“微旅行”火了，後疫情時代去景區化的六大特質被曝光_風聞

第2937期文化產業評論

一場前所未有的新冠肺炎疫情，正在改變着中國和世界的經濟社會格局，也在改變着人們的思想觀念和出遊旅行的方式。近期，以距離近、時間短、隨心性、慢體驗為特點的“微旅行”悄然興起，被業界譽為疫後旅遊業更新迭代和深度細分的新模式。那麼，何為“微旅行”？有哪些新特質？又將對文旅產業轉型升級帶哪些新啓示？

作者| 王軍（文化產業評論作者）

編輯 | 鄭瑋偲

來源 | 文化產業評論

正文共計4544字 | 預計閲讀時間12分鐘

從全面停擺到逐步“解禁”，從有序復業到謀求復甦，自“五一”景區限流運營和7月“跨省遊”開放以來，儘管“政府+企業”雙向發力，想盡法子引導消費，市場期待已久的“報復性消費”依然沒有出現。由此可見，在疫情防控常態化的背景下，旅遊業不光要加快“復甦”，更需要結合內需加快“轉變”。

近期， 一種以距離近、時間短、隨心性、慢體驗為特點的“微旅行”悄然興起，被業界譽為疫後旅遊業更新迭代和深度細分的新模式。那麼，何為“微旅行”？與傳統旅遊模式有什麼不同？對文旅產業轉型升級帶來哪些新啓示？

“微旅行”概念的由來

“微旅行”的概念其實由來已久。

從演進時間和旅遊模式來看，“微旅行”萌芽於上世紀80年代末90年代初，源於國內北京、上海和廣州等中心城推出的“一日遊”旅遊產品。90年代中期到現在，幾乎所有旅遊城市都有“一日遊”這樣的旅遊產品，併成為展示一座城市宣傳文化、歷史和景觀的重要窗口。

進入新世紀，隨着旅遊市場的成熟，越來越多的遊客選擇了自由行、自助行，對於旅遊目的地來説，碎片化的“一日遊”產品成為遊客們的最理想的選擇。但是由於“一日遊”產品粗劣、市場亂象多、監管不力等因素，一度被遊客稱為旅遊業的毒瘤，坑害遊客的大坑，至今仍未形成品牌效應。

2011年“十一”黃金週，為滿足以1至2天的短途行人羣需求，國內很多旅行社紛紛推出了被冠以“微旅遊”這一新名詞的團購產品，並利用網絡平台進行宣傳營銷。説白了，就是把原來固定的“一日遊”“二日遊”旅遊線路改成組合式、菜單式的線路供遊客選擇，為其提供“門票+酒店+大巴”等配套服務。

當時，並不是每個城市或景區都具備這樣的條件和旅遊產品，加之一些旅行社在服務方面受到的諸多詬病，體驗過“微旅遊”的遊客對這個“新名詞”不以為然，感覺與自助遊差不多，不過是將地點選在了周邊離家更近一些的景點罷了。導致大家對“微旅遊”只是“心嚮往之”，並未形成大眾化的消費模式。

2015年以來，為促進城市之間的資源分享、客源互送，上海和台北聯合推出了“微遊雙城”活動，兩地旅行社向兩地遊客互售“微旅行”主題產品。在目的地城市，遊客可以通過徒步、騎行、搭乘公共交通工具，近距離感知城市的人文底藴和文化魅力，深受滬台年輕人歡迎。

2019年３月，上海又一個文旅年度首個重磅活動“百萬市民看上海——看大戲，游上海”在上海旅遊集散總站啓動，併發布了四大主題40條線路，串起上海16個區的特色資源。這四大主題分別為“看大戲，品美食，游上海”“遊浦江兩岸，看上海新顏”“追尋城市秘境，尋找上海春天”“各區節慶活動”。由此，上海也被媒體譽為“微旅行”代表性城市。

今年初，一場突如其來的新冠病毒疫情，讓全球旅遊業經受了前所未有的生存危機，出境遊行業整體幾近停擺,國內遊尚未實現整體循環，疫情防控常態化的背景下，本地化、周邊化、鄉村化目的地成為了人們生活旅行首要選擇，也成為各地創造和提供旅遊產品和旅遊服務，促進旅遊消費的重要任務。

８月中旬，北京以新消費為主線，以鄉村民宿為核心，舉辦“暢遊京郊·北京鄉村旅遊節”系列推廣活動，圍繞“重點鄉村遊”“精品遊”“京郊美食遊”和“紅色主題遊”四大主題推出40條京郊旅遊精品線路。

**綜上所述，微旅遊消費行為並非什麼新鮮事物，只是鮮少有人觸碰到“微旅行”的概念靈魂，更遑論將其理論化、系統化並納入旅遊市場體系。**隨着“微旅行”產品脱穎而出和市場日益漸火，在新聞媒體的宣傳助推下，“微旅行”才再次進入大眾的視野，並引起業界的廣泛關注。

“微旅行”與傳統旅遊模式異同

與傳統的５~７天長途旅行相比，“微旅行”模式無須長途跋涉，更不必費心規劃路線，利用閒暇時光即可實現一場“想走就走”的走心之旅。此模式，除了當下人們熱議的“短、平、快”特點之外，還具有以下六個典型特質。

市場主體多元化

“微旅行”模式消費羣體更有寬度，除了當地旅行社傳統短途組團遊人羣外，還涵蓋了90後、00後激情四溢的青年體驗族、緩解壓力的中年創業族、中產階級的白領族、機關事業單位的工薪族、退休無憂的養老族、陪伴成長的育孩族、愛好廣泛的社交族等在地社會羣體，比傳統模式旅遊主體更加多元化。

旅行目的生活化

“微旅行”在目的地選擇上沒有固化的邊界，既包含放鬆身心的城市周邊遊、鄉村體驗遊、網紅地打卡遊等短線旅遊目的地，也包括城市商超購物、博物館裏觀展、演藝劇場看戲、酒吧茶社小聚、公園濕地漫步等隨遇而安的之地，具有明顯的“去景區化”特質，更加突出了旅與行的生活化，心之所向即為景，行之所到即是遊。

△城市“微空間”成為“微旅行”的新需求

旅行距離圈層化

隨着我國交通事業飛速發展，城市發展正在步入“都市圈”“城市羣”的新階段，這也為"微旅遊”提供了便利的交通、較低的時間成本等優勢。當前“微旅行”目的地主要集中在：“２小時”交通圈相鄰城市、“1小時”城市文化生活圈、“半個小時”城市購物圈、“30公里”鄉村旅遊圏、“十分鐘”社區交友圈，既能巧妙尋求到工作與生活之間的平衡，也能盡情享受身邊的“詩和遠方”。

△成都共和社區推出“微旅遊”線路

****出行方式多樣化

“圈層化”的便捷交通條件，也為“微旅行”帶來了全新出行體驗，就目前“微旅行”出行方式看，主要有城際高鐵遊、城市地鐵遊、鄉村自駕遊、共享單車遊、徒步自由行等選擇方式。同時，為滿足城市“微旅行”人羣需求，不少城市還開通發“城市美食公交”“城市觀光公交”“研學旅行公交”等專線專車。

△青島城市旅遊公交

產品需求品質化

觀光遊覽、文化體驗、休閒度假，其本質都是一種生活方式，與旅遊產品相比，人們對“微旅行”最大的需求點就是**“活文化、深體驗、好休閒、慢節奏”**，具有大眾化、差異化、個性化、品質化等複合性特點，這既是旅遊消費的升級必然要求，更是旅遊生活方式的重大變革。在產品形態上，“微旅行”所對應的是“微目的地”，不是過去龐大的景區，一個鄉村乃至一家民宿，一座小城乃至一處街巷，都在成為出遊目的地，因為它們集聚了必備的休閒生活要素。

消費支出大眾化

從惠及民生角度看，“微度假”的旅行者以所居住的城市為中心，輻射周邊城鎮及鄉村，通過短時間化大閒為小閒，負擔小，頻次高。“有錢缺閒”的消費者無需掐指計算年假和長假，不必費盡心機製造出更多的長假；“有閒無錢”的消費者也不必苦於囊中羞澀，因為很多微旅行目的地零門票。由此可見，傳統度假旅遊是讓少數人幸福的產業，而“微旅行”則是讓更多人幸福的產業。

“微旅行”發展趨勢及未來

微旅遊既是一種旅遊模式，更是一種消費形態。除了滿足旅遊產品屬性外，休閒度假、娛樂購物和周邊消費是重點領域。

目前，國內“微旅行”市場雖然尚處於探索發展階段，其產業範疇、投資邏輯和商業模式有待時間驗證，但隨着市場需求人羣持續增長以及大型文旅集團投資項目的不斷落地，“微旅行”將成為未來一個時期我國旅遊開發熱點之一。

△首創龍湖北京麗澤天街外立面效果圖

****消費需求持續攀升

根據文化和旅遊部的統計顯示，今年端午三天假期，全國累計接待國內遊客4880.9萬人次，同比恢復50.9%；實現旅遊收入122.8億元，同比恢復31.2%。從需求面來看，疫情與旅遊的“蹺蹺板效應”明顯，市場景氣度受到一定影響，但“不遠行少花費”的本地遊卻成為主流。從年齡層看，“90後”“00後”羣體佔比達到了60%；從出遊榜單的類型來看，商旅綜合體、自然風光類、文化娛樂型、網紅打卡地最受到追捧。

短途遊成為新常態

針對當前國內旅遊消費習慣，中國社會調查所 (SSIC) 的調查顯示，35.5%的被訪者傾向於在旅遊地停留“1～2天”；56.2%的被訪者選擇“2～3天”；8.3%的被訪者選擇“3天以上”。由此可見，除了少部分的被訪者旅遊時間較長, 近九成的公眾更青睞控制在3天以內的短途旅遊。以貴陽為例，平均每年在周邊旅遊4次及以上的消費者佔64.3%，可接受的時間距離為2-3小時的消費者佔67.1%。

泛綜合體投資漸熱

從近年尤其是復工後的旅遊市場趨勢來看，人們對目的地的認知和選擇也在悄然發生變化，具有特色的“微目的地”“泛綜合體”正在成為人們青睞的主要吸引物和首選地。如，正在建設中的成都首個微度假中心——成都世茂廣場，今年５月開園的上海全國首個微度假項目Shakaland，６月正式開工、總投資80億元中山華僑城歡樂海岸項目，8月試營業的重慶融創文旅城等，均是“泛綜合體”典型項目。由此可測，未來圍繞“微旅行”“微度假”投資開發目的地，必將會成為地產界新一輪爭奪的焦點。

△龍湖重慶金沙天街商業綜合體

****產品供給亟待更新

區別於一年乃至幾年只去一次的長途度假目的地，微旅行產品的服務的主體是城市的常住人口，市民和遊客重遊率是非常重要的考核指標。產品形態只有具備較高體驗值，才能具有持久的生命力。從目前消費體驗分析，“微旅行”要素組合及產品構成仍然比較單一，尤其是場景消費的精緻度不夠，如商城購物、美食街區、主題娛樂、時尚休閒等要素過於同質化，線路產品仍以“遊”為主題，無法滿足細分羣體的深度消費體驗。

△西安大唐不夜城美食休閒街區

****政策層面仍需加強

疫情防控常態化下，“微旅行”將是一個時期的主體市場之一，市場潛力和空間很大。需要地方政府和市場主體通過政策激勵和“深耕細挖”的“疊加效應”助推業態發展。前期各級政府相繼出台的一系列幫扶和紓困性政策，起到了及時有效的“輸血”作用，但在幫助企業增強“造血”功能上，仍然缺乏切實管用的政策措施。為此，各地應主動搶抓市場機遇，結合“微旅行”的興起加強政府引導，從資源整合上入手，在增強消費功能上下功夫，創造市場需要的好產品，營建人們喜歡的新空間。

結語

旅行雖然不是生活的必需品，但已經成為人們普遍的生活方式。“微旅行”模式的興起恰恰是當前促進內生消費潛力的釋放，並形成一種可持續的增長態勢。如何讓“微旅行”的體驗更豐富，如何將“微旅行”打造成為後疫情時代的旅遊新消費品牌，值得各地和旅遊業者深入研究。