業績，國內市場近乎停滯。

很長時間以來歡聚時代的財報都是由YY、虎牙、BIGO共同來支撐的，不過今年4月騰訊成為虎牙最大股東並將其業績併入集團財報後，虎牙的數據就不再出現在歡聚的成績單上了。至於剩下的YY和BIGO，則呈現一進一退的狀態。

二季度YY和BIGO的營收佔比分別為47.6%和52.3%，而上季度數據如果將虎牙的營收剔除在外，二者的營收佔比分別為52.2%和47.8%。顯然，YY的營收佔比正在逐漸下降，而主打海外業務的BIGO則呈現穩步上漲。

2019年一季度開始，BIGO業績被歡聚時代納入財報，6個季度下來BIGO的營收從3.96億元一路漲至30.6億元。而YY的營收則是從27.5億元變為了27.8億元，一年多時間幾乎是原地踏步。

老將們的步伐放緩，某種程度上可以説是巨頭的傾軋，但更是時代的無情。

落伍頹勢難挽

流量是一切生意的基礎。當年直播火熱的時候，直播平台是吸引流量的重要入口，但如今屬於直播的時代已經過去。

根據Trustdata此前發佈的報告顯示，早在2018年，短視頻行業的DAU、日均啓動次數、用户日均使用時長就已超過視頻直播領域。短視頻用户在2018年的日均使用時長為87分鐘，是視頻直播行業日均時長的兩倍多。

有了流量加持，短視頻平台的業務拓展也就水到渠來，所以我們看到抖音、快手成為了現階段最熱門的秀場類直播平台。另外，流量影響的不僅僅是平台，主播同樣是跟着流量走的。

對於主播以及他們背後的眾多公會、MCN機構而言，哪個平台流量更高，意味着得到的曝光和接觸的用户數量越多，而觀眾數量直接影響到的就是收入。

在直播這個生態鏈中，平台、主播、用户是相輔相成的，平台吸引主播、主播吸引用户、用户反哺平台。對於陌陌、映客等秀場直播平台而言，抖音、快手的殺傷力是跨平台的，儘管唐巖在此前的財報電話會議上表示：“抖音和陌陌的用户畫像很不同，抖音雖然對直播有所加強，但到目前為止並沒有產生實質影響。”

從現實情況來看，無論對於主播還是公會，抖音、快手這樣的高流量平台都具有更大的吸引力。

而來自直播領域自身的威脅，同樣不容小覷。前不久鬥魚和虎牙合併的消息一度刷屏，或許這正是大股東騰訊的思考——像當年整合出騰訊音樂（TME）一樣，將目前旗下各個遊戲直播平台整合，達到減少內耗的目的。

雖然騰訊整合鬥、虎之後不代表遊戲直播這個垂直領域的競爭就會消失（快手和B站同樣虎視眈眈），但短期內來看快手們還威脅不了騰訊在這一領域的優勢。新格局下，遊戲直播、秀場直播本就模糊的界限更加融合，鬥虎新平台對陌陌、映客們的壓力可想而知。

對此，相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示：“相較於遊戲直播，秀場直播在內容可持續性是有一定劣勢的，很容易造成用户的審美疲勞。所以如果沒有流量的持續加持，後期增長可能會相對乏力。”在他看來，目前陌陌、映客這些獨立平台的背後都沒有巨頭的加持，流量增長放緩是它們最嚴峻的問題，“而且從目前來看這幾位玩家也不太願意像遊戲直播圈那樣進行整合，而是更願意自起爐灶。”

起於直播也困於直播是現在陌陌、映客們的隱痛，乘着直播的風口快速成長至今，它們在營收上正在呈現過渡依賴單一業務的尷尬。在短視頻平台快速崛起，收割流量之後，陷入增長停滯的秀場直播也變得更加危險。

陌陌、映客也都明白這一道理，也在試圖通過多元化來改善自身的營收結構。

目前，映客和陌陌的重點是社交，而歡聚時代的重點則是海外市場。從實際效果來看，也只有歡聚時代在海外市場獲得了一定成績，映客和陌陌在社交領域的突圍依然顯得有些掙扎。

近年來，映客和陌陌分別收購了社交應用“積目”和“探探”，加大在陌生人社交領域的佈局。同時二者還嘗試了包括聲音社交、視頻社交、婚戀社交等等一系列方式，但從最終的實際效果來看都不太理想。

對此，上述行業分析師對懂懂筆記分析指出：“在互聯網領域社交是一個永遠時髦的行業，但也是最難的行業。社交永遠都會存在，且永遠有機會，只是產品形態在不斷地改變。”可以説，從本質上抖音、快手甚至B站這些平台都可以算作是互聯網社區，也可以看做連接用户的產品。這其中，相較於其他平台靠算法推薦的填鴨式做法，陌陌和映客現在主打的陌生人社交其實是一個相對低頻的存在，“其商業模式一開始成就了平台，但後期也在一定程度上限制了自身的體量。”

【結束語】

作為“千播大戰”後為數不多的勝者，鬥魚和虎牙或將被騰訊整合（某種意義上看也正是有騰訊的加持它們才得以倖存）；而陌陌、映客等仍在巨頭的遊戲中獨立支撐。另外在短視頻的流量爭奪戰之後，抖音、快手正在成為新的流量聚集地，這種態勢下，沒有巨頭加持同時又要面對新老競爭對手的秀場直播“老人”們，已經呈現出招架無力的頹勢。或許，倒計時已經開始。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。