抖音還沒做好電商 卻着急與淘寶分手_風聞

圖源：東方IC

30秒快讀

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 “敵人的敵人，就是朋友”的定律不香了，“快手京東”VS“淘寶抖音”的戰局瞬間改變，8月26日，抖音直播帶貨將和淘寶“脱鈎”的傳言成真，抖音直播間將不支持第三方來源商品，淘寶、京東商品10月9日起將無法接入抖音。

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流量、開店門檻低是商家不會放棄抖音的重要的原因，但這也會成為抖音電商最大的絆腳石，淘寶走過的路，假貨、擔保、物流、售後……抖音想做電商，必然要再走一遍。

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今年雙十一將是一次傳統電商與短視頻平台較量的舞台，毫無疑問，這將是檢驗抖音電商閉環是否成功的第一場考試。

馬化騰説：“騰訊的半條命屬於合作伙伴。”看上去，至少張一鳴沒那麼“心大”， 9月3日拿下支付牌照之後，4張金融牌照在手的字節跳動，集齊了建立電商帝國的所有必要條件。

與淘寶“分手”之後，“單飛”半月的抖音電商過得怎麼樣？

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流量收割的首選地

一週前，抖音主播“高跟鞋王子”的直播間仍然掛着淘寶鏈接，而在9月6日，即抖音“脱淘”的第一個時間點，該賬號的直播鏈接便全部遷移至抖音小店。

“我們很早就開通了抖音小店，只是沒有正式運營起來，以後通過直播購買的商品也會有團隊的客服對接。”主播團隊運營人員表示，在抖音還未禁止外鏈的商品櫥窗，所有鏈接仍來自淘寶。

9月4日，老羅與往常一樣在抖音開啓帶貨直播，**這場直播已經有非常明顯的“去淘化”特徵。**當天直播的51件商品中，來自淘寶、京東的鏈接分別是18個和6個，小店商品佔比超過50%。

抖音頭部主播商品鏈接來源，圖源：網絡

對於店家來説，這是一場速戰速決的緊急任務。“現階段，大多數商家沒有退路，比起20%的服務費，再建抖音小店的成本會更低，除非商家放棄抖音直播業務。”

在放出消息的半個月內，MCN機構運營專員卡伊見識了品牌全部上線抖音小店的陣勢，“目前，很多品牌還沒做好迎接小店運營的準備，只是停留在商品上新和售後支撐兩大塊”。

聽到抖音關閉外鏈的消息，沙拉（化名）並沒有感到詫異，她做了兩年的童鞋品牌運營，年初趕上直播熱潮後，成為公司第一批孵化抖音賬號的內部主播。

“抖音是中小品牌第一個考慮的平台”，在沙拉看來，抖音的流量獲取成本要比淘寶低得多，“從正式運營抖音號以來，兩個賬號分別積澱了60萬和8萬粉絲，靠自然流量運營淘寶店鋪是很難實現的。”

中商產業研究院發佈的《2020年直播 電商行業市場現狀及發展趨勢報告》顯示，2019年，淘寶直播以2500億元的交易額（GMV)強勢領跑，而抖音的GMV只有400億元。

圖源：中商產業研究院

從日活來看，2019年雙十一當天，淘寶直播App的日活尚不到80萬，抖音如今日活已過4億。

2019雙十一淘寶直播APP日活不到80萬，圖源：艾媒諮詢

2020年1月份，抖音日活已經超過4億，圖源：抖音

感受到直播流量紅利後，沙拉決定從帶貨主播轉型做電商創業。“我不打算在淘寶開店了，直接從抖音小店做起。抖音直播還在起步階段，只要開播的時間長，一定會有較高的轉化率。”

不少在直播帶貨門前猶豫的個體商家坦言，他們會把直播第一站選在抖音，“抖音流量大呀！”

8月11日至18日的“抖音其妙好物節”總GMV破80億元，總看播量破100億人次，無疑為抖音電商化帶來新一波的信心。

“抖音、淘寶脱鈎是必然，抖音要做自己的電商系統，通過大數據、精準推送的方式，來做自己的電商，牌照齊全了，今日頭條已經是第一陣營了。淘寶也做自己的系統，這兩家公司在電商這塊肯定是互懟的。”知名財經評論家、財經專欄作家葉檀表示。

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不敢撒手的品牌方

比起中小商家鏈接的緊急搬運，大品牌的嗅覺要更靈敏。

今年6月，在電商業務上升為字節跳動集團的“戰略級別”（與今日頭條、遊戲等平級）前，百草味、花西子等國貨品牌已經把商品鏈接遷移至抖音小店，百草味在抖音櫥窗某款產品銷量已經超過2萬單。

一個是國內最大的電商平台，另一個日活破4億的短視頻平台。QuestMobile2020 “618”電商洞察報告顯示，抖音是京東和蘇寧流量來源最大的短視頻平台，前者佔比43.3%，後者為42.5%，抖音已經成為電商平台引流的強勢入口。

圖源：QuestMobile

“規模大一些的品牌會做兩手準備，在運營天貓店鋪的同時，也不放棄抖音的流量窪地。如果是經營多年的淘寶店鋪，將來在抖音激活復購的難度會加大，抖音小店是拓寬銷售渠道的一種方式。”MCN品牌直播運營人員楊凌（化名）表示。據統計，今年小店商家數量已達百萬。

文傑正在運作的一個護膚新品牌將於10月初在天貓店鋪上新，為了能同步開通抖音直播，他接到“新規”後，第一時間上傳了小店的營業執照。

“不能通過抖音引流，一定會有損天貓店鋪的帶貨能力和廣告投入，開小店是必須要做的動作。但抖音電商能不能做好，誰也説不準”。 

“對商家來説，淘寶店鋪和抖音小店還不到非此即彼的競爭狀態。”楊凌認為，品牌方更看重流量平台是否能實現客户羣體的有效觸達和復購率，如果抖音小店的運營能促進投產比的平衡，品牌一般不會介意再開設渠道，“比如品牌會在小程序和微信商店中投入運營，也是在尋找合適的互動方式，讓用户進入到自己的品牌體系中。”

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雙十一大考在即

“分手”的頭兩週裏，抖音的“人貨場”暫時並不健全。

《IT時報》記者在抖音直播間購買的淘寶商品，在抖音“我的訂單”裏查詢不到記錄，需至淘寶訂單查詢。幾天後，在商品櫥窗中也找不到從淘寶遷移而來的商品。

正向電商閉環發起攻勢的抖音也必然面臨初代電商平台的所有短板，比如物流、支付、客服、售後等問題。

在新浪黑貓投訴平台，關於“抖音商品”的投訴多達806條，假貨、物流、售後服務等方面是用户吐槽的重點。

圖源：新浪黑貓

相比淘寶，抖音小店顯然還不夠成熟。抖店學堂顯示，普通店鋪開店時無須品牌資質要求，但普通店鋪部分類目創建商品時，需提供品牌相關資質。

《IT時報》記者發現，有不少類別的品牌資質是“選填”，如美妝、鞋靴、清潔用品等。對於這類商品的品質保證，顯然存在着一定監管難度。而商品直播後旋即下架，更是讓部分潛在問題商品鑽了空子。如今，抖音小店已經取消了抖音賬號30萬粉絲數的入駐資格要求。

將淘寶店“搬”至抖音的開店成本並不高。抖店學堂顯示，只要繳納500（個人）～20000（企業最高標準）元的保證金即可，抖音服務市場為商家提供了許多“商品搬家”神器，幫助商家從淘寶平台遷移。

圖源：抖音學堂

互聯網營銷操盤手、全網營銷實戰導師謝有錢告訴《IT時報》記者：“當前，抖音小店的主要流量入口是直播和短視頻，還沒有淘寶的按需搜索，因此不需要大量人員來運營。”

繼618之後，今年雙十一將是一次傳統電商與短視頻平台較量的舞台，毫無疑問，這將是檢驗抖音電商閉環是否成功的第一場考試。

作者／IT時報記者  徐曉倩 錢奕昀

編輯／挨踢妹

排版／黃建

圖片／東方IC、中商產業研究院、抖音、QuestMobile、艾媒諮詢、新浪黑貓、網絡

來源／《IT時報》公眾號vittimes