4000億農夫山泉的生意經_風聞

配圖來自Canva

“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”多年來，這些耳熟能詳的廣告詞，已經深入人心。與這些廣告詞一道深入人心的，還有農夫山泉這家通過“賣水”建立起來的飲品帝國。

在農夫山泉早期，營銷先行可以説是其品牌能夠迅速崛起的不二法門，也是農夫山泉多次在市場中獲勝的重要原因。此外，農夫山泉在成立後的20多年時間裏面，先後打造了一批諸如農夫山泉、茶π、尖叫等爆款飲品矩陣，正是這些爆款飲品品牌，構建起了如今的農夫山泉飲品帝國。

農夫山泉深入人心的品牌影響力，讓它在首次公開上市募股中賺足了眼球和真金白銀。據瞭解，在9月8日的公開募資中，按照IPO定價上限21.5港元/股，募資81.49億港元，但最終獲得60倍超額認購，再次刷新港股市場認購記錄。

對於農夫山泉而言，首次募資的火爆表明過去多年的成績得到了認可，但站在4000億港幣市值起點上，面對消費變遷情況下新興品牌的崛起，農夫山泉也不是全然沒有壓力。

差異化助力農夫山泉崛起

在創立之初，農夫山泉在一眾競爭對手中間毫無存在感。之所以後來能夠在飲用水市場站穩腳跟，則與其在品牌差異化方面的努力分不開。

在創立之初的三年，農夫山泉在市場上一直不温不火，當時在傳統飲用水行業，娃哈哈、樂百氏等飲品巨頭才是絕對王者，在純淨水市場初出茅廬的農夫山泉，根本就不是這些巨頭的對手。

為了扭轉這種局面，農夫山泉開始轉變思路，通過替換純淨水為天然水，展開與娃哈哈等巨頭的差異化競爭，從而實現了逆襲。1999年農夫山泉正式對外宣告，農夫山泉不再生產純淨水，全部生產天然水，並對外宣稱純淨水無用。

由於農夫山泉拋出的純淨水無用論，觸碰到了以娃哈哈為代表的純淨水企業的利益，農夫山泉遭到口誅筆伐直至搞到對簿公堂。換來的結果是，農夫山泉輸掉了官司，但農夫山泉藉助娃哈哈的名氣賺足了眼球，博得了足夠的熱度，使得農夫山泉“大自然的搬運工”的品牌形象深入人心，從此確立了農夫山泉在純天然礦泉水領域的市場地位。

經此一役，娃哈哈等傳統飲品商幾乎全線潰退，眼睜睜地看着農夫山泉搶走了它的用户。此戰之後，娃哈哈退出了飲用水市場，開始專注於單品營養快線的研發，而農夫山泉則志得意滿地迎來自己的“黃金時代”。

當然在農夫山泉崛起的過程中，也不全靠差異化營銷，自建水源地也是其能夠崛起的關鍵。根據農夫山泉公開的招股書顯示，目前農夫山泉在全國各地已經建立了十大水源地，多個水源地有效分散了單一水源地的不可控風險（恒大冰泉），同時降低了物流成本，為農夫山泉保持良好的市場競爭力奠定了基礎。

在有了水源地做保障之後，農夫山泉在飲料市場和飲用水市場，開始全面發力，通過一款款爆品逐漸構建起一個龐大的飲品帝國。

爆品矩陣構建飲品帝國

根據農夫山泉2019年的財報數據顯示，2019年農夫山泉實現的銷售額235.7億元，其中功能飲料、茶飲和果汁飲料等其他飲品的銷售額超過70億，貢獻了近三分之一的營收，可見農夫山泉在飲品市場的廣泛佈局卓有成效。

實際上，農夫山泉在主打產品農夫山泉之外，在很多細分飲品品類也製造了不少新興品類，20多年來農夫山泉從瓶裝農夫山泉到無糖黑咖，從飲用水到各種消費類飲料不斷擴張。今天的農夫山泉版圖，已經不再侷限於普通飲用水領域，已經逐漸滲透到了更寬廣的快消品市場。

看起來農夫山泉的產品品類齊備，產品線陣容強大，實際上農夫山泉出新品的速度並不快。從農夫山泉到後來的飲品誕生，短的各個新品之間相差1年，最長的間隔長達6年。或許正是這種“慢”，使得農夫山泉出產的不少飲品一面世就遭到瘋搶，成立多年農夫山泉旗下出現了不少現象級的爆款。

根據農夫山泉的招股説明書介紹，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的領導地位。資料顯示，2019年農夫山泉系列礦泉水在飲用水市場的市場份額達到了20.9%，牢牢掌控了飲用水市場老大的位置。

與此同時，根據農夫山泉2019年的零售額統計，其在茶飲料、功能飲料以及果汁飲料的市場份額，均位居中國同類市場前三名。其中我們熟知的農夫山泉、茶π、農夫果園、17.5°橙、NFC果汁等，均是暢銷爆款，對農夫山泉的營收起到重要作用。

從農夫山泉到農夫果園，從賣一瓶水到賣多個細分飲料品類，農夫山泉通過自己的努力，逐漸構建起了一個龐大的飲品帝國。高速成長的農夫山泉，不由得讓外界對其寄予厚望，資本的熱捧即證明了這一點。

4000億身價背後被看中了什麼

今天農夫山泉在國內已經成長為行業中的龐然大物，但從農夫山泉近三年的財報來看，其無論是在營收還是淨利潤上，仍保持着較快的增長速度。

根據農夫山泉公開的招股書顯示，2017年到2019年，農夫山泉分別實現營收174億元、204億元以及240億元，其年複合增長率達到了17.2%；三年的利潤也保持了年複合增長21%的增速。考慮到農夫山泉的行業狀況及巨大體量，這個增速並不算低。

實際上，在營收保持增長的背後，與農夫山泉始終在茶飲等新興品來開拓創新不無關係。最近5年，農夫山泉先後推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶，今年最新推出了氣泡飲料的“TOT”。

根據分析機構弗若斯特莎莉文的報告，從2014年到2019年，在所有的飲料品類中，咖啡飲料、功能型飲料的複合增長率最高，分別超過29%、14%。據預測，未來五年咖啡飲料、功能型飲料的複合增長率還將達到20.8%、9.4%。

而這些領域，均是近五年來，農夫山泉全力佈局的領域，目前來看農夫山泉已經取得了一些成績。根據農夫山泉的招股説明書顯示，2019年農夫山泉的功能性飲料創造的營收已經佔到了農夫山泉全年總營收的15%左右，直接創造的營收達到了37億元。

而根據目前這些細分品類的成長性來看，其未來仍存在很大的增長空間。這意味着農夫山泉在這些品類上的成功，將會在未來幾年進一步放大其優勢，而農夫山泉的野心，似乎遠不止於此。

農夫山泉曾提及，未來3-5年希望能夠做到500億的規模，超過全球飲料巨頭可口可樂的市場份額，短期內農夫山泉希望能夠在飲料市場實現翻番，達到200多億的規模。

農夫山泉的這種宣示，不論其能否做到，它至少滿足了國內投資者，對於農夫山泉這個飲用水巨頭的充足想象力，從而吸引了外部投資者的瘋狂買入。不過，當下的飲用水及飲料市場，對於想要做“國民神水”的農夫山泉並不友好。

全新挑戰

農夫山泉很想做中國的“可口可樂”，將農夫山泉變成一個可以“憑藉氣味和口感”暢銷百年的飲品巨頭，但從外部環境來看，其面臨的挑戰仍然不少。

首先，農夫山泉要面對其在飲用水領域的老對手。作為杭州兩大飲用水巨頭之一，農夫山泉在多年之前就擊敗了老對手娃哈哈，但來自百歲山、怡寶、康師傅等對手的攻勢，並沒有絲毫減弱。從2019年怡寶、康師傅發佈的財報來看，兩家飲品巨頭與農夫山泉在營收上的差別不大，尤其是體量不相上下的康師傅，與農夫山泉多年纏鬥，也沒有表現出半分“怯場”的姿態。

而在農夫山泉的基本盤飲用水市場，農夫山泉正面臨更多的競爭者（如我們熟悉的恒大冰泉）。根據企查查等網站的相關數據顯示，今年行業新增中小企業達到了24.3萬家，累計中小企業數達到了180萬家，這些新興的競爭雖然總體上對農夫山泉影響有限，但其客觀上抬升了農夫山泉的取水成本，造成行業利潤的下滑。

另外，新興快消品品牌的崛起，對其還是形成了一定的衝擊。近年來，喜茶、元氣森林等新興的快消飲品藉助資本和新式營銷手段迅速崛起，開始在年輕人當中建立起自己的品牌認知。

這意味着“千億身價”的農夫山泉，還將面臨新的挑戰，而這個挑戰將會是長期的。上市之後農夫山泉如何繼續保持活力，將成為下一個值得讓它持續探討的問題。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110