《奪冠》提檔，還會有“最強國慶檔”嗎？_風聞

文 | 張娜

編輯 | 江宇琦

國慶檔的戰火已經燒起來了。

9月13日，陳可辛導演的《奪冠》正式宣佈，將提前至9月25日上映。關於提檔，有從業者們直言，這體現了片方對於影片的質量抱有足夠的信心，但與此同時，這也從側面反映了今年國慶檔競爭的激烈：《奪冠》之外，還有《我和我的家鄉》《姜子牙》等7部熱門影片將在國慶期間展開"廝殺"。 

截至毒眸發稿前，一二梯隊的電影都保持了不錯的映前熱度：“搶跑”的《奪冠》，目前在淘票票上擁有192.8萬的想看指數，一躍成為了目前9月熱度最高的影片；同樣原本屬於今年春節檔影片的《姜子牙》和《急先鋒》則分別擁有182萬、63萬的想看指數；羣星薈萃的《我和我的家鄉》，目前想看指數為29萬。

而就在明天（9月15日），幾部國慶檔影片將同時開啓預售，究竟誰能搶佔先機，很快就會有定時。

圖源：燈塔專業版 

但不管最終誰能脱穎而出，對於行業來説都是一個好消息。到9月13日為止，距離內地影院正式復工已經過去了55天，行業逐漸步入正軌，全國影院的復工率也已經達到了92%，單日票房甚至衝到過5.27億，巔峯時期數據已然迴歸常態。

穩定的市場伴隨着充足的新片供給，讓不少人對即將到來的國慶檔充滿信心：是否會有多部影片衝擊20億+票房，締造一個新的“最強國慶檔”？

不過在充滿期待的同時，復工後這段時間裏，也有一些行業問題是必須重視的。比如雖然在《八佰》和七夕檔的助力下，內地大盤在暑期末迎來了強勢反彈，但步入9月後，熱門新片的相對匱乏，也讓熱起來的大盤又開始降温。

雖然往年的9月也都是冷門檔期，但考慮到目前市場仍在復甦過程中，若市場在國慶前沒能被充分激活，是否會給國慶檔帶來不確定性？

基於這些問題和可能存在的機遇，毒眸在近期舉辦的主題為“今年還會有30億票房的電影嗎”的眼界沙龍中，邀請到了北京影行天下總經理安玉剛、北京聚合影聯文化傳媒有限公司副總經理焦靖、盧米埃影業營運副總裁吳秀琦、阿里影業燈塔營銷平台總經理袁娟作為嘉賓，以及資深製作管理人鄭劍鋒擔任沙龍主持人，從上游到下游的各個環節出發，對行業復工進度進行了一次覆盤，並從當下及疫情期間所暴露出的一些問題，對復工前景和可探索的空間，展開了探討。

復工55天，影市恢復了嗎？

全國影院已經復工了55天，在全球疫情防控常態下，國內電影市場無論是復工規模還是週末票房，均遠超北美、英國、韓國等地區，成為目前全球恢復最快的電影市場。截至9月13日，復工後的全國總票房達到了49億，觀影人次1.39億，總場次1083萬。有16天單日票房破億，多次刷新復工後的票房新紀錄。

圖源：拓普數據

 安玉剛是最先感受到到行業復甦已經到來的從業者之一。因為影行天下參與營銷的《刺蝟索尼克》《星際穿越》《哈利·波特與魔法石》等影片，是復工後最早上映和復映的影片。其實如果沒有疫情，這幾個項目多數會在上半年按照每個月的排布有序上映，而陰差陽錯間，幾部電影都扎堆在了復工初期，也成為了整個行業復甦的排頭兵。

在經歷了一個不太忙碌的上半年後，安玉剛表示，剛復工的這個階段裏，“比較忙”成了他日常生活的關鍵詞，整個團隊的工作量都有些超負荷。

但好在很多努力都是值得的：截至發稿日，上映的復映片的數量已經超過了80部，其中《哈利·波特與魔法石》《星際穿越》以1.91億、1.22億票房分列復映片票房榜的第一和第三，是行業能夠順利復甦的一大關鍵。

不過，即便有些熱門進口復映片，也並不意味着市場就正式恢復了。8月7日，盧米埃旗下的影院正式迎來全部復工，是最早迎來全面復工的影投公司之一。不過吳秀琦也坦言，復工初期她和很多其他影院經營者都是一面欣喜，一面擔憂。因為除了復工初期的排座、排片限制影響了票房外，最關鍵的是還缺少能夠激活整個市場、特別是下沉市場的電影。

 有下沉市場的影院從業者告訴毒眸，《哈利·波特與魔法石》《星際穿越》等復映片的票房表現雖然不錯，但票房收入更多的來自於在一二線城市的影迷，而在沒有大量活躍影迷的地區，不少影院仍然處在虧本經營的狀態。在這樣的背景之下，下游行業太需要一部真正意義上的救市大片了。

 《八佰》的出現，成功擔任了“救市主”的角色。

“8月14日《八佰》開啓點映前，全國日票房徘徊在2000萬—4000萬中間，但《八佰》點映當天便助推大盤來到了6000萬以上。正式上映當天總票房是1.6億，《八佰》貢獻了1.4億，大家都很興奮，這差不多恢復到正常數字了。”鄭劍鋒在沙龍上説道。而後《八佰》更是助推大盤不斷走高，並在七夕節當天和《我在時間盡頭等你》等片一起，締造了一個“最強七夕檔”，合計砍下單日收穫的5.23億票房。

“七夕節單日票房刷新復工後的紀錄，對所有的電影院從業者和電影產業人員來説，都是非常好的一劑強心針。在這樣的背景下，當我們看到10月國慶檔又有那麼多大片定檔時，對於行業復甦的前景，自然是非常樂觀和充滿信心的。”吳秀琦表示。

也正是因為有了上述的數據支撐，在袁娟看來，影市復甦的進度其實是超過了行業的預期的。“市場剛剛恢復之初，只有一二線城市的高頻用户才會選擇走進影院觀影。不過隨着《八佰》口碑的釋放和《我在時間盡頭等你》的成功，三四五線地區的單日票房佔比也開始提升，基本上恢復到了疫情前的水平。”

 但步入9月後，亮點之外行業也開始面對諸多挑戰。

首當其衝的，當然還是市場復甦和下沉問題。雖然《八佰》和《我在時間盡頭等你》調動起了三四五線地區的觀影熱情，但是一些影院從業者還是向毒眸表示，不少小城市的中小影城收入情況還不是很好，上述兩部影片後，還沒有其他影片能夠跟上、穩定住剛剛開始升温的市場。

根據拓普數據顯示，9月的第一週裏（9.1—9.8），一二線城市貢獻了當週近7成的票房，而三四五線城市的票房佔比分別是15.5%、11.21%、6.44%，低於2020年（包括1月）17.76%、12.98%和7.06%的均值。

圖源：拓普數據

其實不止是下沉市場，《奪冠》提當前，整個9月裏已上、將上的影片，除了《信條》《花木蘭》外，普遍不是熱門話題大片。而《信條》雖然熱度不錯，但因為觀影門檻較高，目前還沒有真正實現出圈；至於原本被寄予厚望的《花木蘭》，則因為口碑和盜版問題，遭遇了一場滑鐵盧。 

不過幾位嘉賓們並沒有因此而感到過於悲觀。 

負責《信條》的國內營銷的安玉剛就在沙龍上表示，9月雖然不是傳統意義上的票房大月，但卻是一個很適合長線放映的一個項目。當影片沒有扎推上映共同搶奪票房蛋糕時，反而讓影片有了更長時間的盈利窗口期。特別是在面對《信條》這類燒腦需要二刷三刷的影片時，影片排期可以長時間的佔據市場、“戰鬥”還遠遠沒有結束。因此在策略上，《信條》也在映後安排了大量“彈藥”，通過口碑多維度的解讀與衍生話題的傳播，努力促成影片的“長線作戰”模式。 

此外，鄭劍鋒則提出了另一種觀點：“現在大家討論9月影市時，注意力都放在了《信條》和《花木蘭》等大片上，但其實不管是9月還是3、4月，一直都是一個沒有那麼熱鬧的檔期，話題大片數量較少。但是從另一個角度來看，這也給了一些體量不是特別大的電影，尤其是題材、類型方面具備了多樣性的優秀影片以更多展現空間，我覺得可以多多關注這類電影。”

這些多樣化影片裏，其實就包括了影聯參與發行推廣的《假面飯店》。在焦靖看來，這部影片的目標受眾本就是中國的日劇粉和推理粉，是一個相對小的圈層。影聯在接觸這部片子的時候，思考的也不是怎麼去追求一個爆款，而是如何“實現這個項目對它自己而言的價值。” 

“2015年9月，我們參與了索尼《像素大戰》在國內的推廣，這些成本相對較低的電影，在當時就取得了近億的票房。9月夾在兩個大的檔期之間，讓大家冷卻一下自己的觀影慾望也是好的。9月份是屬於影片分眾的時期，很多不同類型的片子，都可以在這個時期裏找到觀影的受眾。”焦靖表示，不必對於當下的市場“沒有大熱”感到發愁，只要9月能夠平穩發展，對電影市場來説就是一件好事。 

接下來一段時間裏，還有多部等待上映的影片，其中包括喜劇類型片《我的女友是機器人》，任素汐主演的《通往春天的列車》，郭富城、楊千樺主演的《麥路人》講邊緣人物的故事，以及中國海外戰地紀實電影《藍色防線》等影片。

此外吳秀琦提到，盧米埃還在策劃俄羅斯藝術片和日本影像展等其他影展活動，所以從影院端的角度來説，9月本來就是比較淡的月份，她並沒有為9月的“冷清”過度焦慮。

圖源：燈塔專業版

後疫情時代下的新機遇 

眼下的復工進度，讓參與沙龍的嘉賓們都對行業的進一步復甦充滿了期待與信心。但需要注意的是，疫情除了給影院放映按下了暫停鍵之外，也給行業從發行到放映都帶來了不小的影響。因此在繼續等待行業回暖的同時，如何藉機抓住新機會也顯得頗為重要。

 在此前的文章（《八佰》帶動單日票房1.5億，電影發行卻在鉅變前夜？）中毒眸曾提過，處在發行端的影聯傳媒是最早開始感覺到“危機到來”的企業，並採取了一系列的應對措施。“疫情期間，很多發行公司都面臨着的減員情況，特別是對地面團隊的縮減。”焦靖表示，“在復工初期，大家把宣發成本壓得比較低的情況下，傳統發行行業確實會受到一定程度的影響。” 

但與此同時，線上的生態卻在發生着另一種嬗變。《囧媽》《征途》等影片陸續轉網，以及短視頻和直播力量的崛起，讓更多的娛樂方式集中在線上，衝擊着行業上中下游的傳統打法。越來越多院線片轉網，也讓更多從業者開始思考線下與線下的關係。

“如今在全球視野裏，院轉網的影片和平台之間有不同的合作模式。”鄭劍鋒認為，無論影片是走影院還是網絡渠道，取決於片方自己的商業模式的考量，而影院選擇跟進，意味着行業是存在自動的、有機的調整的。“我不認為這是個壞事，因為電影是有’生命力’的，當碰到衝擊時，它會防禦、會抵抗，會找到自己的位置，然後變得更強大。” 

焦靖同樣不擔心院線會被網絡取代。因為在他看來，如今電影市場的盈利空間只為10%不到的影片提供了機會，那些在院線無法爭取到排片和利潤的電影，轉戰網絡反而會實現利益最大化。但是反過來，網絡院線沒有辦法支撐起《八佰》這類大片的盈利需求，所以現階段網絡端如果和院線直接競爭的話，在盈利模式和競爭力上都會面對很大的壓力。

這種觀點和吳秀琦不謀而合。她認為，IMAX、3D版本影片只有在影院才能享受到獨特的視覺效果，這也是在家裏觀看視頻網站時所無法替代的。而具備社交屬性的觀影行為，已經成為常見的線下娛樂方式，能在特殊節日裏跟家人、朋友一起去觀影，也給影院賦予了一些情感連接的功能。因此即便國內的視頻網站渠道多樣，但真正好的影片第一時間在影院上映時，還是會收穫到很好的票房產出。  

而正是由於線下觀影的這種不可取代行，所以焦靖堅信傳統發行也有其重要的立足點。“接下來的國慶檔，很多影片都是衝着15—20億票房去的，這類電影一定會選擇大的發行團隊，做人員比較密集的發行動作；到了明年春節檔，發行需要覆蓋400多個城市時，依然需要2—3個團隊的拼盤、300—400的地推人員合作。發行工作當中，人和人的當面溝通是完全不可被替代的。”

正因如此，沙龍之中幾位嘉賓普遍提到，現階段真正需要關注的並非“此消彼長”，而是線上線下如何協調。

沙龍現場

還是以影片的宣發為例為例。袁娟發現，今年電影市場上最大的變化是來自於宣傳渠道的線上化：“疫情期間，直播和短視頻的火熱，也直接影響着電影在營銷上的佈局，現在短視頻營銷的投放可以直接閉環到購票環節，做到品效合一，從而反過來幫助發行團隊去思考，還有什麼是可以做的。”

袁娟舉例稱，自己在2016年曾參與過一場和製作、發行公司共同合作的試映會，最後找片方付錢時，對方卻不知道這筆費用是算在製作還是發行費用裏，當時讓她覺得有些“受傷”，自己所從事的行業，針對數據分析、用户思維等業務卻並不被大家重視。

然而到了今年，數據的應用已經改變了宣發中的很多環節，甚至當項目還未進到宣發階段時，很多片方就想要通過測試，提前瞭解到潛在用户的喜好，對影片進行及時調整“想要清楚到底是為誰拍了什麼樣的電影”。典型的案例來源於，今年引領七夕檔票房的《我在時間盡頭等你》，針對的受眾羣體就是情侶們，而所有營銷打法也都圍繞着這一環展開，最終助其取得了近5億的成績。 

此次在《信條》的推廣中，安玉剛也一直比較提倡精準營銷、“用户思維”。在他看來，線上數據可以幫助影片找到存量用户、增量用户。“如今以抖音為首的短視頻平台日活可以達到4億，加上西瓜視頻、快手等，全部日活接近10億時，流量都聚集在這些平台上，導致了影片不得不用短視頻用户喜好的方式來傳遞信息。營銷要有用户思維，當產品放在一個平台裏做推廣時，要清晰的界定出是為了給誰看的。”

也正是以此為原則，《信條》在抖音、快手、B站等年輕、流量集中的平台做了許多動作，無論是從影片本體出發的大量解析視頻，還是吸引受眾積極參與的徵稿和挑戰賽活動，都從不同維度對影片元素進行傳播，以用户喜歡的形式提高影片的認知度與話題曝光度，更加精準地輻射各類人羣。

 營銷在線上的增長，讓外界開始重新審視發行和營銷的關係。但焦靖深有感觸地説，發行不會因為線上營銷的增長而受到挑戰，他反而認為，營銷方注重精準度和流媒體的嘗試時，能夠幫助發行解決很多的前期問題。“有時營銷的很多工作沒有做的到位時，對於發行來説是非常非常痛苦的，基本上就是每天好比是一個女孩已經拒絕了你大概12次了，把你的花從26樓上扔了下來，你還得去她家敲門的感覺，這是非常痛苦的體驗。” 

當然，其實並不只是發行、營銷，疫情期間無論是用户習慣，還是技術和數字化的發展，都必然會在今後很長一段時間裏，給行業帶來新的變化。

對此袁娟便提到，數字化甚至會對創作起到更多的幫助。比如一方面在創作類型上，由於國內90%的用户都在網上購票，即創作者可以通過用户的購買路徑清晰的瞭解到用户對於影片元素的偏好，以及可以借鑑類型創作的規律；另一方面，作品是創作者個人才華的凸顯，但數據可以幫助創作者避免踩坑，讓作品發揮出真正的影響力。 

總而言之，在疫情的催化下，傳統渠道的邊界不斷被突破，新的運行規則隨着時代正在不斷進化和更新。無論是數字化的發行方式還是精準化營銷，都在助推行業快速恢復，並進一步帶動行業發展。比起過度擔憂數字化的未來，如何擁抱這種變化，找到合適的平衡點，才是未來行業發展的關鍵。 

鄭劍鋒從業多年以來，經歷過行業的幾多起伏。在面對疫情對於行業的影響時，讓他想起了早些年自己在香港拍電影時，認識到了電影有着無法被替代的魅力，認為這是一種無法被解釋的藝術。“電影有自己的內在生命力且力量強大，有時候會突破了行業的創造，突破了導演、製片人，以及發行和宣傳，它一出來就成了一個有機的物體。”換個角度來看，疫情也成為了行業的催化劑，當行業出現的新變化時，除了要帶有着樂觀的態度，還要抓住機遇，迎難而上。