探索電競賦能品牌營銷，SPORTFIVE深耕中國市場 | 專訪李瑩_風聞

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回看2020體育贊助名單，電子競技已經佔據了半壁江山。

可以説，疫情之下的體育世界積極擁抱線上化，這不僅加快了傳統體育與電競的融合，也給電競營銷帶來了更多機遇。

有着半個世紀體育營銷經驗的SPORTFIVE(原拉加代爾體育)，2017年便開始加速自己的電競佈局。9月初，SPORTFIVE受邀參加上海電競協會主辦首期內部沙龍分享會，創新推出首期內部沙龍分享會「上海電競圓桌派」。

在一場三小時的閉門討論中，SPORTFIVE與包括B站、騰競體育、耐克以及網易暴雪等電競產業意見領袖展開了深度交流，聆聽與分享了來自電競市場和業務一線的真實聲音，高效探討疫情背景下的電競營銷打法，以及未來電競發展走勢，討論品牌與企業的回血之道，探索電競賦能品牌營銷。

文 / 劉金濤

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疫情世界裏，電競接過體育火炬

在世界體育大停擺的背景下，數字文化產業優勢盡顯，電競因此接下了傳統體育的火炬，繼續傳遞着拼搏不屈的奮鬥精神，豐富人們的文娛生活，成長為2020年世界體育的核心話題。

近期，企鵝智庫聯合尼爾森發佈了《2020年全球電競運動行業發展報告》顯示，全球電競贊助收入預計約6.15億美元，對比腰斬的世界各大體育聯賽而言，疫情讓這個數字下降了3.5%，足以證明電競較強的「抗疫」韌性。

與此同時，「閉門不出」的防疫環境，讓電競直播與遊戲相關的用户羣體不斷增長。報告顯示，2020年，全球電競觀眾將增至4.95億，其中核心電競愛好者2.23億，同比增長2500萬，而中國電競用户預計將達到4億，同比提升14.3%，為世界之最。

電子競技不僅是遊戲玩家的聚集之地，也是體育世界的延伸，國內的電競營銷市場不可估量。如何在行業內形成有效交流，讓電競行業與其他行業擁有更為便捷的溝通，成為了業內關注的焦點。

為此，作為全球電競營銷的專業性代表之一，SPORTFIVE(原拉加代爾體育)積極發動市場力量，聯動上海電競協會調動行業資源，協調外部網絡，推出上海電競圓桌派，連接電競圈內企業、其他行業代表以及相關政府部門領導，促進不同主體達成對接合作的可能，助力電競行業發展。

在本次圓桌派上，SPORTFIVE大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li） 從電競、傳統體育行業與資本行業探討「疫情之下電競產業的回血之道」。在對於日漸火熱的電競產業動態的分析基礎上，探討如何將傳統體育資源導入電競行業，通過電競合作推廣，實現品牌營銷核心增長等。

作為SPORTFIVE的大本營，上海被譽為「電競之都」，開放的電競政策以及豐富的市場資源，也為其不斷開拓中國市場開闢了得天獨厚的優勢，對於利用傳統體育經驗拓展電競版圖的SPORTFIVE來説，大有可為。

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佈局海外，發力中國市場的

SPORTFIVE電競之道

在這個呼喚創意的營銷時代，如何讓一輛汽車打動《英雄聯盟》玩家？

2017年9月，當時還叫做EU LCS（LEC）的歐洲賽區，在巴黎雅高酒店競技場上演了夏季賽最後的爭奪，絢爛的燈光映照着一輛最新款BMW M3轎車，幾位街頭藝術家在車身上塗鴉，而他們所選用的顏色，全部來自於參與的戰隊。

所有戰隊實現了大集合，在決戰的舞台上綻放光芒，這讓臉上畫滿了主隊圖標的粉絲們找到了強烈的歸屬感，這輛汽車完全融入進了酷炫帶勁兒的賽場裏，拉近了與粉絲之間的距離。

「寶馬的初衷是拓展年輕目標客羣，吸引未來的寶馬買家，嘗試在電競領域打造一個年輕人樂於接受的品牌形象和情感。」李瑩介紹道，「我們選擇了LEC，為寶馬掀開了電競佈局。」

而到了本賽季，SPORTFIVE為寶馬總部量身定製專屬電競營銷戰略，最終甄選T1、Fnatic、G2、FPX、Cloud9等一系列區域市場戰隊，打造旗下五家戰隊之盟的電競營銷佳話。

從品牌到賽事，SPORTFIVE不僅是電競俱樂部 T1 的全球獨家商務合作伙伴，還是英雄聯盟歐洲賽區和大洋洲賽區的全球獨家戰略及商務合作伙伴，而在最近兩年，SPORTFIVE在電競領域的存在感愈發強烈。

去年5月成為《英雄聯盟》S賽的「三冠王」T1的獨家商務代理和贊助營銷機構後，SPORTFIVE成功落地了T1中國行活動。而在9月初，T1電競俱樂部正式官宣入駐快手，本賽季還促成T1與耐克、羅技、寶馬的贊助合作。

到了今年，SPORTFIVE在與新加坡知名歌手林俊杰JJ Lin旗下公司JFJ Productions 達成合作，成為了林俊杰所創立戰隊Team SMG的獨家商務代理，為Team SMG戰隊提供全方位的商務開發服務。

Team SMG全稱為Still Moving Under Gunfire，寓意是在槍林彈雨中繼續前行， 在逆境中永不言敗。除了PUBG戰隊之外，Team SMG還擁有PUBG Mobile、Mobile Legends:Bang Bang、Dota2、Valorant等多個遊戲分部，版圖遍佈大中華區、東南亞地區以及大洋洲地區。

在增添電競俱樂部和選手商業價值的同時，SPORTFIVE也不斷拓寬着電競產業的邊界。作為Team Liquid、cloud9、SK Gaming和Fnatic等戰隊的全球長期商務合作伙伴，為其尋找到近60個商務合作伙伴。

此外，SPORTFIVE旗下的體育娛樂賽事體驗機構Rooftop2 Production，在2018年和2019年的OWL比賽中為粉絲提供了非凡的賽事體驗，還舉辦了大型線下活動。

李瑩在採訪中表示，「隨着今年主旋律變成了線上和數字化，我們創意性地將粉絲劃分成了不同的陣營，通過虛擬遠程直播的方式讓粉絲參與進來，在線上直播與內容製作上都取得了突破，而這些直播和粉絲活動都具備為品牌定製的能力。」

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電競營銷迎來商業趨勢，

但仍需精耕細作

「即便在今年疫情環境下，SPORTFIVE也促成了16項電競營銷業務，我們深切地感受到電競營銷已不再是未來時，而是助力眾多品牌擁抱年輕一代的的重要推手。」

的確，伴隨着電競聲量愈發龐大，也引起了越來越多的品牌主和企業的注意力，但對於電競以及營銷邏輯等核心問題不甚瞭解。

對此，李瑩做了一個總結。對待電競的態度實際上有三類：正在遲疑且尚未入局的企業、剛入局正尋找策略的品牌，也有渴望突破的贊助商，SPORTFIVE能從頭到尾進行資源與平台整合，用創意化的方式激活贊助權益。

玩轉電競營銷的核心依舊是動人的故事，無論選手還是粉絲。李瑩也表示，「真正優秀的電競營銷也是通過電競講好品牌故事，持續為品牌客户匹配、甄選最佳電競營銷資源，打造定製化權益內容，挖掘品牌和電競更深層次的連接點，從而體現品牌的價值觀。」

的確，疫情期間逆勢入局體育營銷的領域，唯有電子競技，這恰好説明電競贊助的特殊性，不僅線上可以結合遊戲機制、遊戲轉播畫面，進行技巧性的精準激活，也可以在線下模仿傳統體育的方式進行，且線上和線下的連接可以更為緊密。

與此同時，在龐大的電競用户基數和高增速下，不僅是電競營銷與商業價值，更有着正在逐步成長的電競文化，這意味着電競營銷市場，正向着用户情感和細分領域方向發展。

如今來看，電競產業的構成正在不斷豐富，越來越多城市對其張開懷抱便是最好的證明，從俱樂部落地，到場館搭建、線下活動、文化消費等等，電競正向着一個新產業驅動器的方向前進，而緊抓這份機遇，已經成為當下的時代之選。

伴隨着電子競技在2018年雅加達亞運會成為表演項目，電競與傳統體育一樣為國爭光的理念，正逐漸深入人心，極大助推着電競文化的再塑和繁榮。可以説，在叫好又叫座的內容中，傳遞拼搏奮鬥的電競文化和體育精神，才是電競營銷的未來。

正如李瑩所言：「大家都説陪伴是最長情的告白，我們也建議在電競營銷上，不要追求一蹴而就，不要滿足於趕時髦、蹭熱點。和其他體育營銷一樣，電競營銷和市場激活也需要精耕細作。」

在被問到SPORTFIVE在電競領域的下一階段業務拓展時，李瑩表示：「SPORTFIVE中國團隊已經邁入了電競業務新階段，過去這段時間以來，我們一直在廣納賢才，期待越來越多的國內優秀電競人才加入我們的團隊，與SPORTFIVE全球的電競營銷大咖們共事，將過去幾年積累的全球電競營銷資源網絡和整合營銷經驗與中國市場機會充分融合，助力本土電競營銷的持續升級。」

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