失控的免費網文,失速的網文行業_風聞
互联网江湖-2020-09-15 12:20
文:互聯網江湖(ID:VIPIT1)
尤瓦爾·赫拉利在其暢銷書《今日簡史》中提到,人類之所以能征服世界,是靠創造和相信虛構故事的能力,而這一能力甚至超過了使用工具。
網絡文學一直是這樣一個需要依靠虛構故事能力生存的行業,自1998年"痞子蔡"蔡智恆發表《第一次親密接觸》以來,網絡文學就拉開了一個充滿想象力和創造力的時代帷幕。它經歷過空前繁盛的時期,讓多少人為之瘋狂,但是在現實中的流量和金錢面前,又顯得如此不堪一擊,被眾多勢力的入局者撕扯出一個又一個的傷口。
網文之"無限亂鬥"
從整個互聯網領域來看,網絡文學一直是一個很奇怪的存在。
如電商行業,一張桌子就那麼大,幾個人就會把位置佔滿;社交領域微信一家獨大,陌陌只能靠着一個陌生人社交的概念苟延殘喘,其它玩家生存的更加艱難;短視頻領域的抖快雙雄爭霸,連早期的騰訊微視都擠不進去了;長視頻領域的優愛騰已三國殺多年,很難有大的格局變動。
而網絡文學裏不管是巨頭還是小玩家,好像大家都有各自獨特的生存法門,只要想為文學事業盡一份力量,就可以進入這個領域施展手腳,如今反而又冒出瞭如連尚、米讀、瘋讀等不少新玩家,巨頭絲毫不影響新鋭黑馬的出現,這在網絡效應凸顯的巨頭壟斷時代,顯得那麼清奇。
但實際上網絡文學行業的混戰也從來沒有少過。
**首先,正版與盜版之戰估計是網文界的一大特色。**網絡文學盜版的猖獗實屬罕見,從最初的PC時代到如今的移動互聯網時期,儘管行業的商業模式已經相當成熟完善,但是正版與盜版之間的抗爭從沒停止過。根據艾瑞諮詢中國網絡文學盜版損失模型核算,2019年中國網絡文學盜版損失規模高達56.4億元。
**還有監管層面與"小黃文"之間的鬥爭。**在網文界業內人士看來,淨網行動每年都會發生,政策也收得越來越緊,這些已經常態化了。而讓他們記憶最深刻的還是2014年全國"掃黃打非"辦公室、網信辦等四個部門聯合推出的"掃黃打非·淨網2014"運動。在這場淨網行動中,起點中文網的官場文被一刀切,晉江文學城在那場運動中也差點被滅。
晉江的規定越來越多,最出名的莫過於"脖子以下不能描寫"的規定,為了規避風險,作家們使出了十八般武藝。資深網文作家王陽表示:“作者圈在這方面的做法都挺奇葩的,像靠眉目傳情就完成人類繁衍的,再比如讓你看網文時還能順便温習下中學地理基本知識,文筆好點的還能看到用文言文意識流開車的。”
**當然也少不了作者與平台之間的鬥爭。**雙方之間的矛盾在今年閲文推出新合同時被推向高潮,不少作家認為自己受到了平台的壓榨,淪為了碼字機器。於是在5月5日,不少網文作家發起"55斷更節",點燃了作家與平台之間的戰爭。
**最後就是免費與付費兩種商業模式之間的戰爭。**網絡文學行業的初期並沒有一個成熟的商業模式,發展比較混亂,之後在2003年,吳文輝開始建立起點中文網付費閲讀體系。然而在2018年,付費模式已經相當完善成熟的時候,免費模式開始出現,而且以一個強勁的勢頭開始擴張。如今已經隱隱對付費模式產生了威脅。
閲文絕對是付費模式的巨頭,然而在2019年閲文的付費用户數已變為980萬人,較2018年的1080萬減少100萬,除了下滑的付費人數,單用户付費金額也出現了下滑。而免費模式短短兩三年的時間就已改變了網文的行業格局,積累了大量用户,在千萬級用户規模以上的閲讀類APP中佔據了半壁江山。
網文"免費生意"不好做
盜版問題短時間內很難解決,免費與付費之爭是目前更為主要的矛盾。但是在作者看來,免費模式儘管發展迅速,但這似乎只是一種繁榮的假象,背後潛藏着不少危機。
第一,免費網文平台同質化嚴重,這主要體現在兩方面,一個是模式方面,一個是內容方面。
免費網文平台模式較簡單,都是通過植入廣告獲得收益,很容易模仿,所以會有大量不同行業的玩家在短時間內進來;而在內容方面,首先作家還無法完全接受免費模式,而且平台為了節約成本,大部分以外部採購版權來維持內容生態,內容大都以低質爽文為主,由於缺乏積累,不管是"質"還是"量"都與傳統平台仍有差距。
第二,免費小説廣告價值較低。
在廣告主眼裏,平台的廣告價值由兩個參數決定,平台與目標客户羣的匹配度,匹配度越高平台廣告價值越高。第二,平台可達到的用户規模,規模越大,廣告價值越高。儘管免費小説的用户規模增長很快,但是選擇來看免費小説的用户主要來自下沉市場,付費能力有限,別説與目標客户羣匹配了,可能連基本的客户標準都很難達標,這顯然不是廣告商願意看到的。
第三,用户轉換成本低,粘性不足,缺乏護城河。
**掌握用户的並不是平台,而是網文本身,用户是跟着網文走的,**免費閲讀平台大多缺乏原創內容,網文內容老舊,書目熱度較低,用户對平台不具備忠誠度。
其實這也是所有內容平台的"硬傷",可惜的是免費模式在內容上既無法和付費模式競爭,也無法和盜版平台競爭,上文中瘋讀APP為了留住用户甚至採取這種會被投訴的措施,或許也是逼不得已。
據中金傳媒的調查結果顯示,免費閲讀應用的用户留存率也相對較低,大部分APP的新安裝用户30日留存率不及20%。
**免費模式更像是處於付費模式與盜版之間的一個過渡階段,這一尷尬位置導致其"兩邊不討好"。**首先從最近的五五斷更節可以發現,作家並不認同免費模式。而在讀者層面,免費模式也無法和盜版競爭,畢竟相比盜版,免費小説平台成本更高,植入廣告必然不會少,都是免費,用户肯定選體驗更好的平台。
**實際上,免費小説平台與趣頭條等資訊平台非常相似。**兩者提供的都是文字閲讀類產品,而且沒有太多"營養",只是為了滿足用户的娛樂需求,另外兩者都是依靠廣告變現。我們也可以借鑑下趣頭條的發展路徑。
早期的趣頭條依靠網賺模式在低線城市實現了病毒式的裂變,帶來了用户規模的高速增長,而這在免費小説閲讀平台也有類似的策略。
而在經過一段高速增長之後,趣頭條的增速已顯疲態,轉化效果越來越差,新增日活用户的獲客成本飆升。如今的免費小説也瘋狂的在社交和短視頻平台投廣告,花費必然是巨大的。
中金傳媒在《傳媒行業2020年策略綜述》中表示,由於單個日活躍用户貢獻的日均廣告收入較低,而單個活躍用户的獲取成本較高,所以免費閲讀應用普遍虧損。
趣頭條基於用户拉新、補貼搭建了一套另類的商業體系,在這裏,內容質量已不重要,而因內容低俗,用户留存差,很多正規廣告主也對趣頭條並不買賬,因此趣頭條也成了大量虛假宣傳類廣告的温牀,遭到315點名。免費小説平台與趣頭條的用户羣體重合度很高,大部分來自下沉市場,免費小説平台會不會走上趣頭條的老路呢?
免費模式是網絡文學的一段彎路嗎?
觀察目前網絡文學的發展狀況,可以發現這個行業正在成為一項"基礎設施"般的存在,這體現在文學價值以及商業價值兩方面。
一方面網絡文學仍然屬於文學的一種,不同的是它可以藉助網絡連接到更多的人,更重要的是,網絡文學具有通俗性,這也是網絡文學可以被大眾接受的基礎。
但通俗不代表低俗,網絡文學完全可以在通俗性的基礎價值之上釋放對人、對歷史、對未來恆久的正面影響力。真正熟悉網絡文學行業的人必然可以發現,已經有一小部分作家正在做着這樣的嘗試,但是這顯然並不容易做到,不過我們可以期待它的美好未來。
另一方面網絡文學正在成為IP的超級發源地,文學本來就是IP的重要源頭,網絡文學正以IP的內核形式成為文娛產業的基礎設施。
吳聲在《超級IP:互聯網新物種方法論》中的觀點來説:一切商業皆內容,一切內容皆IP!IP的內核,是辨識度極高的可認同的商業符號,它意味着一種對於打動人心的內容的身份認同,意味着自帶勢能和流量。在我國娛樂文化產業大發展的背景下,以IP衍生為核心的泛娛樂產業鏈已經佔據很大一部分市場份額。
如《全職高手》自2015年被改編成同名漫畫開始,如今《全職高手》已發展出漫畫、動畫、舞台劇、廣播劇、真人網劇、動畫大電影等多種形式,同時衍生出大量粉絲創作內容。《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《琅琊榜》等爆款小説多次被改編成影視劇,展現出強大的IP價值。
據比達諮詢數據顯示,2019年我國網絡文學用户規模達到46807萬人,同比增長8.3%,網文平台佈局全場景生態流量整合以觸達更多用户,是網絡文學在移動互聯網時代成功突圍的關鍵。
但是免費模式卻在破壞網絡文學這種發展進程。
從作家角度來説,免費模式破壞了用户對於作家作品的反饋機制,在付費模式中,作家寫得好獲得更得更多的付費收入,獲得正向反饋,如果作品質量差也會因付費少不斷精進自己或者乾脆退出這個行業。
如果變成免費的廣告變現模式,作家將不再關心作品質量,最關心的變成如何用小説去吸引讀者點擊廣告,這是兩條不一樣的路徑,文章質量很容易出現滑坡。而且目前的免費模式還並不成熟,針對此前閲文推出的免費合同,不少大神作家提出了質疑:
夢入神機發表長微博指出:“如果大家和平台簽約的時候,發現裏面有條款你的稿費是扣除運營成本之後的收入,那就意味着,這收入有可能為負數。在法律上平台是可以讓你賠錢的。“天蠶土豆隨後轉發了夢入神機的微博並寫上:寫書賠錢有點騷。
**從用户層面來説,看免費小説實際上是在培養用户看盜版的意識,從長期來看,很可能導致免費小説平台為盜版網站導流的負面結果。**大家都知道,順應用户思維的商業模式肯定是一條更容易的道路,可如果用户是錯的呢?上文提到過,實際上免費小説平台是無法和盜版網站競爭的,畢竟成本在哪裏放着。
從網文IP價值來看,目前的免費閲讀也未曾創造任何一個較成功的IP,在互聯網江湖團隊看來,免費網文實際上與網文IP化是背道而馳的。網文IP價值靠的是優質內容沉澱,而免費模式反而很難出現優質作品。
總的來説,網絡文學本來是有可能走向為用户提供更深層次價值道路的,但是免費模式很容易把它拉到另一條歧路上來,當作者失去收入保障,只能選擇為用户提供看似很爽實際上毫無價值的一種東西。就像大神作家流浪的蛤蟆所説:免費的,才是最貴的,隨手寫個玩意兒,也沒啥價值。
免費模式不僅在降低作者自身的價值,把內容變得廉價,其實也在不斷降低平台自身的價值,而免費模式是否會成為整個行業的一段"彎路"或者一個"死衚衕”,未來終會揭曉。
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