強營銷、套路貸、退費難、用户少，成人英語培訓落伍了_風聞

文章首發於公眾號：叁裏河

作者：卡羅

從 2017 年收購華爾街英語（中國）之後不到 3 年，霸菱亞洲投資基金（Baring Private Equity Asia）和中信資本（CITIC Capital）選擇將華爾街英語（中國）以極低折扣賣回給原創始人李文昊（Luigi Tiziano Peccenini）。

根據官網，華爾街英語在亞洲、歐洲、非洲、拉丁美洲和中東擁有 420 多個學習中心，招收了 18 萬學生。僅在中國，就在 11 座城市擁有 39 個學習中心。

這算是華爾街英語第 6 次被賣。在創立的近 50 年時間裏，華爾街先後被凱雷美國成長基金、培生集團、霸菱亞洲和中信資本收購。雖然霸菱亞洲和中信資本未透露這次交易細節，但他們 “仍然投資於華爾街英語（國際）業務”。

這就不得不讓人猜測，中國業務發生了難以維持的狀況，創始人購回是出於對品牌的保護。

來自意大利的 “華爾街”

“華爾街英語” 這個名字聽起來特別美式的機構實際上是由一個意大利人 （李文昊，Luigi.T. Peccenini）在米蘭於 1972 年創立的。

李文昊本人擁有深厚的銷售背景。他出生於意大利費拉拉，學業出色。因為家庭無法負擔大學學費，所以他在 19歲就開始進入社會，從事銷售工作。

在 1968 年也就是 28 歲時，他把目光瞄準當時很新潮的計算機，成立了意大利第一家計算機培訓公司——Computex，四年後就在意大利各地創建了 18 家分公司。事業的成功沒有阻止他的大學夢。同年，他被博科尼大學（Bocconi University）外國語言文學專業錄取，成為了一名大學生。

第二次創業，也就是外語培訓學校的想法從此萌生。在 1972 年 6月，他賣掉了自己生意紅火的計算機培訓公司的股份，3 個月後，華爾街英語的前身華爾街學院在米蘭成立。

我國國內成人英語培訓中的所謂四巨頭（華爾街英語，英孚英語，韋博英語，美聯英語）都誕生於非英語國家，尤其是華爾街英語和英孚英語兩家名字極具英美特色的機構：華爾街來自意大利米蘭，而英孚則是 1965 年由瑞典人 Bertil Hult 在瑞典隆德創立的。

與當時常規語言教育機構類似學校的運作模式不同，華爾街學院以學生為中心展開語言教育，也就是現在大家熟悉的個性化課程。也許是個性化課程和創始人的銷售基因成功結合，到 1978 年，即成立僅僅五年後，華爾街就在意大利開了 25 個學習中心。到1980年，這個數字由於其特許經營系統而翻了一番。

後來，他大力投資於創建和發佈英語在線程序（EOL），打造出一個可以視每個學生需求自定進度、高度靈活的程序。這也是現在華爾街課程的基礎。直營連鎖、個性化課程和重推銷的特性決定了華爾街英語服務中高端人羣的特點，也為之後的高端市場衰退後的應對危機埋下伏筆。

1990 年，華爾街開始進入國際市場。2000 年，華爾街英語落户中國。

隨着 90 年代以後外企大量湧入中國以及中國加入 WTO，使得對英語的要求大大提高，成人英語成為職場提升的必備技能之一，高端英語培訓的需求也相應增加。四巨頭之一，韋博英語就是 1998 年由上海交大計算機系畢業生高衞宇辭去教職創辦的。

根據經濟觀察報 2018 年的報道，華爾街英語當時在中國市場的營收已經佔到全球總營收的50%，中國市場年營收的增長率為 10%-15%，中國市場已經成為公司的營收支柱。

然而在最近 Pie News 獨家報道華爾街英語再次被賣的消息前，這個昔日的貴族英語機構已經深陷危機了。

除了網上不停曝光的各類套路貸、退費難等維權事件外，今年 2 月疫情期間，華爾街還給包括外教在內的全體員工降薪 50%，後續也不補發，之後還有門店關閉，導致 3、4 月份不斷有人猜測，華爾街英語是不是快倒閉了。

倒塌的四巨頭

除了華爾街英語， “四巨頭” 裏的其他三家日子也並不好過。

這四家機構中，1993 年英孚英語進入中國市場，1998 年韋博英語於上海成立，2000 年華爾街英語進入中國，2006 年美聯英語於深圳成立。順着 21 世紀初留學和外企就業潮的東風，這幾個機構一度佔據國內成人英語培訓機構的主要市場份額。

而現在，韋博英語已在去年 11 月跑路，美聯英語獨立 IPO 計劃失敗，最終只能和美股上市公司重組上市，而英孚英語也在疫情前就計劃出售部分中國業務。

這些負面消息更像是昔日巨頭們面對英語培訓市場的變化無法作出調整而產生的症狀。變化之一就是成人英語不再是最初面向高端人羣的一種職場稀缺技能培訓產品，而是逐漸平價化、大眾化，客户主體也慢慢變成支付能力更弱的大學生和普通白領。

華爾街高層曾經透露，以往會有中國銀行、聯想、華為、華潤、深交所等將員工送到華爾街英語參加培訓，但現在企業在招聘前就會對員工有英語要求，個人消費者變得更活躍。

根據艾瑞諮詢的統計，2019 年成人實用英語培訓市場的規模達到了 660 億元，其中機構業務只佔到了 63.5 億元。個人消費者的支付能力遠不如大型機構，消費意願也不如三十年前急需外語技能敲開職場大門和上升通道的高級白領。這也就為後來 “貸款上高額英語培訓班” 的亂象打下了基礎。

另一方面，重線下營銷的模式也給這類大機構帶去了高額的管理成本和人員支出。華爾街英語也為了貼近中國 “被電商深刻改造” 的零售市場而作出過反應，華爾街（中國）CEO Paul Blackstone 表示，公司在中國的業務也注重線上平台的滲透，在微信平台上推送資訊、開設天貓旗艦店，以便個人消費者消費。

但效果顯然並不令人滿意。在華爾街英語天貓旗艦店，粉絲只有1.2萬，寶貝描述、賣家服務、物流服務三項評分均低於同行。而在上架的7 個產品中，售價 1 元的“口語在線外教網課”銷量最多，月銷 29 筆，零星幾款月銷 2 筆，其餘銷量為零。

在很大程度上，華爾街的轉型並沒有完成，仍依賴線下方式達成交易，而想要達成線下交易，課程顧問“功不可沒”。所以很多上過華爾街英語的學員都表示，華爾街根本就是個推銷機構而不是英語培訓機構。

從同為四巨頭的美聯英語的財報也能看出端倪。2019 財年，美聯英語市場營銷費用為 4.38 億元，一般行政費用為 4.499 億元，而研發費用僅為 3230 萬元，營銷費用幾乎是研發費用的 13 倍多。

“銷售太牛了”

曾在華爾街英語學習過的 Hailey 回憶自己的報班過程，第一印象仍然是“華爾街的銷售太牛了”。

2018 年的一天，她在杭州的一個地鐵站遇到華爾街英語地推小哥。因為妹妹以前在北京上過華爾街，所以 Hailey 對此並不排斥，就跟着地推一起去了附近的學習中心參觀。

到了華爾街門店，Hailey 就受到了課程顧問（Course Consulant，CC）的熱情接待，兩人直接從下午 6 點多聊到了 10 點半。

“原本我覺得我的意志很堅定，根本不會動搖，但沒想到聊到最後直接花了 4 萬多報課，就是被她們的套路忽悠了。”

這是一個成體系的套路。

豆瓣上曾經有個華爾街的前員工（M）用文章揭露華爾街、EF 和韋博英語等機構的銷售套路和話術。這篇沒有多餘廢話的吐槽文洋洋灑灑一萬字，總結起來就是：華爾街英語的套路比起他們以個性化為賣點的課程更具個性化。

就像 Hailey 遇到的一樣，一場成功的銷售首先由地推人員在街上派傳單，將客户拉到學習中心交給 CC 對接開始。

地推的任務是把人帶進店裏交給地面銷售來完成開發，他們一般通過搭訕來建立聯繫，用問題打開對話，“學英語瞭解一下”。

有時候地推也會 “賣慘”，利用路人的同情心來達到目的。實在沒辦法進店的，工作人員也會盡量留下一個聯繫方式，讓後面的電銷跟進開發。

而簡稱 CC 的地面銷售（或者説課程顧問）則是 “公司的靈魂所在”。M 精準總結，“他們絕大部分是女人，女人的好處在於有親和力，能侃大山，能讓人動心。她們的職責所在，就是讓來訪的客服付費。一個 CC 一個月要為公司帶來 15 萬左右的業績，簽約一個客户可以抽 15% - 25% 的提成。”

《稜鏡深網》在韋博英語倒閉時寫過一篇報道，裏面的受害人也有類似描述：“當時下班路過，又困又乏，恰好有一位長相清秀的女孩過來搭訕，後來才知道她是韋博英語的銷售，説可以讓我進店免費體驗課程。我當時想是免費的就進去了。體驗課結束後，那位銷售女老師又跟我聊了2個多小時的人生和進階之路，當時忽然有了一種不學英語人生就徹底無望的錯覺，所以就跟打了雞血一樣報名了。”

CC 是心理戰高手，會從挖掘客户需求出發，尋找或製造痛點，依次拆除用户拒絕下單的邏輯基礎。他們擅長在相對封閉的環境下開展工作，因為這有利於斷絕與外界交流，客户更容易被她的思路帶偏。

即使是有英語基礎的人也無法在這一步讓對話結束。銷售會想方設法地把客户對英語的需求先挖掘出來。在此過程中，CC 會反覆提問，比如：平時怎麼學英語？學習效果怎麼樣？為什麼想學好英語？或者工作需要接觸到的外國人嗎？面對不來的時候怎麼做？

這裏的目的是讓客户自己意識到自己在英語上有所缺陷並且有彌補這個缺陷的必要。

比如 Hailey 從 6 歲開始學英語，每週去校外機構上課，英語基礎很不錯，但因為很久沒有用，口語、閲讀之類都有所退化，這讓她自己有很大的落差感。

在聊天過程中，CC 除了不停灌輸 “學好英語就能走上人生巔峯” 的概念，還放大了這種落差感。“她其實就利用了這種落差感來刺激我，不斷跟我説基礎浪費了很可惜，但上了課很快就能有提升。”

建立了這個前提之後就進入下一步了。接下來 CC 會通過又一輪問題把客户對時間和費用的藉口消除。

第二步也是從聊天開始。Hailey 回憶説：“將近 4 個小時，CC 跟我聊了很多。我自己就是個很能聊的人，但她比我更能聊。一開始聊了我個人信息，比如我是學生還是上班族、做什麼工作、工忙不忙、工資多少、家庭成員之類的基本信息，之後就開始帶着我聊人生規劃。”

溝通中 CC 還跟 Hailey 分享了自己的經歷。比如她是農村人，父親去世，家裏還有母親和弟弟，然後自己到外面上大學，學的是心理學，現在和老公兩個人在杭州打拼。

“她給我的感覺是身上有股韌勁，而且我也是自己在杭州工作，其實是有共鳴的，所以就鼓勵、安慰她。然後她就會説‘你真好，真善良’之類的話，誇得人有點飄飄然。但我覺得更重要的是她抓住了我的痛點吧”，回憶過後 Hailey 表示。

“如果你學好英語的話，在工作的發展上對你的好處。知道為什麼你現在的工資這麼低嗎？就是因為你沒學英語啊！”跟你未來的好前途相比，現在付出的一週幾個小時，根本不算什麼。

兩板斧下來，學習動機和學習時間已經被安排好了。

最後一步是付錢，但是到這一步之前，客户是很難知道課程定價的，因為課程費用昂貴，一旦告訴了價格就會失去競爭力，沒有購買能力的顧客瞬間就會失去聽下去的慾望。最終報價也會因城市而不同，而且隨 CC 心情而變化。

事實上，就連在國外版本的華爾街英語官網上也無法查到公開的課程價格。創始人的銷售基因深深植入了這家公司的商業模式裏，或者説是這類公司的商業模式裏。教育媒體藍鯨教育在分析美聯英語招股書時曾提到，這家公司在營銷費用和管理費用上超高投入和極低的研發費用相比，正好説明這是一家營銷驅動型的公司，而不是一家主打個性化的教育公司。

貸款容易退錢難

錢其實是一個簡單的問題，M 在爆料裏説，CC 通常會拋出“獎學金”的概念來吸引客户。獎學金其實就是押金抵折扣，大家都能享受。但 CC 們會用一個心理戰術促成客户購買，“只有第一次來訪才有，第二天名額就沒有了”。

所以聊嗨了的 Hailey 當場付款。“用軟件測試英語水平之後 CC 給我規劃了 1 年課程，還送了我 6個月。課程正價的話是 5 萬多，然後 CC 説今天有折扣，錯過就沒了。我想想 18 個月的課打完折 4 萬多還蠻划算的，所以就把錢交了。” 

但如果客户的經濟狀況比較差，就可能在被帶入貸款的陷阱裏了。

過去幾年涉及這幾家大機構的維權事件中，只要跟學員學費問題扯上關係就一定跑不出兩個主題 — 套路貸和退費難。美聯英語擬上市時的招股書數據就曾顯示，2018 年該機構約有 43.5% 的學員通過分期貸款支付學費，而分期貸也帶來了四成多的毛收入。

”如果自己沒錢，可以跟家長或親戚要，再不濟還有 CC 口中的無息貸款“ M透露，“這樣你只要付 20% 的首付大概就是 5000-8000 元就可以了，接下來每個月只要還 1500-2000，你的工資也負擔得起呢。” 這些冠上北京銀行、交通銀行、百度有錢等商貸公司進行的實名貸款，實際上就像高利貸，不還還會影響徵信。

在客羣轉向大學生和普通白領之後，這類機構解決付款的方式之一就是誘導客户借債付款。職場提升變成了成功學營銷。《深網》調查 2019 年韋博倒閉事件時發現，幾個百人大羣裏的大多數是學歷和收入不高的年輕人，他們希望用 “大半年的工資” 換取一次 “階層跨越” 的機會，沒有全款支付能力的學員背上了 1～4 萬不等的信用貸。

交完學費之後是退費。“其實我當初離開門店的時候並不後悔，還告訴自己要好好學習。”結果僅僅上了一個月的課，Hailey 已經忍不住想退費。

“我給 CC 發信息説我想退費，她還回我要加油，不能放棄，給我灌了一堆雞湯。但這不是堅持的問題，我覺得課程對我沒有任何實質性幫助，而且他們的一些操作比如逼着我寫作業做課件，讓我很頭疼。雖然我想提升，但也不想被逼着做這些。而且當時我工作也很忙，就想着還是不學了。”

“後來 CC 就同意我退課，讓我去門店找她。結果我按約定時間去門店，她又跟我磨很久，當天也沒有退成。後面拖着拖着我又繼續學了 2 個月，最後我堅持退費才給我退了。”

在客户有退費意向的時候，CC 會用各種問題打消客户念頭，並且用之前所做的心理工作詰問：“為什麼想退費呢，你都沒有體驗過怎麼可以輕易放棄呢？你沒時間？你昨天説你一個星期可以抽 5 小時的呢；你説你沒錢，你貸款都下來了還沒錢嗎？你工作不穩定？那是因為你還沒學英語啊？你工作太忙，你不可能週末連 5 小時的學習時間都沒有吧？”

這一通操作下來，幾個月也就過去了，生生拖到過了退費的日期，或者直接告訴客户多少課時之後就不能退了。就算答應退費，也能拖很久時間——可能是口頭答應但根本沒提交退費申請，也可能是校長/財務/ CC 不在沒法退費。

英孚英語的學員甚至有一個專門的網站來教導學員如果提高退費成功率以及介紹各種維權手段，時間跨度從 2016 年到 2019 年，其中絕大多數和退費有關。美聯英語的財報則顯示，學員退費率已經達到 10%。

不再稀缺的成人英語培訓

不論是 Hailey 的經歷還是 M 的爆料，都不難看出這類傳統成人英語培訓機構的強營銷模式，而銷售端層出不窮的花樣還是難以維繫生存則説明職場英語早就沒那麼受歡迎了。

這點從美聯英語的近幾年的業績就能看出變化。

美聯英語 2016 年營收為 8.02 億元，淨虧損 2714.7 萬元；2017 年營收為 11.5 億元，淨利潤變為盈利 4034.2 萬元；2018 年營收為 14.24 億元，淨利潤 5344.5 萬元。2019 年營收為 14.48億元，實現淨虧損2.251億元。而受疫情影響的 2020 年上半年，營收為3.70 億，實現淨虧損 1.95 億。

雖然營收看起來不錯，但淨利潤其實並不可觀，特別是在 2019 年大幅轉虧。按照美聯英語自己的説法，“2019年的業績表現受一次性投資的很大影響，包括升級課程、重組和整合 ABC Junior，以及接收韋博學員”。

但業績表現低迷的深層次原因，在於面向職場提升的成人英語市場的整體性萎縮。參照美聯營收增長率，2017 至 2019 年分別為43.39%、23.83%、1.68%，幾乎每年都在減少 20%。

另一方面線上英語和少兒英語品牌的全面發展也可能長期影響成人英語的生存，低價低齡的少兒英語加上學校裏全面普及的英語課程勢必削弱英語作為一個語言工具的稀缺性。

不斷冒出的線上英語品牌以更優的價格和便利性成為更多人的選擇，先花個 99 甚至更低的價格報個短期體驗班，效果不錯再花幾百或者幾千報長期課，這種模式相對於傳統機構強行營銷，給消費者的心理和錢包造成的負擔要輕多了。

以英語流利説為例，根據最新公佈的 Q2 財報顯示，第二季度付費用户為 50 萬，截至 2020 年 6 月 30 日，累計註冊用户總數達 1.856 億，而截至2019年6月30日，累計註冊用户為 1.388 億，1 年時間增長了近 5 千萬。

儘管流利説本身也有增長性和虧損的困境，但線上獲客的爆發性卻是倚重線下營銷幾十年的傳統成人英語培訓教機構無法相比的。

因此就有英語行業資深從業人士總結，傳統成人英語行業紅利期已過。在十幾年前英語是稀缺品，能報班的學員都具有較強的消費能力。但近年大學生、剛參加工作的上班族才是成人英語的主力軍，不僅消費意願非常主觀，消費能力也比較弱。

這就導致培訓機構為了獲課大規模推銷教育分期來擴大用户羣覆蓋，但這無法解決市場萎縮的實質問題，還暗藏着高風險，比如政府對金融產品的監管就能直接影響到客户規模。

另一方面，青少兒英語的崛起又在不斷提前消耗未來職場英語的購買人羣，而且銷售對象 — 學生家長的消費意願和能力更強，週期更長，續費率也更高。當這一批批參加青少兒英語的學生不斷長大，稀缺能力可能會變成編程、藝術甚至體育，唯獨不可能是英語。

傳統機構固然已經意識到問題所在，開始給自己做 “職場提升”，佈局線上和青少兒英語。2014 年美聯英語推出了在線學習平台“立刻説”，業務營收佔總營收的比重從 2016 年的 5.9%，增長到 2019 年 第一季度的16.5%，；2018 年推出青少兒英語培訓業務並收購 ABC Junior，業務收入佔總營收的比重從 2018 年的 4.6% 增長到 2019 年第一季度的 12.5%。

但少兒英語和在線英語這兩大賽道已經是一片紅海，互聯網式的產品思維和拓展打法也是傳統機構難以短期習得的技能。從結果來看，開頭提到過華爾街英語的天貓旗艦店生意慘淡，美聯青少兒英語培訓業務在內部佔比仍然無法比肩成人業務的 60%，韋博英語主動出圈打造的少兒教育品牌 ”開心豆“ 即使反應不錯無法拯救主業。只能説成人英語培訓的時代已經過去了。

參考資料：

Wall Street English sold to original founder

https://thepienews.com/news/wall-street-english-sold-back-original-founder/

Wall Street English staff reveal pay cuts, layoffs in Covid-19 fallout

https://thepienews.com/analysis/wall-street-english-employees/

A message from WSE Founder, Luigi Peccenini

http://www.wallstreetenglish.my/Media-Centre/Articles/2012/Wall-Street-Institute-s-40th-birthday.aspx?lang=ms-my

Luigi Tiziano Peccenini, Founder and Honorary President of Wall Street Institute International & Wall Street English China

www.pecce.com

華爾街英語的中國“野心”

http://finance.sina.com.cn/roll/2018-05-19/doc-ihaturfs4548874.shtml

昔日教培“四巨頭” 如今江湖各零落

https://tech.sina.com.cn/roll/2019-12-30/doc-iihnzhfz9225742.shtml

我把一切告訴你：關於華爾街英語，EF（英孚英語），韋博國際英語等英語培訓機構的銷售真相

https://www.douban.com/note/600600823/

交出上市後首份“答卷”，美聯英語在疫情中“風雨飄搖”

http://mp.163.com/article/FEJEL70L05169RNV.html

美聯英語獨立IPO失敗 成人英語“魔咒”難打破

http://www.bbtnews.com.cn/2019/1216/328931.shtml

http://www.nbd.com.cn/articles/2019-12-19/1394830.html

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404458755029860422