裏生外熟，字節跳動進退兩難_風聞

上月，抖音宣佈自10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；  小店平台來源商品不受影響。  上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

宣告剛剛落地，給字節與阿里的蜜月期彷彿蒙上了一層冰霜。

在快手與抖音的對決中，最終選擇了抖音的淘寶，此刻不得不盤算一下與抖音的合作是否已經被“單方面解約”。雖然新一輪年框合作的主要內容是雙方各取所需的商業廣告，但是，抖音翻臉的速度似乎遠比接受大額合作的速度來得更快。

抖音作為字節跳動的頭牌，近兩個月的時間裏，負面的消息紛至沓來，受困於國際局勢的影響，印度封禁了抖音，而後，海外版抖音Tik Tok在美國也遭遇資產可能不得不被變賣倉皇退場的窘境。

此時字節跳動將重點轉移至國內虎口拔牙，與大眾印象中期待與國內企業和衷共濟共度難關的戲碼背道而馳。

內憂外患下，字節跳動正慢慢變得裏生外熟，曾經瘋狂起舞的字節，未來還能跳動起來嗎？

開放還是閉環是個問題 

在騰訊看着漸漸失去活性的公眾號與日漸低齡的QQ暗自神傷時，字節跳動拿到了騰訊夢寐以求而不得的內容流量。

作為一家年輕的互聯網公司，字節跳動憑藉今日頭條和抖音迅速佔據了互聯網內容領域的第一梯隊，與騰訊百度展開了激烈交鋒。

但不論是今日頭條還是抖音，都並非字節跳動的原生髮明。有快手與各種新聞App珠玉在前，字節跳動想要爭得開創者的位置還需要重新開闢新的領域。

真正令字節跳動越跳越高的秘訣，在於字節跳動重新定義了內容的獲取方式，利用愈加智能的算法解讀出用户的需求，從而提高粘性。

而抖音早期短視頻的創作，也利用了互聯網的摺疊效應，一邊是足夠開放的流量池和大量的UGC，另一邊是可以數據分析摺疊給用户的後台推送。抖音將雙劍合璧，一舉成為互聯網Feed流裏“kill your time”的不二之選。

以早期的抖音和今日頭條作為字節跳動的底色，這家公司無疑是自由而開放的。直到今日，騰訊阿里百度字節幾大互聯網企業中，字節也是擁有90後管理者最多的企業。

這種開放經由張一鳴的口中對於TIk Tok可能被變賣一事達到了人人共知的程度。

8月3日的員工內部信中，張一鳴委婉地表示了Tik Tok被美國收購的可能，其自陳在努力避免封禁並探索更多可能性，以求持續服務美國用户，並多次強調字節跳動是一家全球企業，代表了全球文化。

這樣的表達無異於向美國示弱，這令大多數國人不滿，紛紛在網絡質疑字節滑跪的行為。

雖然在8月31日，字節官網宣佈起訴“川建國”無視規則的商業行為，但慢半拍的速度還是讓人感覺並非字節的本意。在外受挫的字節並未能保持其慣有的自由風骨，而是在輿論重壓之下，選擇了與企業調性截然不同的異端作為自己重振旗鼓的方式。

不過拋開個人情感，當所謂正能量與商業利益起衝突的時候，企業是選擇正能量還是選擇商業利益，很難直接判定對錯。

因為不論是科技向善還是創造價值，背後有一個所有人心知肚明的核心要素：商業一直冷漠無情且規則至上，而生存則是第一要務。所以當字節跳動面臨諸多挑戰時，做出一些真真假假虛虛實實的反應，並不奇怪。

外部憂患的擠壓之下，字節只能從國內求生。利潤豐厚的電商最為適合第一個開刀。

所以，抖音宣佈10月9日正式實施新款政策的做法其實是可以被預判的，畢竟快手已經吃了第一個螃蟹，膏滿肉肥任誰都想趕快送進口中。

但是誰都沒有想到張一鳴會這麼快亮出自己的底牌。

對於字節來説，這與開放和自由的底色有些難以相融，尤其對於現階段而言，快速奔跑帶來的後遺症已經開始顯現。張一鳴不願放棄短期的利益換取轉型的時間，就只好囫圇吞棗吃下一筆難以消化的大單。

但是電商這塊骨頭，真的好肯嗎？阿里也許會笑而不語。

做電商不是抖機靈 

內容領域與電商本就是相愛相殺的戲碼，互作嫁衣之後穿上美美的新裝，各自都不會覺得虧。

但實際上，在這場皇帝新裝的遊戲中，聰明的裁縫和皇帝無法由同一個人來扮演。皇帝收穫了觀眾的目光和議論，而裁縫則收穫了滿當當的真金與白銀。

那麼在內容平台與電商的合作中，真正收穫真金白銀的，可能還是電商。

抖音此次的宣告，雖然吃相有些不雅，但經營電商的決心已經顯而易見。字節內部也將電商平台的搭建作為企業級的戰略來對待。

但需要注意的是，電商平台不是簡單的線上賣貨，其中涉及到的頭緒眾多，內容也比較複雜。

人，貨，信用，支付，物流，每一個環節都需要時間去攻克。尤其是信用，淘寶經歷了大大小小的波折才勉強做出與拼多多的區分，對於直播翻車習以為常的互聯網時代，信用看起來最虛無縹緲也最難能可貴。

抖音這次的做法也充滿了抖機靈的味道。

“新政策只對直播間的貨物有效，小店和視頻中的鏈接暫時不受影響。”這個附加的説明容易為大眾所忽視，而這一條，恰恰透露出字節底氣不足的一面。

這條政策説明的背後，意味着字節現階段尚需要主播作為品控的背書，將主播拉上自己的戰車，雙向選擇逆向淘汰，將品控的壓力和信譽的擔當，轉移到千千萬萬個期待亂世出英雄，野蠻生長的主播身上，一旦出現翻車事件還可以及時根據輿論對主播的處理做出不同的選擇。

而視頻和小店很難追溯到平台之外可以為之負責的個體，所以暫時仍舊接受第三方電商平台的入駐，這也是在分散風險。

可以説，抖音的此項政策，也間接證明了字節對電商平台搭建的準備不足。

也正如此，內容平台在這個階段反身成為裁縫，拉着電商平台量體裁衣趕製出適合自己的嫁衣，電商平台無奈成為陪練和陪跑，只能甘當無私奉獻的老師傅。

可以預見的是，短期內，抖音會拿出一系列利好的條件吸引更多的主播，並給予頭部主播足夠的支撐以完成現階段的平台搭建期。

同時，也會在貨源品質和可追溯的環節上設置更多的紅線，但不會對視頻鏈接裏的貨物進行過多敏感性的試探。

長期來看，一旦抖音積累到了一定的信譽突破了信任壁壘，很可能會收編所有的流量入口為己所用。

拼多多依靠的百億補貼一路高歌猛進，以致於無人在意這到底是熱鬧的蒸汽還是唯美的仙境，抖音脱鈎淘寶後，電商會出現集體燒錢的景象嗎？這也是抖音此次宣告後留給互聯網的一個懸念。

跳動的字節會跳進坑裏嗎？ 

雖然字節將寶壓在電商之上，但字節自己也有走不出的坑。

對於內容起家的字節而言，內容審核一直不是自家的強項，反而如同張一鳴被人抓住的小辮子一樣，審核一直是字節相對軟肋的方面。

不論是已經死掉的內涵段子，還是對於賬號管理的一刀切式的粗暴管理，字節在內容方面的管控總是不如騰訊來的遊刃有餘。

這也許與員工的年齡和企業的氣質有關。

但電商不同於內容。內容的翻車可以依靠技術來解決，但商品的售賣如果出現質量問題，很可能將整個平台帶入到難以預測的風險之中。

這意味着，以往內容輸出只需要技術來保駕護航，但遷移到電商的領域裏，過往字節的那一套具有優勢的互聯網打法卻顯得捉襟見肘。

字節的產品策略是具有野心的，從小眾社交到大眾傳媒，從短視頻到圖文基本實現了全覆蓋。

但一旦接入電商之後，勢必會在自己的內部產品中產生分化。

也許在未來，抖音就不再像抖音了，正如如今大多數人的朋友圈，都已經成為了微商的天下讓很多人大呼頭痛。未來的抖音，必須要尋找到合適的接入方式才能保證自己產品的粘性。

這要求字節既要解決管理模式的上的思維轉型，也要時刻注意不要被商品化的過於嚴重。否則，抖音就會成為一個獨立的帶貨直播間，而不再是讓人上癮的刷刷樂。

微信的歷次迭代對於商業的侵襲保持着剋制的態度，時至今日，也只是為各大廣告商提供一個展示界面的窗口而已。頭條想要更進一步完成內容+電商的道路，還需要更加謹慎。

不過好在直播帶貨已然有了市場基礎，大眾對於抖音的商業化轉型不會有過於突兀的觀感，只要抖音的商業平台足夠優質，價格足夠令人動心，品控足夠硬核，抖音的自主商業化道路一定也會成為字節突破當下困境的有利選擇。

只是在當下，字節深陷輿論漩渦，一手值得同情的好牌由於糟糕的手法讓人冷眼旁觀。

頭條在國內實行的政策又過於激進而生硬。在這種裏生外熟的條件下，字節是否能夠有充足的準備迎接未來必將出現的挑戰，也許會成為這家公司能否安全度過自己與互聯網七年之癢的關鍵。

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