下行期的資本，正在追逐「貓品牌」_風聞

【深幾度·讓互聯網迴歸經濟學】

撰稿｜吳俊宇

「摘要：不斷湧現的新品牌，實際上是整個阿里系運營、招商、技術、平台治理等因素的綜合作用的結果。阿里龐大的商業系統在支持每一個新品牌，這些新品牌在當下這個經濟週期內的湧現並不是偶然的，而是確定的，甚至是可以複製的。」

毫無疑問，今天所有的平台級互聯網企業都在構建商業生態。

最關鍵的是，這個商業生態是開放的、健康的、動態的。不會形成頭部壟斷、中長尾無法出頭，也不會形成中長尾層出不窮，頭部利益遭受嚴重損害。

用複雜經濟學開創者布萊恩·阿瑟的話來説，一個好的經濟體應該會呈現出“湧現秩序”（emerging orders），它其中具有良好的商業設計、物理技術、社會技術。

天貓作為平台，它恰恰展現出了“湧現秩序”的力量。在這一年多來，天貓上的美妝、食品、飲料、小家電、在線教育等多個行業的本土新品牌，頻繁成功融資乃至IPO。

新的經濟週期下，這些本土消費品牌藉助天貓這個商業系統塑造了自身品牌，它們在天貓上的業績表現也成為了投資的風向標。

01

新週期下的新賽道

根據36氪鯨準研究院的數據來看，創投市場已進入下行的整合發展階段。

2019年開始投融資事件次數便斷崖式下滑，2020年一季度事件總數更是慘淡。優質資源更加傾向集中於優質機構和項目。

宏觀環境相對不確定的情況下，資本一般會親睞食品、快消、美妝這些相對確定性的賽道。這也是農夫山泉、元氣森林這類品牌能夠在當下的市場環境中獲得突出表現的核心原因。

在天貓上，更有經濟活力的現象正在湧現——消費領域的創投風正在悄然颳起。

天貓上新生代咖啡品牌輪番獲得融資，其中永璞獲得了首輪千萬融資、隅田川獲興旺投資獨家投資。前者成立於2014年，產品線包括掛耳、冷萃咖啡液和凍幹咖啡粉，後者產品線則是集中於掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液、袋泡咖啡。

可啦啦(KILALA)，Cofancy可糖、Moody國產彩瞳品牌也被大資本追捧。可啦啦(KILALA)今年4月第一次對外融資，第二輪還在交割。Moody在6月宣佈完成天使輪及A輪融資，共計6000萬元，投資方里有高瓴創投、經緯中國的身影；可糖已完成兩輪融資，投資方來自紅杉中國、真格基金，總金額上億。

來到8月，個護家電品牌“素士”完成1.75億元Pre-IPO輪融資，由遠翼投資領投；小家電品牌追覓科技(dreme品牌)宣佈完成近億元人民幣B+輪融資，由IDG資本領投。

這類隱形小巨頭在天貓上有着非常明顯的特點：

集中在小眾賽道，在細分領域有着較強的技術壁壘和供應鏈壁壘；品牌粘度高，通過品牌營銷和平台運營獲得了一批高復購率用户；滿足細分需求，換代速度快、產品價格較低、滲透率低、增長空間大；增長速度快，有着極強的成長性，藉助平台穩定性，成長是可確定的；

從銷售數據看，永璞自2018年登陸天貓，銷售額已實現5倍增長。Cofancy（可糖）3月上線天貓1個月售出100萬+片，目前天貓店月銷售額超800萬；可啦啦（KILALA），連續五年銷售額翻倍。截至2020年上半年，素士天貓同比增長超100%。

如果再仔細分析會發現，這些品牌集中在食品、快消、彩妝、小家電領域。恰好是天貓平台的幾大重點行業。這也符合經濟下行期資本旱澇保收的原則。

日常生活消費品，如食品、飲料等，對經濟週期的波動並不是很敏感。這些日常必需品，人們每天都需要消耗一定的數量，不管經濟是好還是壞，消耗數量基本相同。

中低價耐用消費品，如小家電、美容儀等，在需求飽和、經濟低迷、消費不振及地產下行的情況下很容易提高滲透率，它們有“口紅經濟”成分，對生活品質會帶來顯著提升。

新的經濟週期正在出現新的市場紅利。眾多新生代”貓品牌“正在被資本追逐。

02

防守型的資產組合

資本在不同經濟週期下往往會有不同的投資組合，當下顯然是資產風險較高的階段。

我們從這幾個品牌的投資中也可以發覺，當下的明星資本的投資策略正在發生變化。

高瓴創投、經緯中國過去在中國創投圈大開大闔，主導了移動互聯網黃金時代的諸多項目。步入新的經濟週期之後，激進策略稍有調整，防守策略則是略微加強。

最典型的現象是，高瓴資本在官網掛出的標的已經成了食品、教育、小家電、ToB企業級公司。

一系列規避風險，收益確定的項目成為了它們投資組合中的重要組成部分。這些公司普遍確定性較強。天貓上這類標的對高瓴創投、經緯中國這樣的知名投資機構來説，更多是偏防守型的資產組合。

一大批中小型資本或是新鋭資本則是和創投黃金期的投資策略也有明顯差異。

遠翼投資成立已有9年，過去的投資領域主要集中在金融服務和消費產業。曾經投出過每日優鮮、威馬汽車這樣的知名標的。雖然其目光依舊還在高端製造、醫療健康、企業服務等領域，但目前這些領域投資週期較長，回報時間不確定。

昕先資本是洽洽食品家族基金，關注食品飲料行業早期投資。2019年起正式開始對外投資，就投資階段來説，主要涉及早期天使輪到A輪。昕先資本在接受媒體採訪時曾表示未來將關注大食品飲料行業、餐飲供應鏈和複合調味品行業。

興旺投資則是一家成立僅4年時間的新機構。更關注長期股權投資中企業持續內生性增長帶來的價值。其在意的是創業企業是否已在業內形成了不易被複制或超越的關鍵競爭優勢（領先技術、核心資源、客户/用户基礎、平台生態等）。

2014-2016年，一批中小型資本曾在創投狂熱期以非理性的投資方式獲得了一定的回報，然而這種方式在今天已經基本失去了空間。

今天中小型資本投資策略有一定的規律：

注重平台生態，尤其是具備規模化、持續性和穩定性的平台；注重可見回報，尤其是被投企業能在1-3年能獲得肉眼增長；

這也是為什麼高瓴創投、經緯中國、IDG這樣的知名資本，還是遠翼投資這樣的中型資本，乃至昕先資本、興旺投資這樣的小型資本，它們都把目標聚焦到了食品、快消、彩妝、小家電領域的核心原因。

可以説，整個資本市場的攻守平衡漸趨發生偏轉。

03

湧現式的營商環境

一個好的商業生態往往會具備強大的靈活性，能在複雜多變的經濟環境中不斷適應市場變化，哪怕宏觀環境不夠樂觀，其中也總會生長、發現層出不窮的新經濟現象。

頭部企業可以取得穩定而規則的營商環境，並在生態中持續嘗試行業創新；中長尾企業可以在持續繁榮的生態中不斷湧現，一部分可以成長為大企業；造起了複雜系統，生態中的企業會不斷根據市場環境調整自身的經營行為；

我們可以認為，天貓恰恰是這樣一個好的商業生態，它正在培養一片沃土——面向未來3-5年乃至更長時間的消費和資本沃土。

不斷湧現的新品牌，實際上是整個阿里系運營、招商、技術、平台治理等因素的綜合作用的結果。阿里龐大的商業系統在支持每一個新品牌，這些新品牌在當下這個經濟週期內的湧現並不是偶然的，而是確定的，甚至是可以複製的。

天貓已經擁有高度普及的移動支付、在線消費金融、高效的快遞配送網絡以及互聯網媒體，構成了最佳的互聯網商業基礎設施。這種基於平台生態以及商業規律的普遍現象，恰恰才是大中小型資本會做出一致選擇的核心原因。

我們回到布萊恩·阿瑟所提到的“湧現秩序”（emerging orders）去審視今天的天貓會發現，它具備合理的商業設計，穩定的物理技術以及長期實踐的社會技術。

所謂商業設計，指的是平台能夠為品牌設計出一套可以持續增長、自我管理的體系，而不是僅僅成為一個賣貨渠道。

品牌對零售平台的訴求早已經不僅僅只是銷售產品，對品牌而言，電商渠道更是另一個“門店”，門店需要策劃市場活動，需要傳遞品牌理念——這才是精細化的品牌管理。

在早期起量結束之後，未來這些新興品牌真正的核心問題在於復購人羣以及品牌塑造。而天貓恰恰又為這品牌提供品牌自主運營和私域流量管理工具，店鋪、直播等一系列組件功能能夠讓品牌們制定符合自身發展節奏的品牌運營策略。

所謂物理技術，指的是平台經濟體所依託的技術基礎，尤其是今天的算法和數據能力在商業運營中起到更大的支撐。

這些技術可能包括平台技術、數字能力、運營能力等等。其核心意義在於提高品牌的數字化能力。

我們可以以品牌運營闡述。目前新興品牌處於高速增長狀態。不過，在經歷了前期客羣獲取後，未來一定會面臨提升已有客羣的精細化運營。

經過多年發展，天貓已經擁有高度普及的移動支付、在線消費金融、高效的快遞配送網絡等商業基礎設施，協同淘寶直播、天貓會員通、旗艦店2.0等數字化工具，讓品牌可以在天貓上做好消費者運營，實現業績增長。

所謂社會技術，指的是平台經濟體的協同治理，它的核心在於權益保護、合理税收其要義在於各個品牌能在平台上展現公平競爭。

平台治理的問題甚至很多時候來自於平台自身反覆試錯，經歷風波之後的微妙平衡。新興平台幾乎都會遭遇平台治理的難題，這些難題可能包括平台抽傭過高，平台假貨氾濫，平台和品牌之間的矛盾等。

阿里系之外的平台目前或多或少都面臨低價競爭或者純渠道的問題，平台的健康度還有待提升。阿里平台治理歷經風波已經探索十餘年，甚至在2015年專門成立了平台治理部，已經形成了非常成熟的治理體系。

合理的商業設計，穩定的物理技術以及長期實踐的社會技術，天貓為新品牌創造的是最佳的營商環境，新品牌也藉助天貓找到了新增長。

這也是為什麼天貓三年能長出十萬新品牌的商業土壤。

04

形成品牌資產的土壤

品牌是一種價值創造和價值積澱。

企業品牌資產絕不是簡單低價促銷或者渠道賣貨可以塑造的。企業從長期發展去看，一定會形成自己的品牌，利用品牌和用户之間產生互動，不斷提高品牌溢價能力。

從品牌資產的角度去看，最著名的是CBBE模型。在天貓上，品牌可以去發展屬於自己的人格和意義，和消費者產生互動獲得回應。天貓和新品牌天然的成為了一體。

天貓誕生之初的階段主要是幫助品牌開拓線上渠道，銷售存量。第二階段，逐漸走向孵化新品，發現新賽道，開拓新品類。如今來到了第三階段：孵化新品牌，一步步向產業上游拓展。

如今，天貓已經發展有着一整套成熟的商業基礎設施，可以幫助新品牌洞察消費趨勢、研發超級爆款、獲得精準人羣、研發新品打造爆款、運營自己的粉絲會員、跨界合作品牌創新等一整套支持，是品牌創業的最好平台。

當京東在往超級零售商的路上越走越遠，容易成為賣貨渠道，缺乏品牌自主活力。靠賺取品牌和用户的差價為生，系統一定是封閉的，數據容易不透明，品牌只能盲人摸象，還是不知道他的產品賣給了誰，無論是做新品研發，還是用户精準觸達，都無從談起，

當拼多多還在以“低價換流量”的方式，打破定價體系，削弱品牌溢價。從長期來看，容易引發國際品牌的反感。以特斯拉和拼多多之爭即可看出，品牌對於這種“破價”促銷的方式是不認可的，無異於是飲鴆止渴。

天貓已經深入品牌的供應鏈上游，幫助品牌做新品研發，縮短從新品到爆款的路徑。

幫助新鋭品牌成長，通過旗艦店來積累沉澱品牌自己的粉絲、會員，通過一場場活動深度運營和用户的關係，形成品牌認同感，這才是吸引更多品牌不斷湧入的基礎。

品牌在天貓上做的是自己的生意，新品牌天生就是要與消費者接觸。

只有在這裏，才能讓更多的新品牌鱗次櫛比地長出來。