從借政治博弈“東風”到濫用支配地位，為封鎖科技出海打出的千般套路_風聞

中美科技企業競爭的本質，已經徹底變了。

十幾年前，C2C（Copy To China）被第一互聯網創業者們奉為圭臬。從門户網站到即時通訊，從團購到社交，幾乎絕大多數本土互聯網產品都能從美國市場找到它們的影子。

在”微創新”的外衣之下，沒有人覺得有什麼不對。但從最近幾年開始，變化早已不能用微妙來形容。一方面，不只 C2C 難以奏效，“根正苗紅”的海外產品屢屢敗走中國市場；另一方面，不只海外產品紛紛“致敬”，國內產品更擁有了在海外市場縱橫，甚至遭遇封鎖的待遇。

龐大市場打磨出的創新能力與嗅覺，逐漸開始被美國同行們所忌憚。

一直處於風口浪尖上的 TikTok 便是一個例子。外媒在前不久曝出，扎克伯格早在2019 年 10 月就開始了行動——直指 TikTok 不像 Facebook一樣致力於維護言論自由，對美國的價值觀與科技霸權構成風險，這直接導致了美國政府如今對 TikTok 發起的種種制裁。

高速發展中的中國科技公司，正面臨愈加嚴峻的出海形勢。

Facebook 打壓 TikTok —— 借政治博弈的東風

事實上，TikTok 如今面臨的危機與 Facebook 有着直接關係。短短 3 年，TikTok 就成為了全球下載量最高的短視頻app，僅今年上半年，下載量就高達 6.26 億，海外月活用户超 8 億。

這對於紮根社交的扎克伯格這顯然是無法忍受的。起初，其試圖通過產品層面進行正面競爭。

先是 2018 年 11 月，Facebook 推出了一款“致敬TikTok”的 Lasso，最終以不足 60 萬次下載草草收場；而後又於2019 年 11 月在 Instagram 內上線了短視頻功能 Reels 收穫一堆負面評價。

扎克伯格本不至於如此焦慮，奈何自家高地已然岌岌可危。

早年，扎克伯格曾努力親近着中國：不僅積極接觸相關部門官員，更先後在清華大學中文演講，在天安門晨跑，在春節用中文拜年、包餃子，維持着自己“中國女婿”的人設。但其不僅沒能走捷徑進入中國市場，反而因劍橋分析的隱私泄露醜聞，逐漸失去了西方的信任。

比起丟失基本盤，進展不順的中國市場只能捨棄。

在美東時間 7 月 28 日，美國國會舉行的“反壟斷”聽證會上，面對“是否認為中國政府竊取美國技術”的問題，蘋果、Alphabet 以及亞馬遜 CEO 都表示“沒有證據表明中國涉及相關問題”，只有有扎克伯格表示：“這是毫無疑問的”。一時間，國內輿論譁然。

換言之，在“兩頭不討好”的扎克伯格眼裏，TikTok 像是“救命稻草”：一方面藉以逃脱西方對其隱私問題的責難，轉移矛盾；另一方面，希望藉此成為眾多 TikTok 用户的“接盤俠”。

拋開政治不談本質是創新競爭已失敗，美國科技公司不得不訴諸於非市場手段。

一方面，Facebook本身創新能力不足，產品層面頹勢明顯；

數據顯示，從 2016 年以來，每月使用 Facebook 的青少年已經從總數的 60% 降到僅 36%；2019 年 TikTok 新增用户量高達 5 億，是其主打年輕用户的 Intagram 總用户量的一半。

為此，Facebook沒少挖人。為打擊 TikTok，Facebook 為不少網紅開出數十萬美金只為“跳槽”。更別提從幾年前的從小米挖 Hugo Barra 負責虛擬現實產品，從微信團隊挖產品經理做 Messenger，一直不斷地從中國頂級互聯網公司吸取成功經驗。

另一方面，即便祭出“抄襲傳統”，Facebook 已經很難通過像素級模仿彎道超車；

在收購閲後即焚鼻祖 Snapchat 不成後，Facebook 曾發起堪稱卑劣的抄襲戰：先是像素級拷貝的 Poke 上線，一個月後即告失敗；轉而又在 Instagram 中加入 Storise，並將 Snapchat 的原創功能悉數拷貝到自家產品中——這與如今 Facebook 對 TikTok 堵截如出一轍。

但歷史並沒有重演。TikTok 不僅沒被釜底抽薪，Reels 還收穫了一堆“不好用”“學習了TikTok的皮毛”的評價。這一切最終使得扎克伯格撕下了偽裝。

換句話説，在中國互聯網企業基於廣大市場，創新能力不斷提升的當下，受到直接影響的海外科技巨頭藉由非市場手段狙擊中國企業，已成難以避免的趨勢。

出海企業如何從“蜜月期”到被“卡脖子”

實際上，TikTok 危機更像是戳破了那層窗户紙，將很多問題推到了枱面之上：非市場手段競爭的水面之下，從過去幾年便開始暗流湧動。其中的核心特徵幾乎是驚人的相似——

以低姿態借得東風后，再借強勢地位巧立名目進行打壓。

比如，被看客們戲稱是“悄悄賺了小錢”的谷歌，便是又一個“先禮後兵”的典範。“禮”造就了谷歌與中國開發者的“蜜月期”，幫助了谷歌拿到了移動互聯網的“船票”。

為了彎道超車通過 App Store 拿到“船票”的蘋果，谷歌拿下了 Android 並基於自身特點建立起了商業模式：通過 Google “全家桶”把持移動互聯網基礎服務，通過 Google Play 分發應用。

在 Android 還極為簡陋的早期，豐富的第三方應用承擔起了完善 OS 體驗的重任。所以，這一時期的谷歌與數量龐大的中國開發者們，保持一段美妙的蜜月期。

為了吸引中國開發者，谷歌不僅曾大量派遣專家來中國與開發者交流學習，更頻繁在開發者大會上與中國開發者互動，其高管更時常到訪國內開發者公司，推進交流與合作。

但伴隨着 Android 份額的不斷攀升地位穩固，蜜月期逐漸由強硬和雙標所代替。

變化開始於 2018 年，APUS 成為首個被“開刀”的企業，其廣告賬號遭到封禁，但得益於 APUS 與Google、Facebook合作伙伴關係，其產品並未下架；

2019 年大規模封禁隨之到來，4月小熊博望廣告賬號封禁 40 多款應用被集體下架；

7 月觸寶廣告賬號封禁60 多款應用程序被下架；9 月漢迪廣告賬號封禁 40 多款應用被下架；2020年 2 月獵豹廣告賬號封禁40多款產品被下架，同期不同廠商共涉及 600 多款產品下架中。

而下架理由幾乎都是圍繞着“不規範廣告問題”。

舉起“規範市場”的大旗，似乎一切行為都自帶正當性，但實際上背後卻充滿了玩味與蹊蹺——一切都源於谷歌這部印鈔機依然成型，啓動收割模式已經底氣十足。

從PC互聯網時代，谷歌的基本盤就已經建立在廣告收入之上。這一商業模式隨着 Google Play 的建立延續到了移動互聯網時代——其最新一季財報顯示，廣告收入佔比高達 78%。

但 PC互聯網時代，搜索引擎是一切的入口。到了移動互聯網時代，谷歌憑什麼站穩腳跟？

一方面，對於海外 Android 用户而言，只有安裝 GMS（Maps、G-Mail 、Google Play 在內的谷歌全家桶）的手機才能正常使用一系列基礎服務，被 Google Play 下架意味着直接斷掉了獲客渠道。

另一方面，谷歌拿出了 UAC 機制——面向廣告主的從投放、優化到轉化整套解決方案——通過接管更多環節，直接讓廣告優化師都失了業。

一手捏住開發者的命根子，一手握住廣告主的錢袋子，谷歌印鈔機轟隆作響。

今年 Q2，谷歌交出了上市 14 年以來最慘的財報：總營收 382.97 億美元，比上年同期的 389.44 億美元下降 22%；淨利潤為 69.59 億美元，比2019 年同期的 99.47 億美元下降 30%。

外媒相關報道便指出，這份財報並不能歸咎於新冠疫情，核心原因在於其過分地依賴廣告業務，但云業務落後於行業同行，其他任何業務都沒有取得大的成功。

換言之，新業務需要廣告業務不斷輸血，這部印鈔機揹負了更多壓力，進而動作走形——開始借規範之名，行雙標之實。

一方面，變本加厲盤剝開發者：在高達 30% 的”過路費的基礎上，對於不同的投放來源採取不同的制裁力度。相關人士表示，同樣是打擦邊球或者違規素材，通過谷歌自家 ADMOB 的投放，通常會面對警告、或者下架廣告的處理方式；

但如果廣告主是通過網盟等第三方平台投放，谷歌則會進行一刀切——對應用的谷歌賬户進行封殺，或者將應用從 Google Play 中下架，以此逼迫採用 ADMOB 投放。

這並非空穴來風。2019 年，歐盟委員會就以谷歌濫用主導地位、排擠互聯網廣告服務領域的競爭對手為由，對美國谷歌處以了 14.9 億歐元罰款。而在此之前，歐盟已經以反壟斷為名處以了谷歌高達總計近 70 億歐元罰款。

但即使通過 ADMOB 投放，谷歌目前的 UAC 程序並不能保證廣告投放到優質位置。在大數據的包裝下，谷歌往往將優劣流量混雜在一起，逃脱了法律的監督。

更有趣的是，即便按照谷歌的説法，其打擊了大量不規範流量，並把錢推給了廣告主，不少廣告主卻從未或者很少收到。而收到的款項，也不會解釋來自哪些無效流量。

另一方面，歧視中國開發者：有傳言顯示，Google 會重點核查中國開發者，在審查規則上不同於其他區域的開發者規則，搞區別對待。傳言有待證實，但在處理力度上的確有所差異：

據有關人士透露，此次獵豹移動 45 款應用被下架事件，同時也涉及到了歐美開發者，但歐洲公司基本上 30 天內就全部恢復了，但是大多中國公司直到最後也沒有通過。

剔除出 Google 生態，無疑是斷了開發者的血。

上文提到的 APUS 幸而提前引入第三方合作伙伴，佈局了自有廣告平台而逃過了下架，並在之後啓動全球化戰略，逐步基於其5大中台（業務中台、數據中台/算法中台、移動中台、技術中台和研發效能中台）沉澱出來了一套“產品+增長+商業化變現”的閉環體系。

但其他開發者就沒這麼幸運。有媒體報道，上文提到的年初下架事件中，連谷歌亞太區都是執行事後才知曉，更沒有提前與開發者們進行溝通，這引起了中國開發者們極大不滿。

工具類產品作為中國出海科技企業的代表，基於其沒有文化、語言背景的特點，的確能夠很快打入海外市場。但在 OS 生態建立完備，體驗不斷完善後，工具產品撬動全球網絡的特質——就像上文提到的 TikTok 一樣，勢必會引起巨頭的警覺。

最後

事實上，谷歌的“無法無天”已經遭遇過正義的鐵錘。

早在 2014 年，谷歌就曾被以美國企業 Free Range 為首的一眾企業發起集體訴訟，後者表示谷歌在終止發佈商協議的同時，扣除了 AdSense 賬户中所有未支付的金額。最終，雙方達成了總金額為 1100 萬美元的和解協議；而在 2017 年，又有廣告優化企業發起同類訴訟。

在流出的大量內部郵件中不難發現，谷歌的確沒有在第一時間按照約定處理封停發佈商後沒收的款項。對於中國開發者而言，集體訴訟維護自身權益的確不為解決方案。

但對於創新能力不斷提升、產品力不斷增強的出海企業而言，國家層面更應該出台的相關法律法規，更加高效、強力的保護出海企業的權益。

而站在更長遠的的角度來看，出海企業也應該儘快建立起自己的產品生態。

APUS 創始人李濤就曾表示，2018 年開始，谷歌和 Facebook 已經開始進行策略性調整，他們不希望把工具類產品做的太大。工具類產品面臨着非常巨大的挑戰，沒有太大的機會。

比如遭受谷歌禁令後，無法使用 GMS 的華為轉頭就推出了 HMS。華為數據顯示，加入其中的開發者已增加到了 130 萬，AppGallery應用商店的月活用户超過 4 億，5.5 萬個 APP 上架。

而上文提到的遭受谷歌“第一刀”的 APUS 則在工具之外，佈局了內容產品和遊戲產品，通過聯盟、自售賣、ADX等多樣化的盈利模式，和 IAP 等增值業務，形成了更加成熟的商業閉環。

互聯網就像大國政治。如今的出海企業，如同統一之後在俾斯麥的縱橫捭闔之下韜光養晦，度過了 20 年和平崛起的德國，經濟與經濟實力的大幅提升已經難以掩藏。一邊是謀求威望被羣起而攻之，陷入大國困境，另一邊則是建立複雜的利益共同體，形成互相制衡。

健全的法律法規與更包容的生態閉環，正是這一套結盟體系的根基。