熬過中場，“瑞幸模式”帶領中國咖啡繼續下沉_風聞

　　瑞幸還活着。

　　距離被爆“財務造假”已經過去將近半年。一面被唾棄為“中概股最大丑聞”，一面被追捧為“薅‘洋’毛的民族之光”，瑞幸的熱度一時無兩。而正在其深陷危局之時，恰巧遇上疫情，行業整體陷入停滯。“月亮停我也停”，這反倒成為它的一個絕佳喘息時刻。

　　疫情之後，頂層問題雖尚待解決，但瑞幸的底層經營卻順利重啓，甚至藉機圈得一波流量，“線上販售”模式如虎添翼。如今，超過5000多家門店正常經營，單店現金流為正，甚至還在加開新店。管理層預計，2021年不僅將實現整體盈利，門店數量也將再創新高。

　　乍看之下，這樣的結果似乎有點挑戰國人“以誠為本”的常識，細想下來卻不無道理：上層結構與底層執行是兩碼事，財務和經營也可以分開看待。雖然錯誤的數字使其在資本市場遇冷，紮實的品質卻讓它在產品市場獲捧。瑞幸“低價走量”的思路的確契合了現今的發展邏輯。

　　戲劇化的發展之下，越來越多的玩家嗅到了無處不在的機會，窮途未必是絕路，絕處也可以逢生。他們着手或開啓、或轉換自己的“咖啡敍事”。

　　齊頭並進的三階段

　　公元850年，穆罕默德在波斯執行任務時，突然很沒精神，天使哲布勒伊米讓他吃了咖啡，他精神百倍，大破敵人。

　　這是咖啡由來的説法之一。

　　無論是在傳説中，還是在現實體驗裏，最初接觸到咖啡一定是作為一種功能性飲料——“主要用來提神”。而進階至社交需求，再進一步作為彰顯身份的“消費品”，則是後話了。

　　產品含義的變遷與中國咖啡市場的發展進程不無關係，咖啡這一舶來品在中國經歷了幾個重要時間點：

　　1989年，雀巢集團進入中國，將“速溶咖啡”帶入大眾視野。主打“方便、時髦”，旗下“1+2速溶“一度成為市場的寵兒。

　　1999年，星巴克開始在大陸開店，對應“現磨咖啡”的興起。旗下咖啡館主打“第三空間”的概念，提供一個便於人與人溝通交流的中立環境，加速了中國市場咖啡文化的普及的同時，陡然拉高了咖啡受眾的客單價。

　　2012年起，中國進入“精品咖啡”時代。在咖啡豆烘焙、沖泡，甚至咖啡師的手法方面，都提出了相應的要求，對於咖啡館的空間設計、場景體驗方面的構想也不斷刷新。

　　這是行業普遍認知裏的三階段及其對應的產品，放在現實中卻不一定適用。究其原因還是——中國太大了。

　　如果將城市分級與咖啡發展階段結合起來看，其實，這三階段正在中國齊頭並進：三四線小鎮的高中生可能正抱着一杯雀巢速溶瘋狂刷題，二線城市的白領更願意把週末的時間花在咖啡館裏，而北上廣深的精品咖啡店開始遍地生花。

　　但無論層次，咖啡正式成為了日常消費的一種。根據前瞻產業研究院的數據，中國咖啡消費年均增速已達15%，且到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。

　　向下融合的嘗試

　　疫情爆發期間，咖啡服務行業的停業率達到83.3%，明顯高於其他細分餐飲行業。

　　大半年之後，市場雖日漸回暖，但不可否認的是，消費者飲用咖啡的場景、購買咖啡的渠道以及留給咖啡的預算都發生了明顯的變化。危機的倒逼之下，新的消費模式正在孕育之中。

　　如上文所言，雖然咖啡發展的三階段都有各自對應的產品，但如今的市場出現了一個明顯的趨勢——各階段產品向下融合。

　　比如關閉全部線下門店，轉而投向產品的連咖啡。

　　連咖啡曾是國內除了星巴克外，第二家號稱盈利的連鎖咖啡店。在獲第八輪融資後，重新殺入咖啡市場的“連咖啡”則完全放棄了線下門店渠道，選擇通過電商渠道售賣預包裝產品，改頭換面成為了一家類似“雀巢”的咖啡零售公司。

　　無獨有偶，主打場景的連鎖咖啡店也開始做速溶產品。

　　此前盛傳的“COSTA連鎖咖啡關店潮”，後來被官方發言人證實為渠道轉型：一方面保有線下門店，開啓優質運營商加盟；另一方面投放即飲產品到下沉市場，擴大受眾面。

　　甚至精品咖啡店也在往主打外賣的“小店模式”轉型。

　　成功的案例如誕生於2015年的Manner，雖主打精品咖啡，走的卻是性價比路線。門店只有數平米，省去了高昂的租金及人力成本，以此來極力壓縮商品價格，號稱“10-15元就能喝到精品咖啡”，開創了國內精品咖啡小店的先河，從1家2㎡的小店拓展到全國50多家門店，在收穫了一批粘性極高的擁護者的同時，也獲取了資本市場的青睞。

　　看到更真實的需求

　　咖啡界的玩法不斷被刷新，但從各個品牌的嘗試中可以看出，無論是主打產品還是主打場景，“更便宜”好像就是短時間內在中國擴大市場的最優邏輯。

　　2018年，那時還沒有瑞幸。曾有數據統計，中國美式咖啡的平均單價為24元/杯，拿鐵為30元/杯。而2018年居民月均收入在2352元，不過100杯美式咖啡的水平。

　　根據最新的財報，在國內佔有最大份額的星巴克中國，其客單價雖在上升，總體業績卻在下降。

　　主打“低單價、低毛利、高流量”的業務模式進入市場的瑞幸，在風波過後生存了下來，甚至進一步引領了中國咖啡行業的價格趨勢。以至於現在還嘗試在中國拓展市場的其他玩家——如加拿大的國民品牌Tim Hortons——就採取了跟隨策略，定價與瑞幸補貼後的價格相近。

　　從咖啡行業説開去，除了靠優惠券打天下的瑞幸，近年急速擴張、能稱得上“成功”的公司，包括主打“拼單”的拼多多，現金補貼的快手，莫不於是。究其根本原因，是看到了當下更多人更真實的需求，儘管他們可能是“沉默的大多數”。

　　先打入市場，才談得上改變市場。行業總在談論“下沉”，也許是時候思考一下，消費者要的究竟是市場的下沉，還是同一市場中的價格下沉。