互聯網服務挺進搜索時代_風聞

文/蕭何

編輯/大風

最早開始接觸電腦時，李鵬剛進入高中。他經常在當時流行的UC聊天室裏泡着，暑假裏一聊就是十個小時。不過很快，QQ成為了主流——因為當時的UC聊天室不能上傳文件，也沒有空間。

他還記得，QQ剛剛開始盛行那會兒，有幾個家裏不允許玩電腦的同學就跑到他家裏註冊QQ賬户，李鵬還要幫他們掛着QQ號升級以及養QQ寵物。“當時都是告訴家長説要上百度查資料，他們才允許我在週一到週五的時間碰電腦。”李鵬告訴鋅財經。

那是一個通過互聯網獲取信息的時代，在互聯網從PC端進入了移動端之後，體驗和服務已經發生了翻天覆地的變化。但不變的是用户依舊以便捷、功能多為選擇導向，就像十多年前“李鵬”們從UC流向QQ。

PC時代的社交和搜索大多是“用完即走”，而現在互聯網和真實世界的重合度越來越高，圍繞着服務C端的創業浪潮也已經翻湧數年，但對於“李鵬”們來説，產品過多也很煩惱，他買電影票需要貨比三家，點外賣需要對比兩家平台精心計算優惠，看民宿需要在不同平台上跳轉……

在數輪的競速賽中，早期的競爭方式是燒錢補貼獲客，現在的要點則是通過搜索鏈接用户需求、在搜索結果中提供完整的場景解決方案。

第一代互聯網服務：燒錢，低價

2013年的林理剛進入大學，他懶得去食堂吃飯時，就掏出先前收集好的附近餐飲店的小卡片，通過上面的號碼打電話或者微信直接點餐，這是他第一次接觸到“外賣”，一年下來積累下了不少五顏六色的卡片和傳單。

一年之後，也就是2014年，學校的生活區門口總是站着幾個人發傳單，上面印着餓了麼的宣傳語。林理下載APP之後和食堂比對了價格，發現食堂一餐要十一二塊錢，但是餓了麼點一份大雞腿飯，減掉優惠只需要兩三塊錢，幾乎不要錢。

後來，美團的傳單也開始散發。林理記得，當時不少學校的社羣裏都在招人為外賣平台掃樓發傳單，那段時間寢室的門把手上經常被塞着兩種不同顏色的傳單，收到的外賣餐盒底下還總是塞着一張商家藏的推廣傳單。

鋪天蓋地營銷和燒錢的方式的確改變了林理的習慣。“一開始外賣平台也就只能覆蓋周邊七八個學校，我們還以為是學校裏的創業項目折騰出來的；後來大家都習慣了，都在分享今天吃了幾塊錢的外賣，感覺一個月能省下不少飯錢。”林理告訴鋅財經，點外賣的價格慢慢漲到了十幾塊、二十幾塊，但覺得也可以接受。

縱觀近十年的創業浪潮，不難發現互聯網已經不是原先單純提供信息的渠道，如何圍繞着消費者提供更多便捷的服務成為關注焦點。除了阿里、京東等提供電商服務的平台之外，已經出現了多元化的服務型互聯網企業，例如網約車、O2O和共享經濟。

只不過，燒錢培養市場的野路子一度把市場拉入了瘋狂的惡性循環之中。

李鵬告訴鋅財經，之前和同事們工作餐基本上訂百度外賣，但定位於中高端的百度外賣最終消失在了低價為王的賽道中；林理前一段時間又下載了ofo的APP，卻發現自己後來交的199押金，從“押金”轉到了“我的餘額”裏，只能通過購物的返點來提現，他算了一下，大概需要買三千元的商品。

互聯網企業的服務化浪潮從來沒有停下。如今服務化轉型的BAT、滴滴、哈羅等企業，把目光轉向如何更快觸達用户需求，提供更快、更多的服務。

巨頭探索“服務化”

“一休去河邊打水，他有兩個桶，大桶能裝9升水，小桶能裝4升水，要想恰好從河中打上6升的水帶回去，他應該怎麼辦？”這是楊圓圓正在上小學的孩子帶回來的一道題。她的學歷並不低，但是在高中畢業之後，大學和工作期間都沒有接觸過數學，“還是這麼繞的題。”

這恐怕是大部分家長共同面臨的問題。楊圓圓習慣性地打開了百度，並拍照進行搜索，找到了答案和解析。

雖然市面上有不少在線教育產品可以選擇，不過她認為在線教育的效果遠遠比不上線下補習，“用百度搜題作為線下補習的補充就足夠了。”她告訴鋅財經，在她高中期間就用百度來找難題的答案，然後給其他同學講解。

其選擇百度解決問題的原因有三：習慣、便捷、信息海量。

可以看出，用户上百度搜題、搜攻略、搜家電維修方法，這些搜索動作直接表達了用户需求，如何基於搜索打通用户需求和平台服務成為包括阿里、騰訊、百度在內的互聯網巨頭服務化轉型的關鍵命題。

小程序即是平台鏈接需求與服務的最佳解決方法，不過目前平台提供的服務均稱不上完善。

數位採訪對象都告訴鋅財經，不同平台的側重點有所不同，自己在選擇服務時需要挑選一番。鋅財經總結後發現，微信、支付寶、百度、美團是上述採訪對象使用頻次較高的平台。

微信小程序大多用於商家點單或者攜程等垂類服務；支付寶等金融服務使用頻次最高，其次是話費充值、醫保等城市服務；美團、大眾點評以美食、娛樂為主，但生活服務是弱項；百度在今年剛上線了服務中心，服務類目較全，不過沒有外賣類目，此外，在APP裏搜索問題也會出現豐富的小程序服務。

側重點不同，用户在挑選服務時需要在不同應用之間跳轉，便捷程度不夠。

不同OTA平台上的房源不同，顏雯在訂國慶出遊的機酒時，想要通過微信小程序來比對飛豬、攜程和去哪兒上的價格和房型。但她卻發現，在微信小程序上找不到飛豬，只有一個類似找攻略的飛豬分享，想要看房源只能下APP或去支付寶。

“用小程序就是因為不想下APP，想省內存、圖個方便，但是如果要在不同平台上找小程序，還是很麻煩。”顏雯提到。

直到小紅書上一位民宿老闆在面對用户詢問怎麼訂房時提到“百度見”，顏雯雯發現百度上能找到這三家平台的小程序。其中原因在於，百度作為搜索引擎是中立和開放的，擁有海量的信息，在其基於搜索轉型服務化之後也是包容、開放的。

此外，在過去二十年裏其已經在用户心中建立起了“有困難、找百度”這一認知，在智能小程序上線之後，原先用户在百度上搜索答案後自己解決，現在則變成搜索後可以直接在足夠多的小程序中挑選符合要求的服務。百度把服務放在了離用户最近的地方。

用户“越來越懶”，對獲取服務、解決需求的速度要求也在提升，基於場景就近選擇是其中關鍵決定因素。

轉型要義：搜索

在十多年前使用電腦時，林理基本上是搜索完資料就直接離開頁面，產品的功能大多較為單一。“現在竟然連搜索引擎都在做服務？”林理提到，他在百度搜索“《人間失格》哪個版本好”這一問題時，下滑的前兩條是來自知乎小程序的相關問答，他看完後再往下翻，出現了六版譯本的圖片，點開分別是噹噹網和孔夫子舊書網的購買鏈接。

原先的功能型APP，包括支付軟件、電子地圖、出行軟件在內都開始在核心功能之外提供本地生活服務、擴展自己的外延，也包括百度。一如百度集團執行副總裁沈抖在9月15日的百度世界大會上所言，“現在的百度App已經從一個獲取信息和知識的工具，變成了一個有服務能力的移動生態。”

如果説從PC時代進化到移動互聯網，是互聯網從搜索、連接功能進化到服務功能的過程，那麼今年以來則到了平台型APP整合垂類服務，全面服務化關鍵時間點。

巨頭都在加碼服務化，不過，顏雯發現目前的很多APP內容和服務非常割裂。

顏雯和她身邊的朋友在有旅遊、當地美食、住宿等需求時第一反應是去小紅書找攻略，但小紅書只有少量美妝、護膚產品的售賣，沒有訂票、訂民宿之類的服務。她告訴鋅財經，如果在小紅書搜到喜歡的民宿、並且平台有鏈接的話肯定會直接購買，不用再去其他平台找。

百度已經把產業上下游的服務通過智能小程序裝進了自己的生態裏。

顏雯在百度搜索“國慶去哪兒玩”時，頁面裏出現了聚合了馬蜂窩、小紅書、攜程等小程序裏筆記內容的“筆記聚合”版塊，點進去看後除了筆記還有相關的購買鏈接，“使用過程比較流暢，這一點是微信和支付寶目前還沒有提供的。”

據第三方研究機構Questmobile《中國移動互聯網全景生態流量洞察報告》，截至2019年4月，小紅書21.8%的用户流量來源於百度智能小程序。在剛剛結束的百度世界大會上，小紅書的相關負責人也表示，每天大概有五百萬左右的用户通過百度小程序使用小紅書，小紅書的GMV月均增長量也在三倍以上。

這或許就是百度智能小程序的最大優勢。畢竟支付寶和微信的搜索和服務提供能力，是需要用户明確自己該在哪些小程序裏能找到服務、再在不同小程序間進行篩選比較，而百度搜索則是直接搜索需求就能鏈接到服務。

這與百度搜索引擎的屬性不無關係，基於AI技術和大數據，百度對於理解用户搜索背後的深度需求的能力較強。在搜索結果中呈現一個聚合服務的版塊，用户可以從服務小程序中進行選擇，使用過程自然、不會感覺“被打擾”。

百度通過搜索和智能小程序實現了最短的服務路徑，這同樣也會是其他服務化平台未來的趨勢——在內容和服務之間建立最短的通道、在搜索結果中提供完整的場景解決方案。

實際上，伴隨着互聯網企業服務化轉型，搜索已經又一次站在中心位置上——用户的每一個搜索動作裏都藏着需求，是比地推、營銷等離消費者更近的地方。今年下半年以來，騰訊、阿里都在搜索上加碼佈局，前者意欲收購搜狗，後者在創新業務事業羣成立智能搜索業務部。

服務化轉型中佈局稍早、如今加碼搜索的阿里、騰訊，以及佔據搜索市場超八成份額、依託智能小程序轉身的百度，這三大互聯網巨頭恐怕要迎來新一輪的較量。

（注：應受訪者要求，李鵬、林理、楊圓圓、顏雯均為化名）