對話天鵝到家陳小華:今年增速最重要,要建行業基礎設施_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。2020-09-14 11:02
©️資本偵探原創
作者 | 李婷婷
今年以來,受疫情影響,重線下的企業都不好過。
作為一家連接線上線下的企業,成立已六年的58到家面臨前所未有的挑戰,而解決問題、應對變化,正是58到家CEO陳小華最重要的工作。
9月7號那天,陳小華對外給出了應對挑戰的第一個舉措——58到家正式改名為“天鵝到家”,併發布全新的品牌定位“全國領先的家庭服務平台”,同時宣佈鄧超成為天鵝到家品牌代言人。
雖然看似只是改名,但定位的更新,以及請代言人的舉動都顯示出,這是一個充滿了進取信號的動作,在疫情尚未結束,線下業態未全面恢復的背景下,選擇進攻,需要一定勇氣,更需要足夠的實力做後盾。
宣佈改名後不久,天鵝到家CEO陳小華接受媒體採訪,圍繞品牌升級及未來戰略等話題,與「深響」&「資本偵探」進行了探討。
天鵝到家CEO陳小華
變革年
如今已改名為天鵝到家的原58到家,是專注於家庭生活服務的品牌,從保潔業務起步,目前業務是保姆、保潔、月嫂佔最大比例。疫情期間,此類需要到家服務的業務遭受重創,天鵝到家透露,其業務直到四月份才恢復至同比六成,三季度開始實現同比增長。而在剛剛走出疫情陰霾時,天鵝到家突然進行了品牌改名這樣一個大動作。
在陳小華看來,改名對天鵝到家來説是一件早在計劃中的、勢在必行的事。其根本原因,在於天鵝到家希望能在家庭生活服務領域樹立一個品牌。
在保潔、保姆、月嫂這樣一個To C市場中,品牌力是重要的企業護城河。但在家庭生活服務市場中,目前仍然存在一個品牌空白,找保姆、找月嫂國內最大的公司是誰?——對此,似乎並沒有一個能讓大眾脱口而出的答案。天鵝到家改名的首要目的,就是佔領這一品牌空白。
陳小華對「資本偵探」表示,如果天鵝到家不改名,就永遠留給市場一個機會,這個資產以後要花多少錢才能彌補?
但改名之後,天鵝到家需要面臨一個重新建立品牌認知的問題。大力進行新品牌的營銷之後,大眾可能會認為天鵝到家是最近出現的一個新公司,原來的58到家似乎消身匿跡。
為此,天鵝到家進行大量的廣告投入,啓動了創立以來最大規模的廣告投放,並在消費端發放一億元的代金券。在廣告語中,反覆強調“58到家改名天鵝到家”,而不是直接對天鵝到家進行宣傳。現有家庭服務市場中,這是首次出現如此大規模的廣告投放,天鵝到家希望藉此把原來58到家的品牌能量延續下去,併成為第一位佔領用户心智的玩家。
陳小華稱,改名一事其實早已在計劃中,考慮到公司的規模和階段,覺得當下這個時間窗口正好。疫情之後,許多受到影響的公司都在改進商業模式、經營效率,各行各業都處於一個巨大的變局之中,陳小華認為這恰好是一個推進改革的好時機。
在這一背景下,天鵝到家將今年定義為“變革年”。外界對其感知最明顯的是品牌名的變化,此外,在商業模式、服務體驗等方面,天鵝到家同步推進了改革。
改革圍繞着“數字化”這一核心展開,陳小華希望能通過產業互聯網的力量重新改造家庭服務。這需要分三個階段進行:
首先是將線下服務場景逐步向線上遷徙,如在線上完成阿姨的面試、培訓、簽約;其次是利用技術的力量提高匹配效率,基於地理位置、僱主發佈的線索向僱主匹配合適的阿姨;最終天鵝到家希望達成的是,將阿姨的管理運營全面互聯網化,從培訓、考核、服務等多個維度對家庭服務行業進行標準化、數字化改造。
天鵝到家希望能搭建一個家庭服務交易數字平台,成為行業內的數字基礎設施,實現行業的深度整合,“我們的目標是用這套系統,上這個平台的這些企業比其他的生意好”。
不止是家政企業
陳小華是典型的互聯網人出身,曾為非營利性SEO團隊點石互動的創始成員之一,他們被認為對國內早期SEO的發展做出不可磨滅的貢獻。2007年陳小華加入58同城,2014年擔任58到家CEO。
因此,作為互聯網人的陳小華從一開始就是以互聯網思維在做家政產品。
在疫情倒逼各行各業加速數字化轉型之前,天鵝到家就建立起了一個相對完整的底層架構,如電子合同、線上匹配等數字化功能一直存在。陳小華提到一個生動的案例,天鵝到家員工在東南亞旅遊,坐船漂在海上時,都可以用手機組織僱主對阿姨的面試,並完成線上簽約。
但是,拋去原有思維習慣和路徑依賴並非易事,尤其是在家庭服務這樣一個涉及龐大勞動羣體的領域。“我們準備了一套現代化的作戰體系,準備了五六年,要素都具備。”
從這一角度來看,疫情為家庭服務行業推進改革提供了一個絕佳的機會,供給與需求兩端對互聯網的接受程度都革命性向前邁進。阿姨找工作前發佈數字簡歷、僱主上網發佈需求,這樣的習慣正在養成。
新的思維習慣之下,陳小華“不是僅僅做家政企業”的目標有了更好的實現基礎。伴隨着品牌升級、數字化升級,天鵝到家打造家庭生活服務行業的數字基礎設施的速度正在加快。
家庭生活服務市場有着地理範圍廣、供應方數量多、標準不一等特點。陳小華介紹,全國有70萬家大大小小的家政公司,這是一個價值萬億的市場,而天鵝到家在全國的份額也就兩個點。
因此,天鵝到家採用平台思路,通過打造開放式平台,為中小商家賦能,實現全行業的打通、整合。
在實際操作上,天鵝到家希望提供系統、能力、線索、阿姨資料,由家政公司完成交易,天鵝到家作為平台方參與其中。
此外,針對C端阿姨羣體,天鵝到家在推進一個標準化的考核體系。天鵝到家提供培訓標準、教材、簡歷系統、認證、合同等,招募合作伙伴,以天鵝到家為主導合作完成從培訓到安排工作的全套流程。在這方面,陳小華表示最應該學習的是中國交委,它們完成了國內所有駕駛員的培訓、考核與數字化管理。
改造行業並非易事。陳小華認為天鵝到家已經打好了基礎,因為天鵝到家成立之時就擁有更好的互聯網環境。但天鵝到家還面臨着不小的挑戰,更名後如何建立品牌認知、如何加速增長,以及如何處理對阿姨標準化管理中的細節問題,這都是天鵝到家需要持續思考的命題。
例如説,對阿姨的管理是一個比管理網約車司機、外賣小哥等更復雜的系統,涉及體檢、保險、下户後的短期住宿等極為瑣碎的事項。因此,家庭服務領域的產業互聯網,要從阿姨的招募、培訓,安排工作到運營、管理、服務全方位進行。
“這也是很多人難理解的,為什麼一個家庭生活服務公司也需要六千人,需要幾百人的產品技術人員,都是在做這些東西。”陳小華説。
陳小華相信,願意幹苦活、累活的企業,是能得到應有的回報的。而關於外界猜測頗多的天鵝到家改名上市的問題,陳小華回應,“既然要變革,今年最重要的就是增速”。
此外,陳小華還透露,今年疫情最嚴峻時,天鵝到家獲得了融資,在2月14日也順利完成了融資交割。“一個情人節禮物。”
“上市是水到渠成的事,自然而然,如果中國有家庭生活服務公司上市,一定是我們。”陳小華説。