Papi醬：第一網紅的危機_風聞

文 | 吳喋喋

編輯 | 何潤萱

9月7日， papi醬帶着暌違8個月的“週一放送”回來了。

Papi醬上一次更新“週一放送”還是今年1月，孕中的papi醬用一則視頻吐槽了懷孕後周圍人的變化。2月25日，papi醬的抖音賬號最後更新一則短視頻內容。3月4日，papi醬發微博宣佈“卸貨”生產，及至上週正式迴歸，papi醬休足了法定的128天產假。

和一年直播300多天的帶貨主播們相比，擁有內容生產能力的博主擁有相對寬鬆的創作週期，尤其是像papi醬這樣級別的博主——大V驢立領稱papi醬為“第一網紅”：“當初可以查看活粉時，（papi有）1200萬活粉，斷檔式的紅，沒有任何一個（博主）能對打。”

斷更期間，papi醬的微博賬號閲讀量鋭減，轉發的一條任務微博下，熱評委婉地催更道：“奶奶，你關注的博主更新了”。但是當papi醬帶着作品迴歸，立刻衝上微博熱搜榜首，視頻播放量超過4000萬。

這則視頻裏papi醬嘗試了説唱，歌詞不加粉飾地揭示產後帶娃的兵荒馬亂：身材走樣、脱髮、睡不好覺、孩子化身“四腳吞金獸”讓家庭開支暴增……比起“為母則剛”式的上價值，papi醬直白地喊出“為母則累”，引發不少新手媽媽的共鳴。

但面對papi醬的復出，網上不只有一種聲音。與熱火朝天歡迎papi醬迴歸的微博不同，豆瓣小組的態度更為複雜，其中豆瓣鵝組對papi醬迴歸的態度是：“讓她滾”。

這是今年5月“冠姓權風波”遺留下來的問題，相比微博上千萬級的關注者，70萬組員的豆瓣鵝組人數不多，輿論影響力卻很大。9月8日，papi醬復出次日，她發佈題為《關於幾個月前網絡風波的正式説明》的視頻予以回應。

在毒眸看來，這場關於女權的風波只是papi醬面臨的危機之一。

在她休假的日子裏，無論是網紅格局還是輿論場已經出現了很大的變化：李子柒、李佳琦們的湧現，讓papi醬“第一網紅”的優勢不再明顯；從二逼青年進階成母親身份的papi醬，在一定程度上，也面臨着形象轉變與受眾匹配度的考驗。

危機

今年5月7日，papi醬團隊通過萌寵賬號@ papi家的大小咪 發佈一則papi醬和孩子逗貓的視頻，papi醬的孩子獻聲不露面，字幕稱其為“小小胡”，而papi醬的丈夫人稱“老胡”。

papi醬點讚了這條視頻，並在母親節發佈一張自己抱着孩子的素顏自拍，感慨考研、拍視頻、熬夜開會“都不如當媽累。當媽最累。”一條熱門評論向她發問：“過於憔悴了，是老胡拍照的問題，還是娃的問題？”

據此，博主@恩和-I 發微博道：“papi醬生娃過後變得好疲憊啊，但孩子還是隨父姓”。圍繞這一陳述，評論區出現一些較為偏頗的批評乃至辱罵：“事業再成功的女性，只要有個驢腦，照樣逃不過當驢的命運”、“況且她家的鼎長得也一言難盡”。

部分女權主義者指責在婚姻中甘受剝削的女性為“婚驢”，吃到婚姻紅利的男性則被稱作“大鼎”。須得指出，這些被營銷號截圖並推上熱搜的“婚驢”言論點贊數最高只有300，相比持女性主義觀點的網友來説只是很小的一部分。

截至此處，papi醬在這場冠姓權討論中更多是充當話題引子作用。

全網熱議冠姓權問題，比如科普博主@遊識猷 指出，papi醬孩子跟誰姓屬於私事而非公共議題，但爭取冠姓權有利於提高女性家庭地位，努力爭取冠姓權的女性值得讚美和支持。

豆瓣同樣熱鬧，為梳理這場紛爭的時間線蓋起了千層高樓。

樓主截圖表示，恩和等被指控為“極端女權”的博主討論papi醬的內容評論不過百，是營銷號蓄意放大了這種爭議聲。“papi是大網紅，極端女權自帶爭議屬性，營銷號選擇下場來插一腳，是‘恰’流量的本能。”一位豆瓣網友總結道。

話題變質的節點，是有説法稱papi醬在被罵“婚驢”後置頂了一則吐槽“槓精”的視頻，意在回懟好事網友。這一沒有實證的説辭在5月12日衝上熱搜榜首，併成功引發了豆瓣網友對papi醬本人的牴觸情緒。

5月13日，豆瓣一棟高樓標題寫道：“我開始覺得papi被罵一整件事都是場轟轟烈烈的營銷了。”其他網友也紛紛舉例可疑之處，比如為papi醬罵女權的水軍跑錯了路、觀察者網發佈一則討論papi醬事件的視頻，註明是“推廣”等。

該樓主總結道：“實際上，這就是papi醬的內容製作能力不行了，只能通過頻繁製造兩性對立話題，來留在公眾視野中。”這棟高樓被收藏了超過兩千次，覆盤papi醬“黑歷史”的帖子一時間也層出不窮。

這一因果論證缺乏有力的邏輯鏈條，但結語的確具有一定煽動性：大家都能感覺得到，papi醬的視頻內容沒有最初兩年那麼轟動、令人印象深刻了。曾經的“第一網紅”如今只能算眾多頭部網紅之一。

今年格局變化更為明顯：papi醬在抖音的粉絲數比李佳琦少一千萬，在B站位列百大UP主，但粉絲數距離千萬級還有距離；論商業價值，如今被算出個人品牌價值5億的李子柒風頭正勁——雖然這只是媒體對其YouTube廣告分成和淘寶店營業額的粗略估算。

還有一部分網友乾脆並不在意papi醬是否炒作，從結果來定罪：“事實就是在她之後，女權的環境更加惡劣了。”她們認為，papi事件給了部分男性以話柄，“此後無論你説什麼，上來就是一句田園母狗又來打拳了，討論空間無限縮小。”

在papi醬時隔4個月發佈的澄清聲明中，她着重解釋了兩點：當時不回應是因為剛生產兩個月，沒有精力；置頂“槓精”視頻回懟網友系謠傳，該視頻自2019年8月發佈起一直是置頂。

至於觀察者網疑似推廣、“買水軍”、“買熱搜”等指控，papi醬則表示，自己沒有辦法證明自己沒做過的事。豆瓣鵝組6000人的投票中，過半數網友選擇相信papi醬的澄清；但與此同時，又有更多的帖子表示反對，繼續拋出質疑，誓不原諒papi醬。

Papi之“罪”，在於不表態

豆瓣小組曾經是最喜歡papi醬的輿論場之一。過去幾年中，papi醬的高學歷、內容創作才華、反網紅審美的自然面孔受到豆瓣網友的充分認可，被贊清流網紅，甚至是網紅中的蘇菲·瑪索。

papi醬視頻裏的女性表達，也是豆瓣小組喜歡她的重要原因。

papi醬在2016年的三八婦女節視頻中，倡議打破性別刻板印象

豆瓣小組是女性主義觀點濃度較高的輿論場，關注性侵事件、讚美藝人的女性表達、抨擊男明星油膩言行。

papi醬的女性表達曾被《南方週末》的報道體認並強調。文章裏説：“關於性別平等的言論也給papi醬惹來一些爭議，有網友甚至説‘本來挺喜歡你，你説這個我就不喜歡你了’。” 

正因如此，papi醬在冠姓權風波中沒有為女權做任何辯護，是令一些女性受眾失望的。當冠姓權話題持續發酵成對全體女權主義者的污名化、papi醬客觀上收穫了熱度和微博輿論同情時，她保持沉默直到9月。

遲來的回應也限於自證清白，沒有女性議題相關的表達，甚至在回應視頻中，papi醬還提到網友對自己在綜藝節目中説的“結婚五年沒要孩子”、“沒見過親家”等內容有誤讀。

圖源：鬼馬天王周星星

Papi醬強調：此前沒要孩子不等於自己丁克，親家之間沒見過面，不是自己沒有拜訪過老胡的父母。2019年papi醬在《拜託了冰箱5》中曾表示，結婚以來自己和丈夫逢年過節“各回各家”，甚至“兩家的親家”還沒有見過面。

這一生活方式表達受到了不少女性的歡迎，“papi式婚姻”甚至一度成為熱議詞彙，被引申為夫妻雙方“各回各家各找各媽”、只對彼此有婚姻責任，不連帶到雙方親戚的“神仙婚姻”。

此刻papi醬的澄清，意味着網友對papi醬的獨立女性想象多少有點一廂情願。

而papi醬“失聲”的時間裏，她創立的 MCN 機構 papitube 還在運轉。

papitube簽約網紅宇芽在“冠姓權風波”後不久的5月下旬，發佈一則視頻表達了“田園女權≠女權”的觀點，這一論調無疑是某種火上澆油：不與“激進”女權割席、不分裂女性羣體是當下大部分女性主義者達成的共識，papitube 的這位女博主卻正中雷區。

休產假中的papi醬無暇為自己發聲明，更加沒有責任把關公司簽約網紅所操作的視頻選題。但 papitube 與 papi醬本人的名字高度綁定，在經營中受惠於papi醬的名氣，如今網友把賬記在papi醬頭上也是難免。

 圖源：瓶中妖

讓局面更被動的是，休假的papi醬似乎不知道輿論場發生了怎樣的變化：女性議題在過去的半年中愈發熱鬧，最爆款的綜藝是《乘風破浪的姐姐》，最有話題的劇集是《三十而已》，年度脱口秀金句，是楊笠替女性發聲、調侃男性的那句“看起來那麼普通，卻還能那麼自信”。

女性觀眾也更熱衷於為女性內容買單：《浪姐》之後，參賽“姐姐”資源明顯向好，知名度原本不高的王霏霏也簽約艾迴唱片、廣告不斷；劉詩詩、倪妮主演的雙女主劇《流金歲月》尚未播出，但常居德塔文待播劇景氣指數榜TOP20。

在這樣的潮流下，公眾人物愈發積極輸出女性表達，對於靠製作吐槽視頻、引發共鳴而走紅的頂級網紅papi醬來説，此刻的“不表達”反而變得引人注目。

“她經濟”VS“母嬰經濟”

但社會上流行何種觀念是一回事，作為網紅如何定位自身形象要考慮的或許更多，因為papi醬的風格是為普通人“代言”。

《南方週末》採訪到的專家認為，papi醬的表達不在於提供新的意義或價值，而在於給受眾宣泄壓抑的情緒，引發共鳴，提供“替代滿足”。

其他女性公眾人物尤其是女明星，更傾向於在婚育後保持完美狀態，迅速恢復產前身材、事業家庭一肩挑，生孩子無損她們“獨立女性”的面貌，比如大喊要去法國排隊的觀眾，很少想得起張雨綺生了一對龍鳳胎。

但papi醬不是，她休滿產假、抱怨不休，副歌反覆唱着“我還是我自己（I’m still me）”但在最後説出實話：“生了孩子的我，怎麼可能還是我（how can I still be me）？”儼然普通人的產後狀態。

或許這才是真實的papi醬，而非網友理想化的那個事業比丈夫強、結婚五年沒要孩子、過年只回孃家、才華橫溢的高知女性。

真實的papi醬姜逸磊，從學生時代起和“老胡”相戀，較早步入婚姻，在丈夫的支持下放棄工作回到中戲讀研，事業起步後，依然願意停下腳步懷孕生產，並且樂於將婚育經歷分享給受眾。

生孩子後，papi醬面臨的家庭結構和家庭責任出現了巨大的變化，讓她保持獨立女性做派恐怕很難，同時Papi醬也不想在幕前“表演”一個獨立女性——Papitube聯合創始人兼CEO楊銘曾表示，自己的老同學papi醬私底下形象“沒有反差，視頻裏就是她的真我”。

此刻網友或許能夠回過神來發現：當年那些令papi醬被罵“女權癌”的女性表達，不過是説了女人不好做、希望這個世界對女性的惡意可以少一點。相比如今楊笠式的正面冒犯男性、女性題材劇集裏對渣男生動的刻畫，已經算得上温和。

這樣的吐槽視頻，邏輯上和papi醬如今微博置頂吐槽“槓精”內容一樣，止步於對刻板性別言論和槓精語錄的重現，結尾再温和地勸一句“希望惡意少一點”，或是開放式地發問：“到底怎麼做才能不被槓？”

如此papi醬，從來不是網友心目中女權的、獨立的papi醬。更何況，激烈的女性表達也與當下papi醬的商業前景相左。

日前復出的papi醬，已經拿下了國產童裝品牌YeeHoO英氏代言，復出視頻裏的中插廣告，是兒童玩具品牌費雪，9月9日，papi醬繼續官宣成為某奶粉品牌的“有機課代表”。Papi醬的評論裏，網友調侃道：“沒有一個生了孩子的女明星逃得過奶粉廣告。”

“創意嘿店”曾統計2017年papi醬接的155支廣告，這些廣告遍佈美妝、汽車、電商平台、教育與遊戲等各種領域，她的吐槽視頻包羅萬象，可以駕馭廣泛的商品類目；但如今，無論是否出於自願，papi醬已經把“母嬰博主”的標籤扛了起來。

艾媒諮詢數據顯示，2020年國內母嬰市場將達到4萬億左右的規模，比去年全年增長超過10%。對如今的papi醬來説，下沉市場廣大的、願意進入婚姻和生育的女性順理成章成為可開掘的新空間。

同時，papi醬背後的 papitube 也離不開這位頂流網紅。

如今成立三年多、簽約150多位博主的papitube表現並不亮眼。5月艾媒金榜發佈的《2020中國MCN機構綜合競爭力排行榜》顯示，蜂羣文化、大禹網絡、美ONE位居前三，papitube 排在44名。

圖源：艾媒諮詢

 疫情期間，有兩位 papitube 簽約作者在抖音躋身千萬粉絲博主，分別是靠的空中抓紙牌走紅的玲爺，和“直播上課的三個階段”小視頻的作者無敵灝克。但毒眸發現，近期他們的抖音點贊數在十幾萬左右浮動，爆款視頻並不多。

但走向母嬰市場的papi醬或許也要面對激烈的競爭。

CBNData旗下賬號紅漏斗的文章指出，儘管母嬰行業營銷預算充足，但母嬰達人頭部效應明顯，抖音上1%的頭部母嬰作者佔據了90%的流量。抖音母嬰達人“企鵝媽媽”在新榜有貨採訪中表示，育兒是一個專業領域，父母希望孩子用到健康、有保障的產品，所以母嬰達人給粉絲的信任感十分重要。

此前形象偏向高知的Papi醬，能否打入下沉市場、在母嬰賽道上建立類似的信任感，還是個未知數。畢竟寶媽們所信賴的“企鵝媽媽”完全是另外一種博主形象了：減齡的圓臉、爐火純青的抖音特效運用、時常分享“和婆婆一起帶娃的一天”日常。

同時，喜歡過papi醬的網友對她有更多的惋惜和期待：這位“集美貌與才華於一身”的女子，即使生了孩子，是否依然可以做個有趣的新潮母親？而不是左手童裝、右手奶粉，温順地走進那個良夜。