百億補貼常態化，砸重金的快手電商圖什麼？_風聞

©️資本偵探原創

作者 | 周楷

直播間累計觀看人次超2200萬、清風紙巾熱賣30000+單、立白茶籽洗潔精省心裝茶籽精華熱賣20000+單、華美月餅禮盒中秋月餅大禮包熱賣20000+單……剛剛過去的快手9.9購物節，快手交出了一組這樣的數據。

這是快手與京東第二次舉辦雙百億補貼專場，三個月前，快手率先在直播帶貨平台第一次與京東聯合推出雙百億補貼，根據彼時公佈的數據，616當天，快手京東雙百億補貼專場全天實際支付金額14.2億。

從數據可以看出，快手百億補貼的首次試水顯然取得了很好的效果，“9.9快手京東雙百億補貼”是其尋得好打法後的乘勝追擊。

在當前電商行業的競爭環境下，百億補貼是一個比較特殊的存在。得益於拼多多在電商領域百億補貼的投入，百億補貼幾乎成為行業通用玩法，如今，快手不僅將這股風潮引入直播帶貨領域，還沉澱下了系統打法，如明星達人助力賣貨等極具平台特色的形式。

今年以來，直播電商的風一直刮的很強勁。在這個節點上，快手選擇投入巨大的“百億補貼”，究竟是為了什麼？而百億補貼玩法的常態化，又將為行業帶來什麼改變？

快手“撒錢上癮”？

14.2億，這是快手在616快手品質購物節後對外公佈的一個數據。

今年616快手品質購物節當天，快手聯合京東推出雙百億補貼活動。在京東原有“百億補貼”基礎上，針對重點品類進行額外補貼，實現“雙百億補貼”。

得益於真金白銀砸下的實惠，在6月16日當天，“快手京東雙百億補貼”最終取得了全天支付金額14.2億的好成績。

初次試水取得的成果讓快手看到了百億補貼的價值和魅力，因此，時隔三個月，快手百億補貼專場再次來襲。9月9日到10日，快手聯合京東再次推出“9.9雙百億補貼”專場。

百億補貼是快手深入佈局直播電商業務的重要舉措。今年以來，快手在直播電商業務上頻頻加碼，如與京東深化供應鏈合作、投資建立快手電商總部、打造多個購物節。

在這一系列動作中，快手與京東的牽手是尤為值得注意的動作，也是快手在電商業務系列佈局中的重要一步。

直播電商作為電商領域的新業態，其優勢在於豐富的商品呈現、巨大的流量池，以及全新的互動方式，但在供應鏈、倉儲等後端能力建設上相對處於初期。而傳統電商平台經過多年發展，已經沉澱下了成熟完備的倉儲、物流、供應鏈能力，隨着電商業態的滲透率不斷提升，如何挖掘更多增量成為擺在各個平枱面前的挑戰。

因此，在當前環境下，快手與京東互補效應非常明顯。

“9.9雙百億補貼”的出現已經是明顯的信號：經過初期的磨合和試探後，嚐到甜頭的快手與京東，還在持續深化、落地戰略合作。而“雙百億補貼”是將各自長處發揮到最大的有效手法。

對於任何平台而言，百億補貼都需要投入巨量真金白銀，這從拼多多一路走高的市場營銷費用上可以窺見端倪。但快手依然選擇重金、持續投入百億補貼，足以體現其的決心。

那麼，快手投入重金的目的是什麼？百億補貼玩法在直播電商平台的確立又會為行業帶來哪些改變？

神奇的百億補貼

如今已經為用户所熟知的百億補貼，其實出現的時間並不長。近幾年異軍突起的電商平台拼多多是這一概念的發明者。

2019年，拼多多聯合品牌補貼百億對一萬款熱度高的商品進行補貼，以全渠道歷史最低價銷售，不僅拉動了銷售額的增長，更提高了其在一二線城市的滲透率。

競爭壓力驅使，百億補貼成為了主流電商平台的主流玩法，在“補貼+選品”的核心邏輯沒有發生變化的前提下，百億補貼的作用也越來越聚集在兩個方面：增強用户粘性，推動客羣上移。

理解了百億補貼的由來和影響，便不難理解快手為何堅定的投入百億補貼。

自2018年推出電商功能以來，“源頭好物”一直是快手電商直播的一大標籤。進入2020年，直播電商的滲透率迅速提升，基於已有優勢，快手加大了對品牌側的投入。

從兩次百億補貼的選品範圍可以看出，快手的選品延續了“百億補貼”的核心，注重品質、品牌力和價格競爭力的統一。如此策略在為一部分人羣降低了觸達好物門檻的同時，更為另一部分人羣提供了試水快手直播的橋樑。

王耀慶為百億補貼直播做預熱

除了與京東再次聯手做雙百億補貼，快手自己的常態化百億補貼正在落地。近日，快手電商宣佈舉辦百億補貼專場，官方補貼品牌正價商品，支持主播舉辦百億補貼專場直播，面向所有快手主播發起招募，並在流量、佣金、補貼上面都做了大力度的傾斜和扶持。

尤為值得注意的是，專場的品牌好貨來自快手自建的供應鏈，也就是説，專場百億補貼的推進，要求快手自身要完成與品牌主接洽、入庫、SKU管理、議價乃至更為後端的物流、售後等環節，這對平台自身的能力會提出更高要求。

快手將百億補貼專場活動進行常態化運營的動作，一方面可以幫助自身在一次次實戰中不斷補齊後端能力短板，同時也説明，經過狂飆突進的發展後，快手對操盤全鏈條的電商業務更加自信了。

雖然快手百億補貼專場項目尚處起步階段，但是對於整個電商行業而言，這是一個必須重視的信號。

過去，短視頻平台的電商業務更多基於的是主播個人的粉絲粘性，對平台而言，這一模式的好處在於轉化率極高，但在品類、服務等維度的侷限很大，這也是為什麼快手電商此前規模已經不小，但在大眾視野中的存在感並不算高的原因。

而當快手逐漸補齊電商業務的後端鏈條，提升平台供應鏈能力後，疊加平台自身的消費場景和粉絲粘性，傳統電商與直播電商的勢能、B端能力與C端影響力可得到放大，實現1+1>2的效果。當快手真正實現以優質低價的品牌商品，服務主流人羣消費需求，更大的想象空間會被打開。

從行業來看，一直以來，市場圍繞直播電商的質疑從未斷絕，直播電商是否只是一時風口是一個至今未能得出一致答案的議題。快手砸入鉅額資金，向行業釋放了信心，同時，補齊後端能力的做法，會進一步夯實直播電商存在基礎。對於整個行業而言，這都是有正面效應的。

深究一步，傳統電商巨頭京東選擇與快手深化合作，其實也體現了供應鏈端對直播電商業態的認可。

可以看出，快手長期投入百億補貼的底氣，更多來自其直播電商業態底層基礎設施建設的不斷完善，以及獨特平台氛圍所塑造的電商新業態和場景。簡單點説：直播電商的基礎設施、用户心智、產品形態都已經基本定型，在此時加大投入，能夠切實撬動更大市場，而不只是打出輿論聲量。

百億資金不僅砸破了市場對於直播電商持久性的擔憂，更夯實了行業地基。在百億補貼的撬動下，直播電商成為主流電商消費場景的進程會被進一步加速。

過往案例已經顯示，只要土壤足夠肥沃，深耕賽道的玩家，總是會獲得更為豐厚的回報。敢於堅定投入的快手，自然不會例外。