中國零售由“公”入“私”_風聞

江小橋 | 文

當1852年世界上第一家百貨商店在法國巴黎誕生時，第一次工業革命大背景下的零售革命正式到來。一度人們也以為那或許就是零售的終結形態，但一切才剛剛開始——接下來是連鎖商店出現，超級市場誕生，直到互聯網時代的第四次零售革命。

如果説零售業的演進就是不斷地自我革命，那麼相比此前的近兩百年時光，互聯網時代的零售變革有了驚人的加速度。僅僅二十多年，零售領域在歷經PC電商、移動電商後，迎來了第三波社交電商的數字化變革。

本質上，社交電商更強調去中心化，因而流量逐漸由公域向私域演化。這在疫情期間得到了印證——日常消費需求向線上遷移，數字化成為零售行業的自救利器，其中，零售企業們藉助個人微信號、微信羣、小程序或自主的微信商城等工具自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的私域流量得到充分利用，私域業態在疫情中表現尤其亮眼。

這背後的意義絕非自救這麼簡單，復工之後，人們的人均 App 使用時長也有了很大幅度的增加，可以説大部分人的生活在這次疫情中都搬到了線上。這意味着，數字化正在成為零售企業們必備的生存之道，而不是像往常他們認為的“錦上添花”。

私域，正在成為零售社交電商時代的新戰場。一個品牌自主發展、全面掌握自己跟客户之間的關係、線上線下聯動的一個新生態，正在向光生長。

疫情下****零售企業們的私域式自救

2月3日晚，旗下擁有ONLY、JACK&JONES、VERO MODA、SELECTED四大品牌的綾致時裝集團智慧零售前負責人劉東嶽在網上曬出一組照片，顯示2月1日到2月2日兩天時間內，綾致集團零售線上小程序的交易額超過了400萬。接下來的6天內，線上交易總額超過2800萬元。

**在疫情期間能夠取得這樣的成績，背後是綾致對智慧零售的提前入局。**早在2018年3月，綾致集團就與騰訊智慧零售部門合作推出小程序商城WeMall，並迅速由試點北京以及後續推廣至全國。

WeMall被綾致稱為“線上二樓”，核心思路就是以線下導購為中心構建線下社羣，然後通過WeMall進行場景補充。在WeMall的私域運營邏輯下，導購基於微信好友關係對顧客進行後期運營，最終通過小程序為客户提供品牌服務。wemall讓線下導購員可以在閉店之餘仍然創造銷售額。

數字化自救，綾致並非個例。

屈臣氏從2019年11月內測“雲店”，到2020年2月正式上線，再到今年三八節，屈臣氏雲店創下了單日GMV破千萬的紀錄。

從除夕截至3月初，步步高better購到家業務同比增長12倍。通過打造.COM2.0新業態，實現數字化全觸點改造，微信的小程序、公眾號、社羣等工具，讓步步高與已經完成數字化的顧客之間多點接觸，從而推動新交易的產生。

海瀾之家的線上商城有更豐富選擇和體驗。在小程序，一分鐘內你就可以完成逛街、挑選、付款、離店等系列操作，獨自看一場明星、總裁親臨的新品發佈會。利用微信現有的工具進行引流，這 300 多萬的觀看人數也基本都由品牌自己吸引導入，可以説是從頭到尾都屬於自己的直播間。這帶來的是海量的轉化，來自海瀾之家新數據顯示，8月20日這天，基於4萬導購分銷的強大助力，海藍之家線上奧特萊斯小程序淡入兩小時銷售破億，3天小程序超過2億。

不難看出，在這一輪零售企業數字化自救中，私域成為最大的亮點。搭建私域流量池，從而帶來的轉化效應，不斷得到驗證。

**這一切都來自“微信+私域”的助力與賦能。**零售品牌們藉助小程序商城、微信社羣、小程序直播等工具，快速調整運營策略，實現線上業績的倍增，彌補疫情期間無法開門營業、客流減少的損失。

疫情期間，40多家和騰訊合作的零售商跑通“導購運營+社羣+小程序直播”模式，實現線上迅速回血。2月，部分小程序商城日銷環比12月提升11倍，其中，26家小程序日均銷售過百萬，7家零售類小程序商城月銷破億。

如果説此前，零售企業們對私域流量的認識大多數還是“多一條腿走路”，但疫情中私域流量迸發出的能量，讓他們意識到，私域流量才是最深的那條護城河。“疫情前，私域是概念，疫情後，私域是命脈”，新的行業共識正在形成，疫情加速了零售業私域佈局的步伐。

私域生態的新進化

私域是如何成為零售業的新交易場的？

儘管1995年，美國學者尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書裏就就預見了“數字化時代”的到來，但他並沒有想到一切會來得如此迅猛。在零售領域，20多年裏就已歷經PC電商，移動電商和社交電商三次數字化浪潮。

具體到中國，在線搜索首先孕育出了基於PC電腦的電商，傳統的線下零售開始轉移到線上。

隨着4G帶寬與智能手機的盛行，移動互聯網高速發展，智能手機成了互聯網第一入口，超過PC電腦。移動電商開始逐步幹掉了PC端電商。以阿里電商為例，數據顯示，2014年阿里電商的移動端佔比還是19%，但到2017年已經達到79%，短短4年裏基本幹掉了PC端——移動技術導致電商翻天覆地的大變化迅速變革。

無論是PC電商，還是早期的移動電商，都是基於電商平台。在電商行業快速發展期，商户可通過平台提供的入口獲得巨大流量，銷售額提升明顯，銷售額的增長快過流量成本的增長，商户受益且依賴平台。但從2014年開始，電商市場增速下滑，互聯網流量紅利消退，以阿里京東為代表的傳統電商巨頭流量飽和，出現獲客難、獲客成本居高不下的情況。

數據顯示，2019 年京東、阿里、拼多多獲客成本分別達 298/405/190元，呈逐年上漲趨勢；平台業務貨幣化率約為 8%/4%/3%，相比國外電商平台 10%-20%的貨幣化率，國內雖絕對比例不高但以每年約 20%的較快速度增長。平台方試圖通過提高抽成比例應對獲客成本高企的挑戰，進一步將成本轉嫁給開店商家，而其中品牌商家抽成比例相對更高。商家“寄居”於平台，流量、玩法等層面的限制已經越來越大。

自2015年起，一些具有自創品牌屬性的商户通過微信公眾號等形式，將自己的用户引導到社交平台,開始了對私域流量的探索。通過這種方式，一方面使得用户可以為己所用，提高復購率和服務質量；另一方面，藉助社交平台，向外拓展，改變過去單一依賴大平台流量的現狀，拓展新的渠道。而這個新渠道的拓展方式，就是流量私域化。

當中國零售業的數字化進入社交電商的第三波浪潮時，通過移動社交觸點積攢流量，建立私域流量，客户資源歸商家所有，自主性得以增強的私域，重要性不言而喻。

私域生態背後的騰訊力

第三波數字化浪潮帶來了零售戰場重新分配的機遇。隨着零售企業們對私域流量的重視到達了歷史頂點，現在，想抓住機會的不僅僅是零售企業，還有互聯網巨頭們。

2016年1月，在阿里巴巴召開的首次管理者內部會上，集團CEO張勇當時鼓勵商家建立自己的數據流量池，明確提出了私域的概念，“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間，把這個業務自己的流量運營起來。”

雖然淘寶鼓勵商家建私域流量、加強與用户之間的聯繫，但這個概念卻沒有火起來。新榜運營總監張恆分析認為：“淘寶本來就是通過賣流量給商家去賺錢，現在它鼓勵商家自己養流量，這樣相當於是淘寶自己在左右手互博，所以私域流量一直沒有得到很好的發展。”

同時，阿里自身正在面臨“流量枯竭”，因此投資和改造傳統零售的目的仍然是為了給自己的電商業務增加流量入口，這反而產生了“虹吸效應”。

**但更多人認為，在此之前超級App微信已經有了私域流量。**社交流量巨大的騰訊，一直是國內最大的私域流量集合體。根據最新數據顯示，微信及 WeChat的合併月活躍賬户數達到 12.06 億，同比增加約 6.5%。微信小程序的日活躍用户數達4億+，騰訊的社交流量十分活躍。而社交流量具備自己所有、反覆觸達、免費使用等特點，是私域流量的一種。根據QuestMoblie，2020 年 4 月，微信、支付寶、百度、抖音的月活躍用户規模分別為9.45/6.86/5.3/5.11 億人，微信的月活躍用户數量要高於其他超級 APP 和私域流量平台。

如果説擁有巨大流量的騰訊此前一直不知道如何轉化，但從2018年騰訊提出智慧零售，佈局私域業態開始，騰訊終於找到了自己的“道”。

2017年12月初到2018年1月末，騰訊在不到50天的時間裏頻繁出手，對永輝、步步高、萬達商業、海瀾之家等企業投資入股，拿下零售行業的大半江山，開始入局零售。

2018年3月，騰訊宣佈成立“智慧零售戰略合作部”。5月，騰訊首次公佈零售業務佈局，即包括微信公眾平台、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊雲、企業微信、泛娛樂IP在內的“七大工具箱戰略”。

馬化騰對於騰訊入局零售後的業務邊界有過明確表示：“騰訊並不會去做零售，甚至不做商業，我們只做連接器，做底層的東西，用雲、AI等基礎設施來幫助合作伙伴。”

這是騰訊的一貫風格。騰訊的態度很明顯，騰訊的智慧零售是用流量為行業數字化賦能，做零售企業的數字化助手。

不可否認，微信生態是私域流量的最佳地點。社交是一個高頻場景，而購物是一個低頻場景，在高頻場景裏面就可以生產大量的流量。“朋友圈+公眾號+微信羣+小程序”的全套宣傳窗口，更是為成千上萬的商家培養自己的私域提供了渠道。

騰訊這套針對私域的打法，也開始被互聯網公司們複製。以小程序為觀察切口，QuestMoblie《2020微信小程序半年報告》顯示，2018年，微信小程序還一枝獨秀，到2019年，支付寶、頭條、百度、抖音紛紛佈局小程序，到2020年，美團、京東系也陸續加入。

小程序成為巨頭們深挖私域用户價值、賦能生態建設的重要領域。

但騰訊走的比其他巨頭們深入一些。2019年5月，騰訊正式推出智慧零售倍增計劃，與200+零售企業共同通過“線下培訓+專案定製+實戰+效果覆盤”的模式，打造了100+智慧零售增長案例，培養1000+零售數字化人才。

現在，騰訊想和零售企業們共同構建一個新生態。在今年的騰訊全球數字大會上，騰訊騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊首次提出私域業態的完整定義——私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地，也是品牌自主發展、全面掌握客户關係、線上線下聯動的一個新業態。在過去三年間，騰訊已經探索出包括小程序官方商城、官方導購、超級社羣在內的規模化私域業態模式。

過去兩年中，騰訊智慧零售通過以小程序為代表的私域業態，助力眾多零售品牌交出了優異的成績單。

微信小程序上線至今，已覆蓋超過200個細分行業。小程序的生態不斷拓展、豐富，截至2020年Q1財報，小程序日活躍用户超4億。2019年，小程序累計創造8000多億交易額，同比增長160%，品牌自營小程序同比增長超1倍。截止到2020年8月，小程序大盤穩步增長，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。其中，日化、奢侈品、購物中心和百貨位列增長最快行業。

騰訊智慧零售副總裁陳菲在全球數字大會現場分享了一組數據：在購百行業，2020年上半年，行業小程序整體GMV同比增長670%；在服飾領域，某品牌的微信GMV佔整體大盤最高達10%+，其中導購貢獻超過80%；在商超小程序方面，通過拓展到店及到家場景，某商超小程序用户超7000萬，訂單同比峯值增長150%；在美妝領域，某品牌藉助“小程序+導購+社羣+直播”的私域組合拳，疫情期間微信GMV佔全渠道最高達70%。

今年，騰訊智慧零售將“推進私域業態的規模化發展，重構零售企業的新增長格局”作為全新目標，從組織轉型、產品技術、流量運營、服務生態四個方面助力企業私域的規模化增長。

騰訊智慧零售在去年的倍增計劃基礎上，正式啓動私域增長“111工程”：連接1000家企業，通過整合微信域內的搜索、錢包入口、直播等流量，引流到品牌的私域陣地，讓更多企業獲得微信生態的中心化流量扶持；啓動騰訊倍增學院，助力行業1000家企業提升私域業態的產品力、選品力、運營力和組織力這四大關鍵能力；邀請1000家企業優先使用騰訊智慧零售的全鏈路產品，共同參與產品能力的共建和打造。

此外，騰訊智慧零售也將在流量入口上為企業的私域業態持續注入“活水”。此前，正在內測微信錢包入口的“智慧零售小程序”已經在福州、深圳兩地上線。接下來，將為更多城市的用户提供服務，同時在入駐商家方面也會更加豐富。

數字化能力將會成為****未來零售企業的關鍵能力

現在把目光再次聚焦到這個私域生態的細胞——中國的眾多零售企業身上，一個最重要的反思是數字化能力，而這也是零售企業們能否在這波私域新浪潮中存活並更好發展的關鍵。

疫情爆發後，很多零售企業也在第一時間想到了數字化、線上化這一點，但並不是每個企業都能通過數字化擺脱危機。數字化能力的建設並不容易。

尤其是在私域流量的利用層面，用林璟驊的話説，“私域流量聽起來很性感，但充滿了各式各樣的挑戰“。

在今年的騰訊數字生態大會上，林璟驊分享了沃爾瑪的案例。兩年前，騰訊跟沃爾瑪開始緊密合作，剛開始時候第一個問題就是凡是遇到週末，沃爾瑪的小程序就會垮掉。原因是當初小程序開發的設想並沒有設想到怎麼樣去做各個模塊的解耦，所以一旦出現某個模塊請求量累計的時候，整個小程序就掛掉了。騰訊在過去一年多的時間裏面替沃爾瑪調整小程序整體後台規格，然後包括整體產品架構升級，讓它能夠承擔成長的需求。沃爾瑪小程序日交易量平均增加了30%以上，沃爾瑪小程序也達到了7000萬用户。

**永輝超市是企業與騰訊通過合作構建數字化能力的一個深度樣板。**早在幾年前，作為傳統商超代表的永輝就與騰訊結成了戰略同盟，利用騰訊提供的工具積極建設自身的數字化能力。

2015年永輝就成立了自己的技術團隊，推出了永輝生活APP，並在國內零售行業中率先推廣應用微信掃碼購和小程序。2018年，永輝採購了騰訊雲服務，並在此基礎上建立了永輝雲。在這些數字化基礎設施的支持之下，永輝很早就開始踐行“全觸點零售”理念，致力於打通線上線下，搭建出從線上到線下的用户全觸點立體經營矩陣。

此外，永輝還用智能化技術對自身的傳統優勢——供應鏈進行了強化。藉助騰訊雲提供的智能分析，永輝不僅優化了運輸路徑，還對門店和倉儲的位置進行了精心的選擇，努力做到了對運輸成本的優化。

正是由於這一系列數字化能力的建設，在疫情爆發之後，永輝超市表現出了極為強勁的增長態勢，其1月銷售額達到了125億元，相對於去年同期實現了大幅增長。

**顯而易見，企業的數字化能力來自於共建，是一種基於生態的自然生長。**現在，騰訊為這個生態賦予更多的能量。在今年騰訊全球數字生態大會上，林璟驊談及接下來騰訊智慧零售要陪伴各個品牌、各個零售企業要做的事情時表示，騰訊不應該只是在當一個數字化的助手，而是成為商業增長夥伴，實實在在地解決每個零售企業、每個品牌在經營、技術上、產品、選品、組織等層面所遇到的困難，同時在私域流量上如何進一步增長。

中國的零售行業在私域異軍突起的背後，新的進化還在持續發生。