你可能沒聽過鍾睒睒，但你一定喝過農夫山泉！_風聞

在鍾睒睒之前，中國的首富多是地產和互聯網出身，鍾睒睒改變了這個格局，賣水賣成了中國首富。

9月8日，登臨港股的農夫山泉開盤漲85.12%，報39.8港元/股，總市值達4400億港元。鍾睒睒的身價也隨之飆升，一度成為中國首富。

最新市值計算，農夫山泉創始人、董事長鍾睒睒持股比例84.4%，加上鍾睒睒持有的A股北京萬泰生物藥業股份有限公司（以下簡稱：萬泰生物）74.23%股權，個人財富暴漲。9月9日福布斯實時數據，鍾睒睒超過馬雲、馬化騰等富豪登頂國內新首富，但僅堅持了半小時便跌落寶座。

如果你沒聽過鍾睒睒，但你一定聽過那句著名的廣告語“農夫山泉，有點甜”。如今的農夫山泉，不僅有點“甜”，還有點“貴”。憑藉賣水，鍾睒睒是如何趕超同行，一步一步走上首富寶座的？

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農夫山泉、農夫果園、龜鱉丸、母親牌牛肉乾、成長快樂······這些知名品牌的背後，都離不開他的掌舵人——鍾睒睒。

提到鍾睒睒，有兩個人不得不提，一位是馬雲，一位是宗慶後。

鍾睒睒出身在一個傳統的知識分子家庭。30歲時，他準備考《浙江日報》，與小他10歲的馬雲產生了交集。當時兩人在浙江文聯的一棟宿舍樓裏租住，是樓上樓下的鄰居，一來二去漸漸熟絡，互相鼓勁，兩個房間的燈光經常一直亮到深夜。

後來，鍾睒睒如願成為記者，馬雲也在三戰高考後成功進入杭師大。

1998年，在《浙江日報》社工作五年後，鍾睒睒選擇南下創業。在看到哇哈哈巨大的商機後，他與宗慶後產生了交集。

鍾睒睒成了娃哈哈在海南和廣西的總代理。但當他利用差價將海南的口服液高價賣到廣東時，也由此失去了總代資格。

1993年，他毅然下海，從浙江奔赴海南，自籌資金創辦養生堂有限公司，依靠生產龜鱉丸一炮而紅，他也迅速賺到了人生中的第一個1000萬。憑藉養生堂龜鱉丸的“養生”定位，隨後相繼推出了“朵而”“清嘴”等保健品和食品品牌，“養生堂”的養生帝國也由此奠定了根基。

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然而，好景不長。

1995年，保健品市場迎來嚴厲監管，全國200多種口服液合格率不足30%。1996年，國務院停止了保健藥品的審批，保健品市場野蠻生長的時代宣告結束。面對這樣的困境，鍾睒睒不得不開始新的創業，他回到了杭州，這次，他盯上了水行業。

一個做保健品出身的企業為什麼會置身水行業？

原來，當初他原本打算收購千島湖畔一個169年曆史的保健酒廠，“這個酒廠雖有歷史但缺少文化，看着那一江好水白白流掉了真可惜。”鍾睒睒説。於是，馬上決定做水。當時分析城市裏的人是懷舊的，親近自然的，所以就有了“農夫山泉”這個名字。

90年代末的水行業市場，娃哈哈、樂百氏和康師傅三大品牌的純淨水已經是三分天下的格局。農夫山泉要想從中分一杯羹，就一定要找到自身的特色。大衞·奧格威説過一句話：“你的消費者就是你的太太，你的孩子。”一定要記住一條，不是要讓貨架上多一個牌子，而是要讓消費者多一種選擇，這種選擇有它的特異性。

農夫山泉的特異性，來自於“我們是大自然的搬運工”，來自於“農夫山泉，有點甜”。當市面上的水幾乎都是主打純淨水的概念時，鍾睒睒憑藉在保健品行業和多年的經驗，提出了“健康”的理論。所以，農夫山泉主打天然水，越健康越好，加之標誌性的廣告語，令不少消費者專門買一瓶農夫山泉，嚐嚐到底甜不甜。

經“健康”理念包裝後的農夫山泉在水行業市場一炮走紅，離不開千島湖沒有污染的天然水，更離不開鋪天蓋地的廣告營銷。鍾睒睒認為，好的廣告語有三個特色：要有形象、產品功能，最重要的一定要簡單。包含以上三點的，一定是好的廣告語。“農夫山泉有點甜”流傳性廣，形象鮮明令人印象深刻，鍾睒睒也因此被打上了“營銷鬼才”的標籤。

瓶裝水的成功給了鍾睒睒很大信心。在果汁飲料中，農夫果園的“喝前搖一搖”廣告語同樣深入人心；在茶飲料方面，東方樹葉品牌，打造天然茶飲，讓崇尚低糖、健康飲食的消費者眼前一亮，也迅速打開了市場。悄無聲息中，鍾睒睒的“養生帝國”已經初見雛形。

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縱觀整個水行業，從來不缺重量級玩家。

在飲料方面，元氣森林推出的代糖飲料，既讓消費者能喝到“快樂水”，又無需擔憂身體負擔；老網紅喜茶等品牌也相繼推出瓶裝飲料，吸引忠實粉絲消費。而在瓶裝水方面，許家印站台的恒大冰泉、價格高出同行的景田百歲山、以及背靠央企的華潤怡寶，都在嘗試佔據市場份額。

如果説農夫山泉在瓶裝水行業做的風生水起，除了其獨特的營銷理念外，水源地選取、渠道建設和成本控制方面也都可圈可點。

農夫山泉的獨特性在於，水源地方面的天然優勢。它深知控制運輸成本的重要性。在天然水生產地的選擇上，都距離主要消費市場不遠，有效地降低了物流成本。

其次，在渠道建設方面，農夫山泉採取的是一級經銷商+直營模式，這樣大大減少了經銷層級，可以讓利更多給一級經銷商。

在控制成本方面，農夫山泉也走在了同行的前面。農夫山泉的工廠全部都是自有工廠，按理來説會比代加工模式擁有更多員工、耗費更多的人工成本，可農夫山泉的人工薪酬佔（人工薪酬+製造費用）比僅為19%，遠遠低於業內其他競爭對手。

你能想到嗎？看來平平無奇的瓶裝水，卻是比牛奶、啤酒賺錢的多的行業，同時也是增速最快的食品飲料子行業。

農夫山泉，佔據着行業20%的份額，不僅穩居行業第一，收入增速遠高於行業水平，淨利率比同行還高了整整十個百分點，幾乎把瓶裝水行業做成了單寡頭市場。

在中概股迴歸的背景下，“水中茅台、現金奶牛”的農夫山泉招股反應熱烈。

這可能是歷史上最好的IPO窗口期，農夫山泉又踩對了節奏。

畢竟，它身上有太多令資本市場瘋狂的元素了。

未來，它能走多遠？是將對手納入麾下，還是從外部尋找新增長？我們翹首以盼。