月經貧困的根源：生產成本越來越低，衞生巾反倒越賣越貴？_風聞

**想要在存量市場中榨取更多的利潤，做產品研發和升級太慢太難，**就只能在營銷上投入更多資金，提升品牌溢價，繼而提高售價。美其名曰消費升級。

想必大家都已經知道網上熱議的衞生巾話題了。

其實這幾年關於「月經貧困」的討論並不在少數，這一次能在公共輿論場獲得關注，問題不在「月經」而在「貧困」。

當被問及「三無品牌也敢用」時，「生活難」、「我有難處」這樣直白的回答，終於引起了跨性別的共鳴。

我覺得這是一件好事，起碼我們現在能公開討論關於衞生巾的問題。這在過去談月經色變的時代是不可想象的。

對我個人而言，之前在研究消費品的過程中，幾乎沒有關注過衞生巾這個品類。所以當我剛看到**「月經貧困」**的話題時，第一反應是為什麼之前沒有想過這件事？

最主要的原因當然是我自己用不上，所以也不大會關心。另外在於，即使在當下這個時代，大家討論衞生巾也總還是免不了遮掩避諱。

關於月經貧困的文章和資料我看了不少，在我看來這不僅是一個性別議題，更是一個商業議題。

所謂「月經貧困」並非個案，甚至是全球性問題，關鍵是為什麼大家會認為貴。

這裏面的基本矛盾在於，在使用者眼中，衞生巾更像是生計用品，並且是生活必需品。以使用者的頻次來看，即使一片衞生巾單價並不高昂，日積月累下來也是一筆不小的開銷。

但在商家眼中，衞生巾毫無特殊性可言，只不過是快消行業下的個護產品，跟牙膏、洗髮水、沐浴露沒有任何區別。

而對於這個行業裏的任何一個公司來講，追求利潤才是第一要務，這是造成今日現象的主因。

有人提出降税這個解決方案。降低税率固然很好，但降低税率並不一定會帶來零售價的下調。

為什麼這麼説？對頭部的商家來講，降税更大的可能性要麼是給了商家更多的調價空間，立即賺取更多的利潤，或者是給了商家更多的預算空間，投入到營銷等支出當中去鞏固品牌的優勢，繼而在未來賺取更多的利潤。這是日化巨頭們資本逐利的基本邏輯。

如果理解了這個邏輯，你就會發現，衞生巾越來越貴，幾乎是必然的。

這期內容我就將通過簡述國內衞生巾的發展和市場分析，來闡述這個根本矛盾。

另外再次強調一下，這是個全球性問題，非洲、印度等地遠比中國嚴重，發達國家做得好一些，但也並沒有完全解決。

2019年中泰證券發佈的**《衞生巾行業深度報告》**將國內衞生巾的發展分為了四個階段，分別是：1982-1997市場導入期，1998-2005穩定發展期，2006-2014整合成長期和2015至今的消費升級期。

**可以看到，隨着滲透率的提高，代表品牌的價格是在不斷增高的。**衞生巾越來越貴是不爭的事實。

這個發展路徑與其他個護品牌大體相似，最大的區別在於本土企業與外資企業的競爭上。

看過我之前《消費戰爭》系列內容的同學應該知道，像洗髮水、沐浴露等等這些產品的市場，是90年代初進入中國的寶潔、聯合利華等巨頭打開的。之後才出現了能打的本土企業，但始終是國際品牌在市場中占主導地位。

衞生巾則早在80年代，就由國家動用寶貴的外匯從日本引進了一條生產線來進行商品化。

當時中國婦女普遍使用的是月經帶，衞生巾好用歸好用，但價格是月經帶的數倍。在那個剛剛吃飽飯的年代，能負擔得起衞生巾的家庭太少了，所以「月經貧困」的現象一開始就存在。

但是福建人許連捷看中了這個商機。根據公眾號八點健聞《中國衞生巾發展簡史：一段女性失語的歷史》所述，當時許連捷發現香港的女性都在使用衞生巾，而自己太太連衞生巾是什麼都不知道，因此感嘆：天要下大錢了。

於是在1985年，許連捷在泉州創立了恆安集團。

目前恆安集團已經是市值七百多億港元的日化巨頭，主營衞生巾、紙巾和一次性紙尿布三大業務，我們常見的安樂、安爾樂、心相印、安而康、七度空間等等，都是其旗下的品牌。

**這裏又要提一次產業集羣的概念。**恆安集團的總部泉州號稱「衞生巾之鄉」，擁有大量的衞生巾廠家。這次涉事的散裝衞生巾，產地就是泉州。許多小衞生巾品牌，就是委託泉州的工廠代工，然後貼牌進行售賣的。

以南風窗《1毛錢的衞生巾從哪兒來》報道為例，名為「涵同學」的衞生巾品牌，就是委託創利衞生用品有限公司進行商品生產。

一片245mm的「涵同學」成本是一毛錢，到了售賣環節，一包100片的日用衞生巾，標價是21.99元。

這個不知名小品牌的售價也已經是其成本的兩倍多，但被認為是價格「低到離譜」、「極具性價比」。在這個成本與標價之間的利潤，就是令許連捷直呼「天要下大錢」的原因。

**衞生巾之所以能掙錢，是因為這是一個剛需的高毛利行業。**這個行業本身沒有什麼門檻，成本也非常低廉。

但根據中泰證券的數據表明，**在經銷商層層加價之後，**最終售價可以達到出廠價的三倍以上，平均毛利率達45%，而與衞生巾供應鏈高度相似的紙巾行業，平均毛利不足30%。

而剛需就更簡單了。隨着我國經濟的飛速發展和婦女意識提高，這個市場壓根就不需要教育，就自發性的增長了。

很多報告上寫，在外企進入中國後，通過大量廣告讓更多人選擇了衞生巾。

我認為這種説法並不完全準確。相比「上古時代」傳統的衞生用品，衞生巾碾壓性的產品優勢是很直觀的，女性但凡用過就會知道衞生巾比較好。

真正讓這個市場得以增長的始終是人民收入水平的提高，只要買得起，一定是會用衞生巾的。

那些衞生巾廣告與其説是一起教育受眾，不如説更多是業內競爭，搶佔市場。

1990年的時候，衞生巾年銷量不過20億片。到了世紀末，全國就已經有一半的女性養成了用衞生巾的習慣，衞生巾銷量達到300億片。

**到了2017年，衞生巾的滲透率已經接近100%，**也就是説幾乎每個適齡女性都在使用，追上了發達國家的水平，年銷售量1200億片。

2018年的時候，國內衞生巾市場規模已經超過800億元，這十年間市場規模年複合增長率9.1%，消費量年複合增長率5.6%，預計2021年能突破千億大關。

毛利高，需求大，那能不掙錢嗎？

我前面強調了，在商家眼裏，衞生巾就是一種普通的快消品。在今天，市場滲透率做到近100%的情況下，衞生巾企業間的競爭已經變得異常激烈。

如果是放到家電行業，到這個時候就應該打價格戰了。比如像空調、彩電、冰箱、熱水器無一倖免。

但在市場營銷為導向的快消品行業，打價格戰並不是最好的選擇，

更常見的選擇是要麼加大研發投入提升產品力，要麼加大渠道投入以進入競爭對手未能觸達到的市場，但這兩條路還是太難了。最常見奏效的打法是加大營銷預算打造新概念，進行所謂的消費升級以支撐品牌的高毛利。

所以你可以看到這十幾年來，你用的個護產品基本都在漲價，細分領域變得越來越多，包裝越來越花哨。

**快消品並不是不打價格戰，但你會發現，在某個品類市場趨於飽和後，營造新概念，推出新品牌，才是快消品行業更常見的做法。**這點我們在未來的消費戰爭系列裏都會看到。

當然至於效果如何，那就仁者見仁，智者見智了。

我們還是以恆安集團為例。

恆安集團可以説是建立在衞生巾上的商業帝國，也是國內衞生巾品牌的龍頭老大，旗下安樂衞生巾曾一度佔有國內40%的市場份額。而它的中高端品牌七度空間，也是目前國內最暢銷的衞生巾品牌之一。

更重要的是，根據我不願透露姓名的朋友，某著名衞生巾品牌前市場總監分享的數據：在衞生巾行業，恆安集團的權重分銷高達令人恐怖的96%。

而制霸中國日化市場多年的寶潔，旗下的護舒寶權重分銷只有65%。

金佰利旗下的高潔絲甚至是在最近兩年，大力度的渠道建設投入下才勉強達到50%以上。

這是什麼概念呢？用人話説就是在線下渠道，三線以下城市的消費者絕大多數都無法輕易買到護舒寶和高潔絲等大品牌，唯一能輕鬆買到的大品牌就是恆安集團旗下的衞生巾品牌。

這使得在討論今天這個話題的時候，拿恆安這個衞生巾行業的龍頭老大作為研究對象變得更有代表性了。

在這個平均毛利率45%的行業，恆安集團衞生巾業務的毛利率甚至可以達到70.3%。這個毛利水平可以把蘇菲、護舒寶、高潔絲等一眾國際品牌吊打到懷疑人生。

當然，需要説明的是，毛利率高不等於性價比低，這背後很大一部分也可能是其在管理運營上的優勢積累，包括規模效應下供應鏈優化而產生的價值。即同樣的產品品質下，我的成本比別人都更低。

在恆安集團自己的年報的總裁報告書中，他們也強調在面對市場競爭加劇的負面影響下，公司策略是優化產品組合，聚焦高毛利產品，擴大規模效益。

其中衞生巾業務也是通過升級產品、提高售價的方式，來提升利潤水平。

這個邏輯也很簡單，中國的衞生巾滲透率已經見頂，使用頻次也在逐步靠近發達國家水平。

那用互聯網的話説就是：增量市場已經沒有了。

對處於這個行業中的企業來説，想要在存量市場中榨取更多的利潤，做產品研發和升級太慢太難，就只能在營銷上投入更多資金，提升品牌溢價，繼而提高售價。

美其名曰消費升級。

這個做法在快消品行業並不少見，但大多數公司的高毛利背後，也伴隨着與之匹配的鉅額營銷投入。而大多數快消品公司，扣除營銷支出後的淨利率通常都不到20%。

但從恆安集團2019年年報中我們看到，恆安的衞生巾業務分部利潤率高達47.8%，而相比之下恆安的另一大業務板塊，紙巾業務分部的利潤率只有7.3%。

**大象公會針對此事，寫了一篇文章叫《衞生巾的普及，是一曲市場經濟的讚歌》。**這個標題，我總覺得有一股高級黑的味道。

這篇文章的觀點很簡單，在追求產品升級的過程中，衞生巾才從直條型進化到護翼型，開始追求透氣性、輕薄，提高材料舒適度，區分日用、夜用等等。包括如今廣受好評的液體衞生巾，也是在這樣一個迎合市場、追求利潤的過程中，被研發出來的。

這個觀點我個人覺得，既正確也不正確。

説它正確，是因為這個觀點確實符合自由市場的運轉邏輯。

社會在發展，經濟在進步。人們對於產品的需求自然是越來越高的。消費者的需求和企業對利潤的追逐，促使資本不斷對產品進行升級。而原本的高端產品，可能在幾年以後，就成了行業標配。

比如説手機，大家都知道哪怕是幾年前的產品，也足夠使用了。但不妨礙廠家不斷升級芯片、攝像頭和屏幕。

但大象公會的觀點，我認為不正確的地方在於，人們對於產品所謂的更高的需求一定是邊際遞減的，除非出現顛覆性的新產品。

還是以手機為例，芯片、攝像頭和屏幕的升級，帶給人們體驗上的差別已經越來越小。

相反有時候為了追求產品升級，產品會往奇怪的方向發展。比如明明指紋解鎖很好用，為了全面屏，硬是搞出了體驗更差的Face ID，還讓如今幾乎所有的主流手機都長着醜陋的劉海。

而真正核心的需求，電池和續航，幾乎沒有突破。

手機還尚且可以説各有所好，但衞生巾作為女性生理用品，是生活必需品，自有其特殊性。

在現在的產品質量下，繼續給衞生巾在功能上做加法，並沒有讓曾經的高端產品價格變得親民，與此同時，卻忽略了更普遍的基本需求的消費市場，這對於商家來講是不是更不明智的選擇呢？

衞生巾畢竟不是化妝品，咱們也很少聽到女性朋友們如此認真抱怨化妝品和護膚品昂貴。

按照我的朋友歐萊雅前科學傳播負責人大嘴博士的説法，化****妝品和護膚品更多賣的是夢想，某種程度上可以説是「錦上添花」的產品。況且美妝市場仍不乏大量的主打性價比的大品牌可以選擇。

再次，消費者大不了可以選擇不買了不用了，絕不會構成社會性的問題。

而作為必需品的衞生巾，當女性們普遍為其高價格頭疼時，證明她們在市場上已經找不到物美價廉的選擇。

**現在許多衞生巾廠家一味追逐高端市場，況且很多並不是產品上的升級，而是在營銷端的包裝、設計和品牌上的升級。**譬如請一些明星代言，把包裝做得更加華麗，把更高級的衞生巾和獨立、自信這些概念綁定在一起等等。

這也讓衞生巾這個商品變成了一種符號。

**衞生巾成了「她經濟」繁榮下的一個子集。**那麼這種「她經濟」，到底是出於對女性的尊重，解放了女性，還是在消費主義盛行下，成為了一部分女性的枷鎖？

大象公會的一部分説法有道理，但他們也忽略了，是真的有些人買不起衞生巾。真實的市場經濟自有其殘酷的一面，

一方面超過七成毛利率的七度空間是最暢銷的品牌，另一方面有人只能買散裝劣質衞生巾。

如果行業的龍頭大廠眼裏只有高端市場和高額毛利，妄圖躺着賺錢的時候，那我們只能期待在衞生巾這個品類裏，藉着新興的銷售和營銷渠道的紅利，出現高質量低毛利「大牌平替」、「性價比之王」的新鋭品牌來改變這個陳舊的市場格局。

而跳出市場經濟的思維，就像《我不是藥神》電影裏一樣，藥廠的一切訴求都合乎法律，但是老太太説，我不想死，我想活着，行嗎。

我們都是高談論闊者，可以在互聯網上揮斥方遒各抒己見，但每當在真實的世界所見所聞，哪怕與內心原則相悖，終不免有所感動，有所憤怒，甚至偶爾，委曲求全。

大約這就是人吧。