耳朵經濟“聲意”難做_風聞

最近，荔枝又涉嫌低俗色情了。

9月9日，有聲音頻平台荔枝APP回應受到有關部門約談一事，將對照問題進行徹底有效整改，嚴格落實約談要求。前幾天，荔枝APP爆出存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題，受到廣東網信辦等有關部門約談，並被責令關停直播板塊“助眠”頻道。

在此之前，荔枝就已經出現多次涉黃問題。

早在2018年4月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談，2019年，荔枝APP兩次下架，一次因存儲不當內容在4月份下架，一次是因為國家網信辦依法依規針對網絡音頻行業傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容等問題進行了全面集中整治。

同樣是9月9日，快手秘密內測播客產品皮艇的消息被爆出。皮艇APP是一款播客節目的收聽客户端，現在已經開始小規模測試。

這邊是國內在線音頻行業第一家上市企業荔枝頻繁涉黃約談，那邊新時代的流量中心之一快手也要進入音頻行業。

但就當下來説，“聲意”有些難做。

低配版的視頻“聲意”

在分析行業之前，我們不妨先來了解一下國內網絡音頻行業的商業模式。

商業模式簡單來説就是企業通過什麼途徑或方法掙錢，飲料公司賣飲料，通信公司收話費，玻璃公司賣玻璃……

網絡音頻平台採用PGC、UGC的形式，通過官方、自主創作者上傳的PGC、UGC內容，或者明星主播、草根主播輸出音頻直播，吸引用户，積累流量池，然後尋找合適的變現通道。

國內音頻平台的主要變現通道大概有這麼幾個，一是有聲書、知識類音頻的付費，二是音頻直播的打賞分成，三是廣告，另外還有一些售賣智能硬件變現。

網絡音頻行業的商業模式有些類似於“優愛騰”所在的在線視頻行業和鬥魚虎牙在的直播行業相結合，唯一的區別是“優愛騰”和鬥魚虎牙表現形式是視頻，在線音頻行業是聲音。

但就這點表現形式上的區別，就限制了在線音頻行業的變現能力。

中國互聯網行業最普遍的變現渠道——廣告，以及當前最強的直播變現形式——直播帶貨，都與在線音頻行業無關。

在線音頻行業現在的商業模式，像是低配版的視頻行業和直播行業，廣告收入少，會員收入低，同樣面臨版權大戰，搶人大戰，成本高，直播停留在秀場直播階段，商業變現天花板低。

不過，也正是表現形式上的區別，讓音頻行業有自己的定位與空間。

身在互聯網行業，在線音頻做的同樣是消耗用户時間的生意，如何增加場景來佔據用户更多的時間是各個互聯網企業都在思考的一件事。

聲音與視頻的表現形式不同，視頻需要人的兩個感官，眼睛和耳朵，而聲音只需要一個，能聽見就可以。這就使得音頻行業的日常使用場景與視頻區分開，畢竟有些時候我們需要用到眼睛或者想要放鬆眼睛，但是耳朵還想聽點什麼。

根據公開資料顯示，中國在線音頻用户使用場景佔比從高到低分別是：休息時、睡覺前、上下班路上、運動、家務、開車、吃飯等。這些場景中，有許多是隻能需要聲音的場景。

同時，從這些場景中，我們不難看出，音頻行業做的也是陪伴生意，陪伴用户度過這些時間。當下無論是中老年人還是年輕人，各個年齡段的用户中都存在需要陪伴的羣體和場景。相比於視頻，很多時候音頻更適合陪伴。

在線音頻平台的商業模式類似於在線視頻行業和直播行業，而聲音這一表現形式，使在線音頻行業的變現能力遭到限制，但也增加了在線音頻行業的特定使用場景，有了自己的定位。

音頻行業“三國殺”，巨頭也要來參加

根據艾瑞數據顯示，2020年7月，有聲音頻應用月度獨立設備數前三分別是：喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM。這三家以絕對的優勢，領先於有聲音頻賽道，同時這三家又劍拔弩張，競爭激烈。

蜻蜓FM和喜馬拉雅主要以PGC內容為主，有眾多有聲書的版權，並且製作了許多付費節目，不過這些也導致喜馬拉雅與蜻蜓FM內容成本高。

根據天眼查APP顯示，喜馬拉雅在2015年就已經獲得閲文集團投資，在2018年最新一輪的投資中，還有騰訊資本進入，估值達到30.67億美元。騰訊和閲文的資本進入，讓喜馬拉雅在版權爭奪上更有競爭力。

蜻蜓FM背後則有百度資本進入，今年3月獲得小米集團投資，蜻蜓FM的CEO表示將向場景化、生態化探索。

荔枝以UGC內容為主，規避了高額的版權費用，並且能夠持續培養創作者，為平台持續輸出內容，保持良好的內容生態。但也同樣因為UGC內容不好把控，涉黃問題與版權糾紛問題容易發生。

同時，創作者從平台流出也會帶走一部分用户。近期荔枝下架助眠頻道，一大批用户跑到應用商店給荔枝打差評，離開荔枝尋找新的助眠平台。

根據天眼查APP數據，荔枝相比於喜馬拉雅和蜻蜓FM，融資歷程較少，在2020年1月17日選擇赴美上市，成為國內第一家上市的在線音頻企業。

三家雖然發展經歷不太相同，但都在尋求差異化發展，打造屬於自己的核心競爭力。不過隨着行業競爭激烈，三家也必將趨向同質化競爭。雖然現在都在宣傳自己不同定位，但是其實都在朝着PUGC+版權內容的音頻平台方向發展。

在線音頻行業規模不小，根據艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，中國網絡音頻行業市場規模在2022年將達到543.1億元，2019年用户規模已經有4.9億人。

面對音頻行業龐大的市場規模與受眾，雖然行業內已經有三家頭部企業，但眾多巨頭紛紛在音頻行業開拓屬於自己的一畝三分地。

由於音頻行業的技術並沒有視頻行業和直播行業複雜，所以技術上不存在壁壘，視頻轉音頻非常簡單。愛優騰、B站等視頻播放平台都支持僅播放視頻的聲音功能，虎牙鬥魚等直播平台，也支持直播僅播放音頻。

另外，根據公開資料數據顯示，音樂電台是音頻行業用户最喜歡的，所以音樂平台進入音頻行業在受眾和音樂版權上更具優勢。騰訊音樂集團推出酷我暢聽，網易雲直接在應用內開設“聲之劇場”。

新一代流量中心抖音、快手、B站在音頻行業也有佈局，字節跳動推出番茄暢聽，快手近日內測皮艇，B站早在2018年就全資收購了貓耳FM。

這些來自其他行業的企業進入音頻行業，在技術、流量、版權等方面對垂直類音頻企業形成降維打擊。雖然喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝有先發優勢，但是其他行業的企業在音頻行業佈局並不缺資金，資本會催化其轉化為經驗，追趕頭部企業。

隨着音頻行業入局者的增多，為整個行業帶來熱錢，音頻行業大概又會陷入版權、內容、主播的爭奪，競爭會愈發激烈。

音頻行業背後的戰略佈局

一家企業的投資目的大致有三種：一是業務驅動型投資，用資源置換驅動業務發展，投資比自建更有效率；二是戰略方向驅動型投資，防止公司在某些方向的系統性踏空，需要以資本整合的方式確保一定的行業地位；三是財務驅動型投資，不受業務侷限，追求財務回報。

眾多企業在音頻行業佈局的原因，與投資目的大致相同。一是業務驅動型佈局，例如B站收購貓耳FM是為了主站內部的音頻分區；二是戰略方向驅動型佈局，例如網易雲的“聲之劇場”，避免在音頻方面踩空；三是財務驅動型佈局，“耳朵經濟”市場規模大，想要分杯羹。

結合各方巨頭在在線音頻行業的佈局，以及天眼查APP提供的各個企業的融資信息，不難發現，“耳朵經濟”背後，有兩家企業頻繁出現，一個是騰訊，一個是小米。

從小説、漫畫、遊戲，到音樂、視頻、直播，騰訊無疑在文娛方面對中國人民包了圓，在音頻方面自然也不會落下。騰訊旗下的企鵝FM，與音樂集團旗下的酷我暢聽，加上閲文集團與騰訊都有投資的喜馬拉雅，騰訊在有聲音頻行業前五佔據3個位置。騰訊通過自己的流量、資金、版權優勢佈局音頻，來完善自己的文娛帝國，保持自身在文娛行業的絕對優勢。

小米與其順為資本，在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝這三家音頻行業頭部企業的融資歷程中都有出現。表面來看，像是小米在音頻行業中“賽馬”，其實小米在音頻行業的投資，更像是業務驅動型投資，通過資源置換，保障小米在智能音箱等AIOT上的內容。小米是在針對業務所需進行投資來完善自己的生態。

面對競爭激烈的音頻行業，從業者想要玩轉“耳朵經濟”，不妨在企業業務佈局上學習一下騰訊與小米。在業務上多線佈局，像騰訊一樣，利用原有業務優勢佈局新業務，各條業務線形成生態協同，增加自己的競爭力。

或者像小米一樣，在自己已有業務上補充不足之處。比如音頻的使用場景並不是所有都具有唯一性，如何讓應用的使用場景具有唯一性是企業要考慮的問題。另外還有一個例子，字節跳動的番茄暢聽選擇與中文在線合作，解決了版權問題。

未來的在線音頻行業，垂直企業中會留下的會是包含PGC、UGC、版權內容等大而全的音頻平台，因為這樣的音頻平台更容易實現各個業務之間的生態協同，生態價值是其核心競爭力。即使小而美的音頻平台在某個領域站住腳跟，也會向大而全的音頻平台發展，尋找增量。

至於巨頭入局的企業，能與母公司業務產生協同價值的企業會繼續存在。

結語：

“耳朵經濟”其實就是指人們利用耳朵的聽力消費信息產生的經濟價值。

聲音與視頻的表現形式不一樣，為音頻行業帶來了其特有的市場，也限制了其變現能力。當下，音頻行業內部“三國殺”，還有來自不同行業的企業入局，競爭激烈。身在音頻行業的垂直企業，與新入局的巨頭企業，在競爭中存活下去的話，或許還要學習騰訊的多業務形成強勢競爭力帝國，或是學習小米在自身業務不足之處下功夫，保障自身業務的發展。

不過，“做聲意”，還是要有底線，涉黃還是算了。

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