在體育版權這件事上，很多人都犯了錯 | 點點專欄_風聞

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英超與PP的「分手」新聞一出，體育行業中有人看熱鬧，有人馬後炮，有人幸災樂禍，有人忙於爆料。中國的體育版權市場終於又有大瓜可吃，未來還可能小瓜不斷。

不得不説，2020對於體育產業、體育版權生意而言，將是一個意義深遠的年份。在這樣的時間節點下，一些問題不應該再回避了。

文 / 陳點點

如果哪位行業人士是看了文章題目點進來要怒斥我的，請您先彆着急開罵，不妨再往下看看。

這篇文章的初衷很簡單，就是把中國體育版權生意的問題、矛盾和背後的成因，儘量講清楚。要是還能有些建設性的意見，那就更好了。

為了把事情説清楚，我在兩天時間裏嘗試約了6位中國體育版權的「Big Name」聊一聊。體育版權在中國是如何一步步走到現在這個困境，他們是最有發言權的一批人。而讓我有些意外的是，這其中的5位都欣然打開了話匣，放在兩三年前，這幾乎是一件不可能的事情。

「在體育版權這件事上，很多人都犯了錯。」話頭一起，故事便滔滔不絕。

01由「萬」到「億」的計算單位

在2014年之前，中國市場的體育版權都難稱之為生意，頂多算個交易。

2012年開始做版權業務的Sarah回憶，當時的傳媒環境下，體育直播的平台除了央視，大部分是像新浪、網易這些門户網站有意向和能力買版權做直播的門户網站。

在2010那個週期裏，一項國際乒聯賽事在央視一年的版權費用，幾十萬美金是合理常見的價格，這也是新浪體育最早在門户端轉播歐冠的版權花費。而2012年新浪從新英拿到的英超直播的分銷權益，其價格在千萬人民幣的量級。不過，要知道當時新浪體育僅NIKE一家合作品牌時，一年就能拿到大幾千萬的廣告營銷收入。

NIKE作為冠名贊助，當時給新浪體育帶來一年3000-7000萬不等的收入

那個時期，體育版權並沒有被賦予過多的預估價值和戰略意義，而是被視為一個純粹的內容產品。如果品牌方廣告營收的帳能算得過來，那麼這個買賣就具備實操性。對於新浪體育而言，2013年兩千萬美元左右的價格拿到互聯網NBA的獨家權益，已經是其運營版權生意的極限。

2015年騰訊、樂視大舉進入體育版權的市場，NBA的版權價格被鎖定在了1億美元一年。此後頭部體育版權在中國的成交價格，進入了那個「矇眼狂奔」的時代。對於當年參與版權收購工作的親歷者而言，那真是個五味雜陳的時期。

一方面體育版權業務的發展，成為了整個中國體育產業提速的重要標誌。體育行業中有做版權業務經驗的人，得到了市場的極大重視和認可。然而很快這些版權從業者發現評估這門生意的邏輯，已經遠遠超出了他們的經驗和認知。

「我們不是沒有仔細算過賬。運營的成本和預計的收入模型都有，合理的報價我們也都給出了參考意見。然而最終競標的價格，不取決於我們業務的邏輯。」在多家視頻平台的版權機構工作過的Linda回憶到。

2014年10月，「46號文」讓體育產業登堂入室，成為資本流向的價值窪地。體育版權，似乎成為了這個產業中想象空間最大、最稀缺的資源。而與此同時，資本邏輯在版權生意的決策中，遠遠勝過了單純的業務考量。

02版權天價，但成交即合理

英超與PP在第一賽季的合作後就分道揚鑣，説到底，就是3年50億的版權成本遠遠超出了英超中國獨家版權方的承受範圍。即便沒有疫情的影響，這似乎也會是雙方需要直面的矛盾。

早在2017年PP體育3800萬美元從新英體育拿到英超的轉播權時，氪體算過一筆賬。PP在2017年的月活躍用户為70萬。如果單月有4輪英超賽事，依照100萬美元一輪的價格，那麼一個月的轉播權花費約為2700萬人民幣。這意味着70萬的月活用户裏每人每月花費34元付費觀賽，才能勉強打平去除運營和推廣的賽事播出成本。

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2020-23的版權週期，PP體育的版權成本則是一個賽季16億人民幣，跟2017年相比漲了7倍。但正如我之前的文章所提到的觀點，中國的球迷市場體量和用户的消費力，並沒有如此速度的提升。

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根據氪體瞭解到的信息，PP體育的收入構成最重要的是付費會員和廣告銷售，全年的收入在億級人民幣的體量。簡單計算一下投入產出比，PP要在中國把英超做成自洽的生意，現在的版權價格並不合理。而不要忘了，除了英超，PP手上還有德甲、意甲、法甲、歐冠和中超版權，都面臨相同的境地。

顯然，用當下的結果去佐證當年版權價格對飆大戰的錯誤，並沒有太大的意義。就如體奧動力的趙軍女士前不久在個人公眾號中發佈，「體育版權價格成交即是合理」。

我個人一直認為，中國的體育版權市場出現不理性的錯誤，就是體育產業發展所必須經歷的過程。重要的是要理性地吸取教訓，而不是仍活在幻想和願景中。

另一個需要注意到的問題，是版權交易的週期滯後性。2016年蘇寧和英超聯盟敲定3年50億合同，基於的是當時積極的大環境。那個續約競價中，就算是最為理性的騰訊，也向英超開出了一份比之前高出數倍的報價。

在市場持續發展的趨勢下，版權交易的滯後性對獨家版權方是有利的，因為市場中總能找到平台願意出更高的價格分銷版權。我們説新英體育在2012年後幾乎將版權生意做通，最重要的原因是在當時新英不缺少樂視、PP、騰訊等多個能分銷的買家。但是如果市場行情持續走低，提前拿到版權就是一個不小的負擔，正如PP和英超此前的局面。

不得不説，2016年英超聯盟選擇提前4年開啓中國市場的版權續約談判，充分展示了老牌帝國商人的聰明才智。

03眼下的困局與臨時的方案

不過精明的英國人這回也在中國犯了錯，對市場行業的誤判，讓眼下英超陷入尷尬的困局中。

早在今年3月，PP和蘇寧基於疫情影響和聯賽停擺開啓了與英超聯盟調整版權價格的談判。而英超也的確計劃向本土轉播商退還1.7億英鎊，向全球範圍內的各家轉播商退還3.3億英鎊的版權費用。

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但英超的意願是退款，而蘇寧想要的是降價。在談判桌上，這個分歧體現在：英超是基於合同對因疫情而受到影響的場次進行小幅度的退款，但蘇寧希望英國人能迴歸理性，接受一個降價的新合同。這個分歧的結局就是雙方分道揚鑣，中國球迷無官方渠道觀賽。

其實中國體育版權市場因為後續付款糾紛出現的問題不在少數。2016年英超聖誕賽期，新英體育就差一點掐了樂視體育的英超信號。而在此之前，樂視和意甲也曾出現過斷播危機。

從契約角度來看，英超的確可以義正言辭地終止與PP的三年合約。然而生意場上哪有這麼多對錯可言，利弊才是關鍵。解約後的英超聯盟發現中國市場從門庭若市變成了門可羅雀。英超版權，已經不是各大平台都瘋搶的稀缺資源。

「弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。」這是《三體》中太陽系遭遇二向箔攻擊後人類最終的醒悟——拿這句形容英超聯盟在中國市場的態度，再貼切不過。

美國、中國和海灣地區，是英超在海外最大的三個市場。但除了沒有文化、語言障礙的美國之外。英超一方面要解決在中國誰來接盤的問題，一方面還要處理沙特PIF收購紐卡失敗和BeoutQ盜播平台猖獗的海灣糾紛。

· 英超美國版權：NBC 2016-22 6賽季6.5億英鎊（2015年簽約）

· 英超海灣版權：Bein Sport 2019-22 3賽季5億英鎊 （2018年簽約）

PIF收購紐卡失敗後向英超聯盟發難，分管政府事務的二把手Bill Bush有可能離職

不瞭解市場，是原罪。相比之下，根據氪體瞭解到的信息，德甲、意甲和法甲，都與PP體育就新的版權價格達成了共識。而西甲與愛奇藝體育，也完成了價格的協商。

抱團取暖，把版權的生意做下去顯然是更為理性的態度。

發現事態不對的英超聯盟急忙設置了兩個備選方案。Plan A，儘快尋找到對版權有意向的平台，做出一些讓步促進合作達成；Plan B，自制帶有中文解説的公共信號，尋找能夠播出的大流量平台。但是目前兩個計劃都遇到不小阻礙。

「Plan A」有實質進展的是騰訊，但目前雙方的價格分歧有些大。這也導致兩邊無法在第一輪比賽前達成共識。英超方面希望騰訊能給出2016年與PP、新英、樂視競標的價格，也就是5000-6000萬美元/賽季。顯然，目前的市場行情和英超的處境，騰訊開出的價格比英超預期低太多。

「Plan B」已經在執行中。起初英超的信號製播合作方IMG要在倫敦希斯羅機場附近的IMG Studio進行中文解説直播流的製作。而由於倫敦的疫情管控，這個工作又轉到了IMG的新加坡公司。

不過，技術上的操作並不是大問題，這個計劃的難點是如何在國內找到能進行直播的合作伙伴。要知道，境外內容想在國內直播，可沒有這麼簡單，匆匆上馬的風險極大。字節跳動和抖音，會願意合作嗎？讓沒有中國辦公室和中國員工的英超聯盟在問題出現前就有這些認知，不現實。

英超官方發佈的聲明

假設「Plan A」達成，那麼英超會發現騰訊這個價格還不及PP所給出的降價後的條件優渥。而「Plan B」要執行，英超不僅收不到版權費，還得給IMG支付一筆額外的信號製作費。

所以，跟PP解約一時爽，然後呢？如果過兩天傳出英超聯盟與PP、蘇寧重啓談判的新聞，一點也不令人意外。

04未來的生意？

上週，一位曾經操盤知名版權生意的前輩問我：「你覺得體育版權的生意還做得下去嗎？」

個人認為，這個生意在未來可以做，但有幾個前提條件。

首先就還是價格因素。氪體在2018年曾經做過英超音頻版權的生意，在當時我們的生意邏輯在於一是能以合適的價格從IP方talkSport手中拿到版權，二是能夠找到願意花錢、投入資源的音頻平台——喜馬拉雅。而這背後更深層次的原因，在於talkSport原來的版權合作方解約撂挑子，這才讓氪體和喜馬拉雅拿到了一個我們認定的合理的價格。

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眼下中國體育版權的泡沫被擠破，業務邏輯的迴歸，是重構市場規則的時機。國內體育版權市場裏新進來「攪局」的玩家減少，能夠有效地遏制炒版權行為的出現。在利益的推動下，目前中國還在做體育版權生意的平台從未如此團結。

當然，買方對版權價格有了更為理性的判斷和行動準則，那賣方就成為了關鍵。讓老外們打破對中國市場的幻想，並不容易。我之前的文章中提過，阻礙中國和國際體育市場的接軌，最大的問題是信息不對稱。

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還是以英超和PP的解約風波為例，許多外媒對於此事也進行了詳細分析，但對中國市場判斷，基於的是許多所謂的研究中國多年的學者、長期關注中國的記者和自由撰稿人。這些人的觀點不是不正確，而是過於片面和單一。

如截圖這樣的外媒文章，對於中國的市場環境也是一種「妖魔化」的解讀

在這樣的認識水平下，很多海外的賽事、協會、俱樂部，仍然堅信中國現在以及未來，還會是一個人傻錢多的市場。但現實情況是，如果你想做中國市場的生意，那就要做好跟我們一起吃苦的準備。

所以消除信息不對稱，是我認為把版權生意做下去的另一個前提。之前talkSPORT的版權銷售總監來北京時，我們花了2天時間，帶他走訪了7家體育傳媒公司，才讓他認清並接受了中國市場的現實。在未來，這樣的教育過程，還需要持續下去。

版權生意的利好消息還有一些，比如在技術層面上，隨着5G和雲技術的發展，平台進行賽事直播時的重要資源，內容分發網絡CDN（Content Delivery Network）的成本在不斷降低。在交易層面上，賽事IP方與平台直接溝通，去中介化的趨勢明顯，這又能進一步地將哄抬版權物價的行為扼殺在搖籃中。

與此同時，我們也要明白中國的體育版權生意，真的是一件任重道遠的事。就拿英超第一輪無官方直播，盜播平台猖獗和看盜播平台成為主旋律這件事來説，付費觀賽習慣、意識的培養，往大了談是個社會問題，往小了看，那也是個損害聯賽和官方版權商利益的頑疾。

對於未來，也許我們都還沒有答案。但至少在當下越來越多的行業從業人開始反思，比起5年前那個激進的時代，總是件好事。

PS: 文中的Sarah、Linda為化名，請勿對號入座。（很抱歉我給你們起了如此俗氣的名字）

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