開學啦！線上線下，誰在狂歡？誰在焦慮？_風聞

撰 文丨奈 奈

編 輯丨陳 彤

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan 

隨着9月7日北京市小學二三年級的最後復課，中國所有“神獸”全體“回籠”。

而疫情期間被拯救、被資本追捧的線上教育，還能享受“宅經濟”紅利嗎？

因疫情賠錢、硬撐的線下教育機構，又是否會迎來攬客新高峯？

海淀媽媽的開學季布局

9月7月，8歲的金寶終於回到闊別8個月的北京市海淀區某知名小學，但他的媽媽並沒有因為金寶復課，心情變得輕鬆，而是陷入了新的焦慮。

金寶的父母原本住在朝陽區，一家人為了孩子的教育在金寶5歲時，購置了一處海淀學區房，用金寶媽的話説就是，“為了兒子的教育花再多錢都不多。”幼兒園開始，金寶就報了：英語、馬術、邏輯思維、繪畫、輪滑、小提琴等課外班，小學入學後，課外班不僅沒有減少，反而越來越多。

從一年級就開始為小升初操心的金寶媽告訴文娛價值官（ID:wenyujiazhiguan），一個孩子如果一年級沒有規劃，六年級就意味着被“派位”（就近升學），而斥資千萬購置的學區房，最終如果是讓孩子派位，那又有什麼意義？

所以，各種課外班在一年級開始進行佈局，非常必要，語數英外，6小強點招過的特長金寶媽也安排上了。2019年，金寶放學就被媽媽接走，直接送去奧數、寫作、PET備考等課外班。金寶媽説，上學對金寶而言就是放鬆去了，放學才是他一天學習的真正開始！

（圖文無關）

然而，疫情的出現打亂了金寶的學習節奏，所有線下課改到線上，之前和媽媽們攢的線下小課，因為老師們承擔不起消耗而關門。學而思、新東方、高思等機構則迅速做出反應，研發線上課件和軟件，及時把線下課轉到線上學習。一度因為資金問題傳出快倒閉的VIP KID，更是隨着疫情紅利徹底翻身。

金寶媽在疫情期間，不用每天跑線下機構了。對她來説，這段時間才是真正的減負。

但是，隨着復課，金寶媽又開始為課外班操心。線上課的優勢已經體現出來，首先是性價比高，價格是線下的30%甚至一半，有些機構提供資質最高的老師教授線上課，這些老師在線下根本搶不到。而且節約了大量交通和時間成本。如果説缺點，那只有一個，就是對孩子視力造成損傷。

那麼，開學後的金寶，是繼續線上學習？還是迴歸線下？

秋季班報名前，金寶媽做了很多功課，最終，她還是選擇了大部分線下課+一小部分線上課的組合教育模式。“首先是為孩子視力着想，線下課還是首選。其次是線下課可以和老師有直接交流，瞭解孩子的問題及時調整。”比如，奧數班這種必須面授才有效果，語文作文課程也需要老師更好的集中孩子的專注力。而英文課程和一些科學類的興趣課，她選擇線上機構。

如果金寶媽代表了主流家長的選擇，那麼藉着疫情剛紅火起來的線上課，豈不是又要熄火？

“宅經濟”紅利已過

大平台強行駛入教育賽道

突如其來的疫情，可以説是對我們國家線上教育的一次大考。面對疫情的爆發，教育部首先採用了“停課不停學”的實驗。據媒體報道稱，此次疫情牽動着數十萬所學校、2.8億學生、1700萬教師走上一條他們完全沒有走過的路——線上大遷徙，而金寶就是其中一員。全國師生網絡學習空間開通數量突破1億個，同比提高31.6%；3000 門國家精品在線開放課程、7000 門國家級線上線下精品課和1萬門省級線上線下精品課，形成了示範課例的輻射效能。

2020年初，中國在線教育類App的數量已經多達409個；**釘釘、雨課堂、好未來、學習通、騰訊會議等師生耳熟能詳的在線平台都得到井噴式的增長。**其中，雨課堂用户增長了2600萬，月均活躍人數超過3000萬，覆蓋超過6000個院校機構；學習通疫情期間新增用户1800萬，活躍人數1350萬，覆蓋4000多所學校；而釘釘用户截至今年3月31日，已經突破3億，並支持了全國14萬所學校、300萬個班級、1.3億學生在線上課。

在疫情爆發前，線上線下教育的邊界涇渭分明。線上機構認為自己背靠科技第一生產力，未來遲早是他們的；而線下機構則也很篤定，生源充足流水尚可，做網站風險大，分分鐘可能關門。但在抗疫教育戰裏，**狹路相逢的線上線下教育，開始有了更多交集，**看到疫情“宅經濟”紅利的各大平台，更是加足馬力，為知識付費提供充足的資源和流量扶持。

每年，教育行業的“開學季”都是尋找新的獲客增長點，而嗅覺敏鋭的教育行業客户總能發掘全新的流量窪地。繼去年短視頻平台成為教育玩家瘋狂追尋的獵物後，鑑於短視頻流量成本迅猛上升，教育行業的頭部玩家今年又開始將注意力投向愛奇藝等平台所處的長視頻賽道，以捕獲新的潛在流量。

（愛奇藝部分精品課）

根據QuestMobile數據顯示，僅今年6月，在線教育工具類應用的單月月活躍用户淨增就出現了103.9%的同比增幅。而開學季這波流量，更是成為各大教育品牌必爭的紅利。考慮到長視頻賽道中潛藏着大量尚未被挖掘出的高轉化潛力客户，頭部教育品牌與長視頻平台“聯姻”並不令人意外。

價值官注意到，今年9月1日-7日的開學季期間，愛奇藝知識就聯合了400+教育機構推出”你就是學霸之開學快樂“專題活動，覆蓋學前啓蒙教育、小學、中學及高中全科輔導、大學專業知識、外語專項拔高、職業考證等各類知識課程。僅從愛奇藝教育節活動首日近10萬人通過專題頁面報名領取課程這一數據，就不難看出，愛奇藝奇麟融合傳統內容優勢與新興效果營銷的做法實現了營銷勢能的加乘。

事實上，愛奇藝奇麟發力教育行業這個垂直營銷賽道也是水到渠成的結果。

其一，平台本身擁有龐大且可挖掘的公域流量，且這一流量之前未被教育客户集中利用。在通過愛奇藝教育節順勢給出解決方案後，流量價值的迸發自然成為大概率事件；

其二，愛奇藝奇麟在效果營銷上的補強，為客户建立了站內全鏈式的解決方案，符合客户高度重視留資轉化的預期；

其三，愛奇藝在內容製作、包裝和營銷上積累的經驗及對長視頻受眾的深度理解，也讓它能夠更好地把握直播節奏、提升觀看體驗。

除了愛奇藝，流量引擎字節跳動等互聯網頭部企業，也在今年駛入教育賽道。

今年3月，字節跳動8週年之際，張一鳴就在全員信中提到，教育將是他重點關注的新業務方向。 

字節跳動近期密集部署了一系列在線教育產品。先後推出知識付費平台“好好學習”、上線 K12網校“大力課堂”，推出短視頻英語教學產品“湯圓英語”等。字節跳動的教育產品中，儘管諸如“好好學習”的項目負責人也直接向陳林彙報，但早期真正的核心產品是“GoGoKid”。這款對標VIPKID的產品，選擇了高舉高打的策略，在線教育行業人士透露，GoGoKid做了2億元的户外廣告投放。而字節教育業務在北美，已經有5000位外教，線上教育的早期資源積累已經完成。

今年6月，阿里在杭州也宣佈成立淘寶教育事業部，正式進軍教育行業。騰訊則通過投資方式，持續加碼教育賽道。 據IT桔子統計，騰訊騰訊在教育領域的投資總共40起，金額達到36.48億元，在K12、學前教育、素質教育等領域均有佈局，今年還參與了猿輔導、以及VIPkid旗下大米網校的投資。

線下機構****不再“躺贏”

疫情給我們所有人上了一堂“人生哲學課”，無常才是人生常態，永遠不要有“一成不變”的幻想，任何行業都有可能接受挑戰。

疫情過後，雖然線上教育火了，但線上機構並沒有都活着。線下教育雖然受創，但線下機構也在摸索和完善抗風險體系。

（圖片來自網絡）

隨着開學季的到來，線下復課為機構帶來新的獲客增長，但以前趨之若鶩的頭部線下機構再也不敢躺贏了。金寶媽就這樣告訴價值官，“金寶這個奧數班，以前要提前很久去佔坑，好多孩子手裏拿着錢卻進不來。今年這個名師班，到現在還有一個多餘名額，放在以前想都不敢想啊。”不得不説，很多家長仍然對線下培訓機構的“抗疫”風險憂心忡忡，因為誰都不知道疫情是不是會再次光臨。

因此，線下機構在疫情重創中，首先想到了OMO模式，線上+線下機構，將比純線上或者純線下模式，都更有生命力。開學季，活下來的小機構正在慢慢復原，而中型和大型機構，則開始走向OMO的模式，頭部機構則完成了OMO升級任務。

線下機構的另一個隱患是人才流動問題，金寶媽説，孩子在高思的大語文老師，就在疫情中離職了，**而師資就是教育的核心競爭力。**好老師意味着能直接提升孩子的學習效率，就因為這個老師離職了，金寶媽秋季班也沒有再續費。從這個案例看，在疫情中離開教育行業的人不是個案，而怎樣留住好老師也是機構下一步的管理重點。

另外，在經濟大環境的影響下，家長手裏的錢也相對變少了，**那麼選擇教育產品的時候會優先考慮剛需和性價比高的產品。**而中國絕大部分家長，不會因為收入變化去降低教育消費。“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子。”在中國人的觀念裏早已根深蒂固。**在預算緊張的情況下，家長對教育產品的選擇只會更加苛刻。**這也給了機構們一次大洗牌的考驗，優勝劣汰不是説説而已，那些曾經用花哨的概念、故事獲客，最終沒有經得住推敲的產品的機構，會成為第一批輸家。而那些神獸喜愛，退費率低的機構，必然會成為洗牌後的新頭部。

一直以來，在線機構獲客單價高、盈利難，是行業發展的痛點，有90%的教育機構年營收在300萬以下，這樣的機構絕首先沒有足夠多的成本用於課件研發，教學升級，加強師資。**而那些鼓吹線下機構徹底轉型線上的，完全無視線上頭部帶來的威脅。**畢竟，頭部早涵蓋了機構從一對一和大課所有範疇，中小機構的優勢應該在於服務、體驗、和教學成績。正如精鋭教育CEO張熙所預測的，未來會有60%的線上機構關閉，線上轉型也絕非所有線下機構的改命符。

線下的那些教學過硬，有自己差異化產品的中小機構，反而會繼續生存，甚至在這次疫情中紮根，發展新的防禦能力。比如北京的某跆拳道館，在教學中看到客户新的需求，發展出跆拳道教學之外的增值產品：託管服務、體能應試培訓、雙語教學等，這家道館的館長説，**加強自己本地化特色，區別於頭部體系化的教學，形成差異化教學，自己的道館才能生存下來。**文娛價值官發現，這個館長的思路很清晰：任何頭部企業也難以絕對標準化，但即使一個城市的不同區都有自己的差異，那麼紮根本地，用差異化服務滿足客户就能有穩定的客羣。

疫情尚未徹底結束，疫情對教育行業的改變是長遠的，但僅僅依據疫情期間的線上學習需求，**粗暴地認為在線教育迎來了爆發式增長，摒棄線下教育的優勢，是偏激和不現實的判斷。**但OMO融合已是大勢所趨，線下機構完成的線上技術大躍進，則是一次倒逼式的互聯網升級，這對線下機構首先是積極的影響。

據IT桔子發佈的《2020上半年中國教育創投報告》顯示，2020年上半年中國教育行業發生112起投資事件，涉及金額共196億元，環比增加10%，同比增加15%。顯然，線上教育雖然受到資本追捧，但隨着人類對疫情的瞭解和控制，這波熱度也會逐漸冷卻，那麼頭部之外的品牌如何面對客羣流失？資本退散？或者與大平台捆綁、強強聯手也是不錯的戰略選擇。

結語

教育行業的上半場是資本，下半場則迴歸教學本身。不管是線上還是線下，底層邏輯一直沒有變，那就是教學質量和學習效果。

【原創聲明】

1.本文為文娛價值官原創作品，歡迎轉載