智慧零售的奇蹟在“私域”_風聞

作者 | 龍老師

出品 | 子彈財經

在“雙循環”“內循環”等概念成為國家頂層設計後，零售業作為後端產能與前端消費的交換樞紐，再一次成為焦點。

中國，是全球最早在後疫情時代走出復甦曲線的國家。除了和政府有力的疫情阻斷措施有關以外，中國互聯網行業的創新能力也功不可沒，它們在第一時間提供了線上線下一體化的新零售解決方案，不但對沖了疫情震盪，部分有準備的企業甚至走出了一波小高潮。

據2020騰訊全球數字生態大會官方數據披露，今年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，增長最快的行業是日化、奢侈品、購物中心和百貨，日化行業的增長高達1710%。

一個以小程序為核心的經濟圈正在冉冉升起，它身後所代表的“私域”也重回視線。

騰訊自2018年全力發展產業互聯網以來，就一直試圖在數字化2.0浪潮中，把促進私域發展作為零售、教育及金融等產業獲取新動能的重要試驗場。

1、騰訊破局零售，為何聚焦私域？“智慧零售上面最重要的一個點，我想跟大家談的是私域。對，關鍵字就是私域這兩個字。”騰訊高級副總裁、智慧零售負責人林璟驊在騰訊全球數字生態大會的智慧零售專場上，開門見山的如是説。

為什麼是“私域”？我們跳出騰訊的視角，先從全局的角度説説。

與私域相對的是公域，但基於平台模式的公域流量電商，已經從高速發展期進入瓶頸期。

移動互聯網高速發展的10年，是平台型電商快馬加鞭的10年。電商消費佔社會零售總額的比例，從2010年的不到4%到2020年的接近20%。

但是，這個比例的增長速度已經出現嚴重的下滑，公域電商正在失速是一個不爭的事實。其中最大的問題包括——中國的互聯網用户已經接近上限，流量增量沒有了。

反觀20%這個數據，卻意味着除了新晉的私域電商外，可能還有接近80%的社會消費行為發生在傳統領域。

但傳統零售的最大問題是孤島化、線上線下發展的脱節化，但也正是因為這種脱節，近80%的消費行為仍被“封存”於線下零售領域所掌控的“私域”之中，這是最大、最富的增量礦藏。

所以，騰訊把零售行業變革放在“私域”，實際上是鎖定了一個最有發展潛力的方向。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

某種意義上説，這是騰訊發展20年的基因決定的。

從QQ到微信，無論平台如何變化，最核心都是基於私有關係鏈的社交，也就是説，所有的互動行為都是基於私域的。

所以，騰訊選擇私域作為切口，選擇的是其最有戰略積累的方向，這個方向上騰訊沒有對手。

似乎是一種預言，當張小龍在給微信的啓動頁寫上“再小的個體也有自己的品牌”時，似乎就註定了，在未來終有一天騰訊將通過對私域的賦能，線上線下一體化的從B端釋放這種能量積累。

所以，林璟驊提出了：“私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地。”

在「子彈財經」看來，隨着私域業態逐漸“證明自我”是贏得零售新增量的關鍵步驟，騰訊就一直圍繞私域做增量，其角色也漸從“數字化助手”變成“商業增長夥伴”。

私域很活躍、潛力很大，作為私域代表的微信小程序，目前日活已經突破4億，小程序超百萬級體量，覆蓋超過200個細分行業，微信第三方服務商數量超過40000家，“小程序從業者”人數達536萬……

但是，私域並不是好啃的骨頭，它的下沉、極度碎片化、落後的信息化和分散的業態，都決定了這是一條不好走的路。

林璟驊對未來的艱難已有預測，他説：“過去的兩年，在幫助品牌進行私域耕耘發展中，我們其實遇到的只是從0到1的問題，但從1到10，還有更大、更多的困難等着我們去解決。”

2、私域+零售，不是選答題而是必答題正如騰訊智慧零售副總裁陳菲提到的，建立“線上線下一體化自主經營的私域業態”，已從錦上添花的可選項，轉變為零售企業不可或缺的“必答題”。基於當前零售業的環境，騰訊智慧零售正在設定新的目標：推進私域業態的規模化發展，重構零售企業的新增長格局。

前面我們談到，私域的價值在於“封存”了接近80%的社會消費行為，但這種“封存”不是因為傳統的零售業態的進步，而恰是因為它的天然落後。

人是高度理性的動物，這也意味着，對任何領域的價值挖掘，人類都會先天自然選擇容易做的事去做。

舉個例子，海灣國家的石油開採成本最低，因為地質情況最好，地上打個孔就往外噴油，所以一桶油的成本只有幾美金；北美、南美和俄羅斯的情況次之，但一桶油的成本也不超過10美金……然而今天的人們，已經在海況惡劣的大海中鑽探千米來採油，甚至用更高的成本開採頁岩油……為什麼？因為容易開採的原油資源越來越少，人們只能向高技術、高難度的領域要增量。

同樣，私域零售也是一樣，而2020年的疫情到來，線下場景一度萎靡，反而助推了諸多零售企業探索線上線下一體化私域業態的積極性，使得今年似乎成為“私域元年”。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

但是，無論這個前景如何光明，至少有一些重要的困難，是我們必須要先看到的：

首先，傳統零售組織的基本形態是基於線下的、陳舊的且組織效率低下的，而在公域流量為主的年代，不但沒有為線下零售賦能，反而不斷“掏空線下”。

其次，零售業有巨頭，也有中小企業，但總體來説小組織多過於大組織，碎片化多過於整體化，面對成本、方案及能力等短板，靠中小零售企業憑藉一己之力建立、健全全鏈路數字化近乎不可能，生態賦能是唯一的解法；

最後，即使有部分傳統零售業態嘗試線上模式，但面對的是流量日漸昂貴、公域流量獲取困難的大背景，私域流量有沉澱、有希望，但是單一企業很難運營、玩不轉。

私域運營是零售企業的破局之道，但必須有更強有力的夥伴支持。

3、騰訊的解決之道潤米諮詢創始人劉潤在生態大會的智慧零售專場上提出——私域業態的爆發是當前數字經濟發展的必然階段。因為，“私域流量”代表着品牌能夠低成本多次觸達消費人羣，當公域流量紅利觸頂，成本攀升，私域業態就成為零售品牌自發的渴求。

有句話説得很有趣，私域業態是“一分靠好運，九分靠運營”。在最初的啓動紅利消散後，行業競爭水平提升，數字化下的高水平精細運營，就成了騰訊支持零售業向私域發展的破題入口。

具體怎麼做呢，「子彈財經」的總結是——全流程數字化、產品賦能體系化和變革深層化。

全流程數字化是一切的基礎，只有每件商品、每個鏈接及每次觸達都實現數字化，使得龐大的零售帝國的一切行為都在虛擬世界建立一個對應的數字化鏡像，全流程的數字化賦能才能變成現實。

實現全流程數字化的前提是要打通線上線下鏈接，以優碼為核心，從線下轉換到線上的優系列產品恰好解決了這個問題。

騰訊優碼經歷了1.0到2.0版本的發展。去年推出的1.0版本，首要幫助商家解決了C端連接的問題，已初獲成效，累計連接超過150億個商品，掃碼人次超過30億次，服務超過60家企業，節省營銷費用超過5億元。

全新升級的優碼2.0版本，在夯實C端消費者連接能力的同時，增加了數字通路的能力，即通過“箱碼+B端門店小程序”的輕量化連接，配合開箱有獎、店主註冊、門店驗真和店主排行等一系列配套的運營機制，企業可以極大降低終端管理成本，解決門店信息失真與渠道竄貨難題，實現終端渠道和商品高效管理。在某白酒品牌的案例中，優碼已經累計為品牌連接超過50萬家終端門店。

在解決了線上線下數字化鏈路打通之後，騰訊智慧零售開始通過體系化產品來幫助企業提升私域運營效率，我們可以看看目前最為紅火的直播領域的案例。

直播有三難——基礎設施建設水平參差不齊、企業難以找到合適的流量渠道，且產生的數據無法留存和用於優化。

為了讓零售企業更好擁抱直播，騰訊推出直享號，具備分發能力的一站式私域帶貨方案。

直享號通過直播搭建、分傭結算和交易閉環等能力，能夠整合品牌商和渠道方各自的資源優勢，幫助品牌商建立基於私域的社交渠道體系。

**舉個例子，很多有好產品，但沒有好的直播渠道的品牌方，往往希望和擁有強大流量的渠道方合作。**為此，直享號充分發揮雙方優勢的同時，也注意保護雙方的積極性和公平性。

比如，渠道方並不是直接分享品牌的直播間，而是在關聯之後，將內容封裝進渠道方自己的直播間內進行分發。用户在渠道方的直播間內完成加粉和交易，流量不外流，使得渠道方的權益能夠充分得到保障。

這使得品牌方和渠道方分工明確，而不會為掙留存扯皮打架。這一切的背景是騰訊技術上的加持——直享號能自動識別各個直播間的用户行為、成交數據，幫助商家自動化分傭。

此外，直播需要的如選品、分發優惠券及限時紅包等，這些都需要強大的技術支撐，而直享號配套了營銷組件，讓直播的實施難度大幅度下降，為私域運營提供了更完善的服務體驗。

商家的直播頻次大幅度上升，直享號使直播成為越來越多商家的常態化運營工具。

在線上線下實現鏈接，私域運營效率提升之外，騰訊智慧零售還攻克了數據融通難的問題，推出了“騰訊有數”數據服務產品，基於有數的數據分析，快時尚品牌ZARA對小程序流量觸點進行了盤點和優化，並通過首頁改版、功能動線優化和商品分類調整等方式，提高了小程序的使用體驗。這使得小程序的轉化率提升了1倍，跳失率下降了40%。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

除了全鏈路數字化、產品賦能體系化，騰訊智慧零售還助力着零售業深層次的組織變革。

比如夢潔家紡，就在私域業態構建的過程中，同步開始了深層次的組織變革。

夢潔家紡採取的是渠道加盟制，但由於數字化能力提升帶來管控力升級，夢潔設立了全渠道事業部，藉助“智慧零售召集人”制，很短時間內完成了95%的店鋪“雲店化”。

「子彈財經」從騰訊智慧零售團隊推出的《超級連接》一書中瞭解到，從培訓機制和對人的價值挖掘方面，夢潔設立了系統的培訓機制。

原本，夢潔的導購年齡一般在30-45歲，對新事物的接受偏慢。但在設立了樹立典型、培訓結果和考核掛鈎、建立私域維度的新激勵機制之後，夢潔的導購團隊運用私域流量工具的能力大幅度提升。

今年2月，在許多企業還因為疫情突如其來，應對的焦頭爛額時，他們就已經發起了大規模的社羣分銷及直播活動，在2月份完成了1個億銷量。這個數字相當於2019年，夢潔佈局智慧零售小程序第一年的全年銷量。

未來，零售行業的發展方向一定是智慧化的，私域業態的潛力正在慢慢顯現。

為打造良性發展的私域生態體系，騰訊還推出了針對零售行業更為具體的私域增長“111工程”：為1000家企業提供中心化流量扶持；啓動騰訊倍增學院計劃，通過課程培訓與運營實戰相結合，幫助1000家企業提升私域業態對產品力、選品力、運營力和組織力；邀請1000家企業，優先試用騰訊智慧零售的“私域業態”的全鏈路產品，參與產品的共建和打磨等各種舉措，為整個零售業構建私域業態提供持續不斷地支持。

**移動互聯網發展了十年，使電商在社會零售總額中佔據了20%，這已經是一個極大的成就。**但對於中國來説，內循環的重要性凸顯，使得我們必須通過賦能傳統產業以新動能，走進無人區，從存量中要增量，而私域就是增量最豐富、商機最飽滿的一塊有待開墾之地。

2020年可以説是私域零售的紅利之年，“場景線上化+直播”是兩個直接抓手，雖然它們並非私域的全部，但釋放出的能力，已經讓這個領域的潛力呼之欲出。或許，未來發掘私域價值的不只是騰訊一家，但騰訊在這個領域的先行者身位和探索者精神，必然對智慧零售的全面來臨，起到極為重要的開拓作用。

私域作為曾經的“無人區”，到底有沒有路徑可以因循呢？「子彈財經」向讀者們推薦一本由騰訊智慧零售團隊在本次大會上推出的新書《超級連接》。

“超級連接”這個詞來自騰訊對智慧零售的基本定義，即——融通線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點，構建以“超級連接”為增長引擎，數字化用户驅動的全觸點零售。

這也是第一本讓讀者在追索騰訊進軍產業互聯網的歷程中的方法論之書，不僅僅有騰訊經驗的官方覆盤，更可以讓人讀懂零售增長新路徑。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。