Papi醬產娃後迴歸，歡迎光臨一線網紅的“母嬰時代”_風聞

文 | 何西窗

“I’m back.” 在Papi醬的週一放送停更200多天之後，Papi醬以一段6分鐘左右的新手媽媽説唱《休完產假的我回來了》宣佈自己正式迴歸。

視頻中她一邊以調侃的方式講述當媽媽後打臉曬娃、跟不上網絡時代、身材走形、為娃花錢等經歷，一邊分享懷孕生產後自己的成長感悟，“下一part是更好的人生”。如同説唱裏“I’m still me”與“I’m not me”兩句交替出現的歌詞，視頻裏產後的Papi醬也處在一種過渡狀態，她的視頻有着她一以貫之的趣味感與犀利感，但視頻內容與她本人的狀態，都在直白的告訴觀眾她已經進入了新的人生階段。

截止寫稿時間，《休完產假的我回來了》這個視頻在B站播放量達到491.3萬，彈幕數達到4.4萬，連續幾天掛在B站全站排行榜榜首，微博上該視頻播放量達到4921萬，評論數達到20.1萬，快手、抖音上視頻播放量和點贊數分別達到513.7萬和61萬。

這些數據都在無形中證明着**Papi醬作為國內第一批短視頻內容生產者累計形成IP品牌認知度與內容覆蓋力，也為Papi醬迴歸後商業廣告無線對接提供了基礎。**在説唱視頻中，Papi醬以情景劇的形式插播了一段費雪玩具的廣告，在迴歸同時就釋放了她新晉媽媽身份背後的商業可能。B站評論區有粉絲評價道，“快點開創B站母嬰區……你現在開創母嬰區，你就是女王。”

在Papi醬視頻發佈後的第二天，嬰童品牌YeeHoO英氏宣佈Papi醬成為品牌代言人，第三天，Papi醬微博發佈了“Arla寶貝與我”奶粉廣告。評論裏網友調侃道，“沒有一個當媽的女明星能逃過奶粉代言。”以網紅媽媽的身份而言，Papi醬的變現能力可見一斑。

而這只是Papi醬迴歸的開始。無論是此前Papi醬宣佈懷孕之後引起的一系列風波，還是產後迴歸打開母嬰市場的大門，2016年被譽為“第一網紅”的Papi醬，如今所具備的影響力與潛力價值早已經超過了“網紅”範圍。

Papi醬：介於一線網紅與女明星之間的尷尬

在輿論市場上，Papi醬懷孕生產到迴歸的過程，都不算十分太平。

去年11月Papi醬對外公佈懷孕的消息，網絡上大片恭喜之聲背後，部分網友卻對Papi醬的人設提出質疑，“不是説不要孩子嗎”，這種質疑在今年母親節Papi醬發佈一張產後抱娃的照片之後爆發，一瞬間網上對Papi醬產後狀態，寶寶“冠夫姓”等討論不絕於耳，部分極端網友甚至將這些話題上升到獨立女性自由、女權主義、生育權利等社會議題上。而這些討論最終成為一場突如其來的風暴，把Papi醬推到了“人設翻車”“惡意營銷”的懸崖邊上。

這個“懸崖”在Papi醬宣佈迴歸之後並沒有完全消失，9月8日Papi醬對這些風波進行了回應，除了略微解釋部分網友對自己各類發言的曲解，她更加強調的是“我不要為我沒有做過的事情，去背任何的罵名”。

這場風波中或許能夠感受Papi醬目前在輿論市場上的處境。在她連接出現在《吐槽大會》《快樂大本營》《奇葩説》《拜託了冰箱》《明星大偵探》《我家那閨女》等綜藝上，並參演電影《妖鈴鈴》之後，她的粉絲影響力與觀點輸出已經超過了“網紅”的範疇。

於是輿論市場對她各個方面的審核標準逐漸提高，不僅僅是視頻內容，她個人的道德言行到審美形象，稍有不慎就會引起風波。

**但另一方面，輿論市場又並非將她真正視為一個明星。**相對於真正的流量明星或者實力演員，Papi醬缺乏粉絲基礎與代表作品，並沒有真正完成“網紅”到“明星”的升級。這是目前所有頭部網紅的困境，不管是李佳琪、薇婭、辛巴等頭部電商主播，還是Papi醬、李子柒等這類視頻生產者，互聯網時代，圈層分化，他們在自己擅長的領域都有絕對的霸權與影響力，但是放在整個娛樂市場上，只是大浪中的一朵浪花。

更值得憂慮的是，**短視頻風口爆發之後，Papi醬視頻內容的不可替代性下降。**2016年Papi醬迅速躥升之後，隨後兩年辦公室小野、李子柒等“後浪”冒頭，2019年電商直播熱潮來臨，市場上出現的聲音是，“你多久沒看Papi醬了？”

或許也是一早有這方面的考量，2016年Papi醬成立了MCN機構Papitube，2017年公司獲得光大金控等A輪1.2億投資，公司估值達到10億，旗下已經孵化出了玲姐、爆胎兒、無敵灝克、網不紅萌叔joey、王藍莓、Bigger研究所等網紅KOL。

但這同樣也面臨風口爆發帶來的衝擊，2016年國內MCN機構僅420家，而2017年產業出現了爆發式增長，機構數量從數百家量級猛漲到上萬家量級，平均同比增速大於100%。艾媒數據預計，到2020年，中國MCN機構數量將突破兩萬家，達到28000家。而隨着MCN機構數量急劇增長，內容產業入局者越來越多，行業競爭會更加激烈。

這種情況下Papitube和Papi醬希望保持內容競爭力，需要花費更大的精力。

Papi醬升級當媽，打開母嬰市場的新藍海？

升級做媽媽，對於Papi醬而言，或許是一個新契機。懷孕引起的風波，對於Papi醬並沒有造成實際傷害，她懷孕生產這件事並不會影響到她內容創作，部分極端的譴責聲音並不具備殺傷力，粉絲依舊喜愛她，而這也是整個內容市場對於Papi醬的態度。

從內容上來説，生產後的Papi醬有了更多創作素材，此前她在各類綜藝上有意無意對女性獨立、夫妻情感、女性職場懷孕、女性獨立等話題進行觀點輸出，而她自己的放送視頻裏從奇葩情侶、粉絲追星到父母嘮叨、職場百態等，萬物皆吐槽。

在進入育兒階段之後，Papi醬可以創作的領域更加廣泛了，就現在迴歸的第一期説唱視頻，就有不少新手媽媽表示都是他們的血淚史。可以樂觀預計，隨着Papi醬育兒內容的增加，她的視頻受眾羣體也將出現新的變化，挖掘到新的粉絲市場。

**從商業變現的角度，Papi醬迴歸之始就宣佈了兩個代言，這已經説明了她“新手媽媽”的商業價值。**流量場上，母嬰品牌並不是國內一線明星的主場。

已經生育了的女明星，部分顧忌事業發展有意避諱母親的形象，將更多的注意力放在演藝事業上；男明星則相較女明星缺乏親和力，對形象要求更高，除非樹立起“國民爸爸”等形象，否則也難以受到市場青睞。此前陳赫代言母嬰品牌就遭到網友抵制。而未經歷生育的明星，基本上與母嬰品牌絕緣。

2018年CBNDat發佈明星商業消費大數據，2018年上半年母嬰市場上帶貨前幾名的明星是賈靜雯、大小S、昆凌等。而楊冪、楊穎等帶貨常客，國內市場上依舊不願太過脱離“少女人設”，在這個品類都稍稍遜色。而這份數據裏，明星帶貨前十名裏只有林志穎男明星，顯然是《爸爸去哪兒》親子綜藝帶來的福利。

（2018年Q1數據）

同時，隨着消費升級和二胎政策的開放，國內的母嬰消費市場在迅速擴大。數據顯示，2020年中國母嬰用品市場規模預計將達到3.6萬億元，90後、80後將成為母嬰類產品的消費主力軍。

**Papi醬升級做媽媽，在商業變現上或許是打開了新的藍海。**在市場認知度上，Papi醬作為視頻內容創作者已經是行業頭部，曝光量與傳播力有數據支撐，2016年Papi醬2200萬的招商拍賣到現在看依舊驚人。

而目前短視頻風頭正盛，廣告植入已經成為常態，對於部分中小體量的母嬰品牌而言，無法登上衞視、主流視頻等平台，擁抱短視頻新媒體，顯然是個不錯的選擇。

這個社會對女性如果有真正的善意，或許是她有不生孩子的自由，也有選擇當媽媽的自由，她的孩子姓甚名誰，由她和她的家庭自己決定。而當她重新迴歸事業，公眾也給她足夠的空間讓她證明自己。觀眾市場要做的是什麼呢，有空看看她新一期更新就好。