覆盤51Talk成長史：炮火、轉型與壁壘_風聞

作者 | 曼卿

出品 | 子彈財經

互聯網及科技對教育產業的革新，為創新型培教機構創造出了更多的市場機會。而這其中，最具發展潛力的K12領域成為各類商家短兵相接之地。

作為行業頭部機構之一，51Talk近日發佈了本年底第二季度財務業績報告。報告期內，51Talk錄得營業收入4.93億元，較去年同期3.53億元同比增長40.0%；Non-GAAP淨利潤3960萬元，GAAP淨利潤3280萬元，實現連續三季整體盈利；同時毛利率70.9%，去年同期為69.5%，上漲1.4個百分點。

業內人士指出，作為教育產業的重要組成部分，在線教育已在政策上獲得了明確支持和鼓勵。馬太效應下，盲目燒錢、不具備造血能力的機構，前景恐不容樂觀，而像51Talk這樣已實現持續盈利的企業，卻憑藉高效的運營能力和資源配置能力，力證自身對市場需求的前瞻性捕捉，以及基於長期主義的戰略排布。

1、至暗時刻醫療和教育，救人和育人，疫情之下，二者從未缺席。不同之處在於，前者是在前線與死神搶奪生命，而後者則是在後方撫育人類的未來。

在疫情的助推下，在線教育在短期內，已成為家庭生活的剛需之一，長期來看，這也是行業認知和體驗普及的一次提速。在線教育因打破時間和空間限制成為眼下風光無二的“風口”行業，然而就在數年前，市場卻並不十分看好這種純線上交互的教育服務模式。

事實上，在線教育興起於十年前，51Talk便是在彼時創立的。行業發展初期，人們出於“看得見、摸得着”的信任心理，因此更傾向於線下教培機構，對於純線上模式的接受度並不高。

另一方面，線上平台的搭建需要大量的科技人才，此外教研、師資、產品和營銷等各方面同樣需要砸進鉅額投入，因此在市場規模和用户復購形成正向循環之前，平台很難實現快速盈利。這也是作為“先行者”51Talk此前一直表現為虧損的主要原因。

明者因時而動，知者隨事而制。就當時的市場環境而言，在線教育這門生意顯然路長且阻，然而這並不影響51Talk想要做好這件事情的決心和野心。

或許正是看到公眾對英語/口語的學習意識正在崛起，以成人英語教育切入的51Talk，在2016年上市前後逐步涉足青少年英語教育領域，後全面跨入K12“賽道”之中。

在這一過程中，51Talk“變”的是受眾客羣，以及基於客羣需求而配備的師資和產品；而“不變”的是這家企業對教育普惠的“初心”，還有產品與服務的底層邏輯：

比如主打一對一模式。人們初談一對一，第一感覺就是價格貴，然而這種模式最大的特點就是高互動性，滿足的是不同家庭的個性化需求，這也是十年後的今天，最主流的在線教育模式。

再比如菲教的選定。相比於歐美外教，菲教與中國不存在時差，且價格也便宜很多，對於人們比較關心的菲教“口音”問題，其實在被聘用之前，機構會對其進行嚴格篩選和崗前培訓。目前菲教機構接踵而出，足以説明這一點。

還有就是多品牌的佈局。多品牌佈局多出現在各行各業的頭部企業，常規做法有收併購、戰略投資及自孵化等等。這種方式不僅有助於針對不同客羣做精細化服務，同時還可以通過矩陣的方式打造品牌向心力，以及增強企業整體競爭實力。

儘管51Talk的戰略眼光現在已被一一驗證，然而此前這家企業的價值卻皆因規模不夠理想、財務沒有盈利，而遭到來自各方的否定。

但需要承認的是，在線教育這條賽道中，此前並沒有任何一個符合我國國情、具備商業參考價值的創業案例，因此51Talk的市場探索，在某種角度上也可以被看做為整個在線教育行業的發展進行試水。

2、痛定轉型當在線教育領域打響“營銷戰”時，或許最值得這些“局內人”思考的，首先是如何迴歸到教育的本質上來——讓更多人學有興趣，學有所得。這與德國教育家第斯多惠曾説過的——“教學的藝術不在於傳授本領，而在善於激勵、喚醒和鼓舞”，有異曲同工之意。

畢竟與其他創新創業有所不同的是，教育服務絕不能僅僅着眼於跑馬圈地、投資回報和市場佈局等一系列純商業化演變，而是要把更多精力放置於此。基於這樣的認知，51Talk並未過度關注這些“質疑”之聲，而是選擇了默默發力，拿改變和成效自證價值。

1）聚焦菲教青少一對一，制定普惠下沉戰略。

在由前期“成人英語教育”逐漸轉向前景更加寬廣的“青少兒英語教育”之後，51Talk着力於將菲教青少一對一業務作為公司“拳頭產品”，這種服務模式最大的特點在於，可以通過高頻、沉浸式體驗，激發青少年對英語學習的持續性熱度，通過強化銷售提升企業的盈利能力以及毛利/毛利率。

特別是在普惠下沉戰略下，51Talk精準定位了非一線城市中有子女家庭，定向推送菲教青少一對一及周邊業務，這部分收入支撐了51Talk的快速突圍。價格方面，在一眾K12教育產品中，51Talk的課程標價最為親民，因此更容易“打入”更多城市的家庭生活，這決定了該企業有望將在此後較長一段時間內維持高增速態勢。

2）菲教已成“國民好外教”。

除了上面提到的時差、價格等方面的優勢外，事實上，菲律賓的官方語言即為英語，國民在求學過程中自然是英語母語式教育，公開資料顯示，美國本土説英語的人口占總人口的96%，而菲律賓佔比約為93%，因此菲教的教學水平不容置疑。

特別是在菲教引進環節中，51Talk會對候選教師的綜合能力進行全方位把關，和入選之後的專業崗前培訓，最大化保證菲教的教學質量。

更何況，菲律賓人的服務精神是全球知名的，他們將服務視為一種專業性極強的職業，在這種認知下，菲教具備了成熟的現代教育服務素質，因此在教學風格、施教態度和交流互動等方面，會與同為亞洲人的中國學員默契度更高。

這裏需要提到的是，我國與菲律賓之間有着良好的“學歷外交”，根據兩國共同簽署的《學歷互認協定》內容，經由菲律賓教育部門認證的學位同時可以獲得中國教育部門認證。

3）最低代價撬動超速增長。

2016年上市之後，51Talk結合自身優勢及行業趨勢，開始有意識地調整品牌定位，並重新設計了品牌形象。全新品牌形象以辨識度極高的黃色為主基調，核心IP是一隻大猩猩，同時還邀請了王俊凱為代言人，這種品牌鏈路更青少化、國際化，與K12的業務定位匹配度很高。創造了一種輕鬆簡單學英語的氛圍，鼓勵中國的孩子們大膽開口説英語。

為了進一步提升公司在現有和潛在老師羣體中的吸引力，51Talk在菲律賓做了品牌升級，聘請了在菲律賓目標老師羣體中廣受歡迎的前環球小姐Pia Wurtzbach，出任當地的品牌大使。在她的推廣和號召下，將會有更多能力出眾、熱愛教學且喜愛中國文化的菲律賓人加入平台。

“源頭管理”很好地鞏固了51Talk在在線教育行業內的領導地位，倘若以菲律賓為跳板，51Talk也有望通過互聯網將自己的業務輸送至全球更多國家及地區的華人身邊。

4）系統化管理，提升人效。

為了在原有基礎上快速擴容新增市場，51Talk也在不斷豐富用户增長/活躍策略，整合營銷和品牌投放“倒三角錐”模式的背後注重的是“品效合一”。

線上方面，面向3到5歲的幼兒園小朋友，推出了全新的Level-K課程，開設這項課程可以將學員按年齡進行進一步細分，擴大學員整體體量，最重要的是，可以幫助學員更早建立“學商”，養成良好的主動學習習慣；

線下方面，今年4月到8月期間，51Talk舉辦了一場英語演講比賽“中華少年説”，吸引了全國50多萬小學生參加，在平台上展示才華和學習成果。

眾所周知，公眾對於某個人、某件事及某個企業的信任，絕對不能隨便託付於其他主體，“眼見為實”才是信任的來源。線下活動可以吸引到更多新用户的關注，他們通過觀摩已有學員的學習成果，進而產生信任、參與的感受。這種以線下活動反哺線上產品的“口碑營銷”，不失為商家最聰明的一種轉介紹途徑。

3、長期主義站在“風口”之上，在線教育行業中幾乎所有的競爭者都在不遺餘力地增加預算，以搶奪更多用户，為了留住來之不易的用户，同時奪回更多流量，頭部玩家們不得不硬着頭皮繼續燒錢，上綜藝、618營銷、邀請代言人……該砸錢的地方、能砸錢的地方一個不落。

沒有人願意惡戰纏鬥，但又不敢輕言放棄，或許在更多人的認知裏，“燒”不一定能長期留住用户，但“不燒”很大概率上就會被慢慢遺忘。這勢必會導致一個結果，就是虧損已成為一種行業常態。

然而在商言商，這場長跑比賽中，盈利始終是任何一個商家難以迴避的終極目標。

縱觀整個行業，在線教育的三大變現模型主要有一對一模式、訓練營模式和直播課模式。其中，訓練營模式和直播課模式接近跑通，運營模式相對成熟且可複製；而此前並不被看好的一對一模式，也隨着“千人千面”的定製化追求，逐漸成為培教機構更為主流的變現模式。

熱度暴漲的在線教育虧損難逆，但仍有個別機構實現盈利，除了階段性證明商業模式的可行性之外，更讓行業看到了些許未來“微光”。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

**以51Talk為例。**公開資料顯示，2018年公司經營性現金流轉正；2019年第三季度，菲教青少一對一業務單項盈利；同年第四季度，公司整體扭虧為盈；2020年第一季度、第二季度，公司正式進入到持續化、規模化盈利的發展階段。

不難看出，在敏鋭的市場需求捕捉力和基於長期主義戰略思考能力下，當兩者協同蓄力到一定程度時，勢必會撬開更加廣闊的市場空間，同時也讓51Talk在品譽、股價、市值及資本話語權等方面擁有了更多想象空間。

51Talk對學員提供的是“自主預約”，而非固定的排班制度，因此家長在選擇師資、時段上的主動權，完全掌握在自己手裏。這種服務模式對企業中後台的搜索、對比和匹配的要求相對較高，更重要的是這也是最大化尊重消費者意願的表現。

持續主打菲教青少一對一，菲教的選用幫助更多家庭有效降低了校外教育門檻，在其多年的市場培育下，越來越多家庭更願意選擇這種低成本、高質量的能力輔導，這也打破此前盲目以“外教國籍”為評判效果的傳統觀念，推動市場對行業的理性認知。

在品牌外化和城市下沉“雙驅動”下，51Talk把更多資源投入到師資擴展、課程開發及軟硬件升級中去，並根據不同的學習週期設定對應目標，以保證內容的可續性，已有越來越多的孩子可以通過互聯網享有公平的、優質的在線教育權益，推進教育資源的“平權”。

4、結語一邊是流量疊加流量下，獲客邊際成本的不斷降低；另一邊是“業內唯一一家連續三個季度實現盈利”的榮耀；而這中間的差值，正是51Talk不斷增長的利潤空間。

在K12在線教育格局已定的今天，相較於眾多仍身處“燒錢旋渦”而苦苦維持的同行來説，51Talk已用實打實的創利，向市場證實其商業邏輯的可行性。

面對行業下半場競爭，頭部機構將具有更加強大的壟斷力，可以預見，51Talk未來將進一步拉開與同行的差距，繼續保持領先地位。

對於這樣一家敢於公開企業標準（《51Talk在線教育服務》）、敢於聯盟6家同行企業代表簽署《K12在線教育行業自律公約》的在線教育機構，我們同樣有理由相信，51Talk能給消費市場、資本市場帶來更多驚喜。