美國電子煙走向規範化，“下一站”是中國？_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

近日，有關電子煙的相關新聞再上頭條，據央視新聞報道，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局將繼續推動電子煙監管工作深入開展，構建電子煙監管的長效機制，嚴防電子煙市場亂象死灰復燃，更好地保護未成年人免受電子煙侵害。

同一時間大洋彼岸，2020年9月9日也是各家電子煙銷售品牌向美國FDA（FDA是美國衞生和公眾服務部的一個機構）提交PMTA申請的最後一天，是否有提交PMTA申請將決定今後還能不能在美國市場進行電子煙銷售。

電子煙監管走向嚴苛，看起來全球對此的大方向都是一致，但這對於電子煙行業而言，既是挑戰也是機遇，就看品牌方是否能把握得住了。

PMTA申請截止，美國電子煙市場正式進入下半場

在談論電子煙行業的未來之前，可以先了解一下美國的PMTA申請，這項政策出台於2019年7月12日，美國食品藥品監督管理局要求2016年8月8日之後上市的電子煙、雪茄和其他被視為新煙草產品的製造商，必須在2020年5月12日前提交審查申請，未提交的企業將立即從美國市場下架，提交了申請的企業將獲得1年甚至更長的“保質期”，在這1年內仍可進行銷售，直到FDA通知企業下架產品即意味着PMTA審核未過，如果一直沒有收到FDA的下架通知就可以一直賣下去，這個時間可以是1年、2年甚至更久，一般認為1年未被踢出去就是大概率過審了。由於今年疫情原因，申請PMTA的截止日期得以從2020年5月12日延長至了2020年9月9日。

也就是説相關電子煙企業，想要在美國市場繼續生存就必須要提交PMTA申請，反之則是立即出局，對於美國電子煙行業而言這無疑是一次最大規模的洗牌。

也許有人會疑問，那提交PMTA不就可以了嗎？看上去的確如此，但即便是提交PMTA申請也絕沒有想象中那麼簡單。

PMTA申請費用卡死了絕大部分玩家，據FDA的估算，單項PMTA申請預計將消耗11.7萬美元到46.6萬美元之間，但業內人士認為實際的費用要高得多，大量檢測、實驗費用疊加起來是一筆鉅款，由於PMTA的申請是以單個SKU為單位，申請的產品多費用就成倍增加，比如某電子煙品牌有10種不同口味的煙油，每種煙油又有4種不同尼古丁含量，則總共需要交納40份單獨申請，因此PMTA非常考驗企業的經濟實力。

從相關信息瞭解到，目前國內包括鉑德、思格雷、合元、你我集團、吉邇、思摩爾等企業均已提交PMTA申請，以鉑德公佈的數據來看，本次鉑德一共向FDA提交9項PMTA申請，涉及6款煙油產品SKU（即6種不同的型號），和3款硬件產品（SKU），由於大部分企業提交的都是硬件PMTA申請，鉑德成為首家且唯一一家提交煙油PMTA的中資電子煙企業。

鉑德透露每款硬件的申請費用是200萬人民幣，每款煙油的申請費用則高達2000萬人民幣，也就是説鉑德為此次申請至少耗費了1.2億人民幣，近1850萬美元。

鉑德提交PMTA申請後收到了FDA的回覆函

當然PMTA設置這麼高的申請門檻，絕對不只是為了“斂財”，此舉將大量沒有資本後台、沒有技術後台的中小企業擋在了市場之外，美國有媒體做過預測，PMTA將會把上萬家中小型電子煙企業拒之門外，這對於美國電子煙市場是一次空前的重置，但對於有能力提交PMTA的品牌而言，這就相當於獲得了一塊“免死金牌”。

美國作為全球第一大電子煙市場佔據全球40%的市場份額，其電子煙制度或許也能成為國內市場的參照，PMTA之後能留在市場的都將是巨頭玩家，這麼做的好處也顯而易見，第一對於市場規範化、標準化將更加容易；第二能大幅減少劣質的電子煙產品流向市場；第三巨頭們當然更愛惜自己的羽毛，對於未成年保護這一塊也將會更加徹底。

所以，PMTA之後美國電子煙行業正式進入了下半場，對於品牌而言是挑戰更是機遇。

品牌衝刺PMTA倚靠何在？

據FDA官網披露，截至2020年6月，美國FDA一共收到650項PMTA申請，而8月31日，FDA發佈預測到截止日期（9月9日）之前，機構或將一共收到數十萬到數百萬項PMTA申請。

絕大部分企業都在“掐點”提交，原因在於據FDA的規則，1年“保值期”是根據企業提交日期來決定的，9月9日提交則能將“保質期”最大化，提前提交“保質期”也會提前結束，但是不排除有品牌“掐點”只提交了一項最便宜的申請，“醉翁之意不在酒”他們或許只想獲得1年“保質期”，實現他們最後的掙扎。

説白了就是能混一年是一年，那怎麼區分這些品牌呢？從企業申請項目的數量與品類就可見一二。

1、從申請項目數量看品牌決心

上面有提到每項PMTA申請都是一筆不小的費用，願意並且能夠提交多項申請的，代表的當然是雄厚的實力與紮根市場的決心。

要知道，在大量企業被拒之門外後，所空缺的巨大市場空間都在“虛位以待”，站在商業的角度，這可都是實打實的“真金白銀”。

雖然現階段申請PMTA大多數都是美國品牌，可以預見的是不久的將來PMTA將成為國際大趨勢，先一步獲得申請，就領先市場一分，無論是品牌影響力的建立，或是在市場佔有這一塊都將獲得較大優勢。

國內品牌方面，據相關資料已經有7家品牌已經提交了PMTA，其中又以鉑德展現出的決心最大，9項PMTA申請，近2000萬美元的資金投入，在國內品牌都是一騎絕塵，更為難得的是鉑德的申請是以煙油為核心的，煙油PMTA的艱難程度是業內所公認的。

2、從申請項目品類看品牌底藴

在國內電子煙市場早已出現“技術派”與“互聯網派”的劃分，以結果為導向來看在迷茫的國內大環境下，依舊能堅挺於市場的大都還是“技術派”。

美國PMTA的初衷之一，也是想將有技術有實力玩家留在市場。像許多煙油企業都是以B端供應商的形式建立，他們為成百上千的中小電子煙品牌做煙油貼牌，那讓他們自己去申請PMTA他們肯定是意願不足的，然而在他們下游的電子煙品牌們要麼就是實力不夠，要麼也是興致淡淡，所以才PMTA變得高不可攀。

鉑德電子官網煙油技術

顯然PMTA已經變成檢驗品牌技術底藴的最佳方式，還是以鉑德為例，他們的9項申請中，包含了6款煙油產品，據公開信息顯示即便是Juul這樣的巨頭，也只是提交了4款煙油產品，從過往的發展情況來看，也是因為鉑德一直專注於產品研發、技術投資，是國內唯一一家全產業鏈電子煙品牌，包括最頂尖的電子煙技術和煙油研發技術，這些積累成為了現階段鉑德衝刺PMTA的最大基礎。

以鉑德為樣本，我們能清楚的看到，在PMTA這種嚴規面前想要突破，一方面你需要有足夠的遊戲資本，另一方面強大的技術底藴將成為最大保障。在數量和質量的雙重考驗下，是想認真做產品，還是“混日子”也就一目瞭然。

以技術為導向，電子煙需要回歸初心

過去兩年內，包括美國、中國在內的多地電子煙行業都經歷了大起大落，由於OEM模式是電子煙行業的主流，因此絕大部分品牌只有營銷和渠道，根本沒有研發和技術，在資本的追捧下，整個電子煙行業都是在盡情表演，各種營銷手段層出不窮。

另一方面，也是各國都沒相應的標準化措施，甚至一度連歸屬類也一直不清晰，低門檻、高利潤，使行業如處在一個“池塘”，電子煙品牌就塘裏的水葫蘆，繁殖速度根本不受控制。

緊接着，就是各類事件頻出，美國電子煙“第一品牌”Juul短時間內經歷高低起伏，又從輝煌到崩盤，也都顯示出了電子煙市場是多麼的浮躁。

好在電子煙這一“三無”時期正在慢慢成為過去式，美國PMTA以強制性的方式熄滅了電子煙的無序蔓延，對於電子煙行業品牌而言也是一次難得的沉澱機會，總的來看，除了建立新的電子煙行業秩序，PMTA還將作用在幾個方面。

首先，PMTA就像是一張“通行證”且其管轄範圍遠不只有美國本土，由於PMTA的專業性和嚴格的門檻，其影響或將輻射至全球範圍，未來可能出現兩種情況，一是各國按照PMTA的標準進行規劃；二是直接“認同”PMTA，有點類似於“駕照”，能通過PMTA即意味着有資格進入全球大部分市場。

其次，PMTA將進一步彰顯品牌價值，就像鉑德，在提交PMTA申請及相關資料被披露之後，可以明顯地看到關於鉑德聲量有了巨大提升，作為國內“唯七”在PMTA截止日之前提交申請的品牌，且是“唯一”提交了煙油類申請的品牌，其價值和能力已經被市場廣泛目睹，可以預計接下來在行業標準化之後，鉑德的體量將急劇擴張，品牌“長期價值”也會持續提升。

再看國內市場，近期隨着全國首張電子煙罰單、首起電子煙非法銷售等事件的爆出，讓國內原本就身處嚴冬的電子煙行業，就像再次被人扒下了件衣服，不過帶來的不全然是負面信息。

這也説明，國內在經歷過監管規範和疫情洗禮之後，國內電子煙行業正走向規範和理性,正如鉑德在接受採訪時表示“監管將是常態，行業會越來越規範和健康，整體會向產品和品質靠攏，產品的差異化也會出現。”

電子煙雖然不是“天使”，但也絕對不是“惡魔”,當然行業監管是一部分，另外也需要靠企業自律，“嚴格遵守監管的政策和要求。即禁止向未成年人售賣電子煙、不建議非吸煙人羣使用電子煙、呼籲消費者遵守各地控煙條例不在室內公共場合使用電子煙。”這是鉑德自我約束的三原則。

總之，在美國電子煙借PMTA走向正軌後，中國電子煙行業在經歷眼花繚亂的營銷盛宴之後，“脱虛向實”、“迴歸初心”也必將成為未來大勢。

總結

2019年美國電子煙市場規模超過了全球市場的40%，僅煙油就達到了超100億美元的規模，如果説以前是先到先得，分而食之的話，PMTA之後將變成“憑票入場”，如鉑德這樣的品牌相當於提前佔據了戰略高地，電子煙正式進入幾大巨頭時代。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。