豆神教育竇昕：不容忍渠道商“瓜田李下”，品宣將由集團統一把控_風聞

“無論大小機構都要引以為鑑。踩紅線、搞擦邊球的宣傳/銷售行為，必將越來越少。”

撰 文 | 温 華

9月14日上午，學而思在其官方公號上發佈一篇題為《鄙視：無節操的“豆竇dou神”》的文章。內容言辭十分激烈，直言“豆神大語文”以“學而來思迎新班”、“XES專屬福利”（使學生家長誤以為是學而思的課程）進行大語文課程的招生宣傳。一時間在行業內引起軒然大波。

當日下午，豆神教育在其旗下“豆神網校”的官方公號上發佈《回應尊敬的學而思：退避三舍，我錯了。》，與好未來的聲明針鋒相對。文章指出，“學而不思則罔，不能學而不思，要學而思。但學而思已經是商標，市場部同事為避免侵權，在廣告語中加了一個來字，以期‘學而來思’與‘學而不思’對應”。

值得關注是，該回應的末尾附上了豆神大語文課程的招生宣傳。從公對公角度出發，文章內容有較強爭議性，更是引起了廣大教育從業者的廣泛關注。

昨日，豆神教育在其旗下“諸葛學堂”的官方公號上發佈一篇名為《實際行動：整改完畢！》的文章。內容附有中文未來（竇昕創辦的公司，現已被豆神教育併購）的紅頭文件，將整改結果予以披露。至此，整個事件暫時告一段落。

在兩家公司各自的官方推文背後，事情的前因後果到底是怎樣的？對此，昨日藍鯨教育獨家專訪豆神教育總裁竇昕，瞭解作為主角的豆神教育，如何看待這一算不上愉快、但頗有借鑑意義的事件。

以下，為藍鯨教育採訪竇昕的內容精要。為求內容清晰明確，以Q&A形式呈現：

Q1：看到學而思培優的聲明後，豆神教育第一時間都做了哪些工作？問題到底出在哪裏？

A：我們的第一反應是有其他機構在消費豆神與學而思的品牌，問題可能出現在渠道商那裏，所以我們第一時間就開展了自查。原因也很簡單，現在教培機構經營的時候或多或少都會跟渠道商合作，渠道商負責招生、機構提供分成。但這一次渠道商分發的海報（包括宣傳語+logo）已經踩過紅線了，所以學而思有強烈的反應很正常。

自查後我們發現，問題海報出自於湖南地區的一家渠道商之手（包括宣傳語+logo），所以我們立刻終止了與對方的合作。並且讓集團負責渠道商對接的同事立刻聯繫全國各地的渠道商，要求他們自查是否存在概念模糊的宣傳海報或話術，一經發現即刻停用。

尤其是這一次的相似logo，集團內部有嚴格的品牌logo使用規範，也就是“豆神”IP圖案、“大語文教育體系開創者”等內容是必須要有的。渠道商的海報上沒有相關痕跡，也沒有提前與集團作任何溝通。

大語文業務的一些課程的確對學而思體系下數學較優的學生有一定的優惠政策，但渠道商用仿冒學而思的logo將銷售行為極端化，這是我們不能容忍的。“學而來思”是集團策劃組頭腦風暴所得，是考慮到“學而思”已經被註冊為商標後的產出。但渠道商的操作，使得“學而來思”四個字的意思被曲解且被快速放大，這是集團始料未及的。

Q2：事件發生後，您覺得未來豆神與好未來在業務端能否繼續合作下去？

A：我剛開始創業的時候，邦鑫給過我很多支持。而且教育公司之間，相互追趕、相互競爭是必需的，這樣才能促進行業向好發展；豆神要向好未來學習的地方有很多。我個人覺得，好未來的聲明裏面是帶有情緒的。對此我們也不夠理智，帶有更多的情緒作了回應。可能是因為雙方都很熟，生起氣來就和正常處理商業問題的思路不一樣了。

事件發生後，我們連夜開會，發現的確有些擦邊球是由於我們管控不力導致的。直到現在，我也認為招募學生的類型沒錯：擅長數學的孩子一般可塑性都比較強，語文也能學得很好。孩子在豆神學得好，那自然就有了口碑。但這一次的山寨海報，加上我們對特定學生類型的優惠政策，的確容易讓大家產生誤解。所以在回應中，我們強調要嚴禁“瓜田李下”的情況再次出現。

這一次的山寨海報事件，的確對我們的品牌產生了損傷。我們不希望這個事情持續下去，我相信好未來也不希望。我們積極整改、把模糊地帶都去掉，靜待事件冷卻。但我相信這件事不會影響到豆神與好未來的合作，直到現在我們與未來魔法校的合作仍在正常推進。相信我們完成整改後，與好未來的合作關係會更加穩固。

Q3：行業有觀點認為“豆神前日的回覆在‘抖機靈’”，您怎麼看待這個説法？

A：我覺得這個説法很正常，好未來的聲明發布後，我們的回應有針鋒相對的意思。但好未來的確只是就事説事，我們還順帶着宣傳了自家的產品——我們的確有自己的商業目標。所以大家説我們“抖機靈”，我們得承認。

我們回覆時目標很明確，的確想讓更多擅長數學的孩子知道我們這個產品。行業如此關注這個事件，那我們就想把帷幕掀開，讓大家看看我們到底在搞什麼。遮遮掩掩的大家也覺得我們在變相招生，那還不如大大方方地告訴大家，我們推出了這麼一個產品。

現在回頭看，我們考慮這件事情的角度有些片面了——更多是從自家業務層面考慮，在公對公層面我們做得沒那麼成熟，導致爭議性比較強。我們和好未來一直是密切的合作伙伴，所以在看到好未來言辭比較激烈的聲明後，我們不夠理智、“上頭”了。

我認為大家評價得對，虛心整改是第一要務。所以昨天我們也以內部文件通報的形式，發佈了更簡潔的整改聲明，讓大家一眼就能瞭解我們的處理措施。

Q4：豆神教育將如何杜絕類似此次事件的情況再次發生，會有哪些具體解決措施？

A：第一，集團未來將收回分校及渠道商設計招生宣傳海報的權利，全部交由集團來設計完成。

第二，集團產品的銷售人員所用話術，未來將統一由集團進行培訓。原來沒有統一的SOP，以後要構建統一的SOP體系。因為豆神之前沒有做過大範圍的主動招生、更多是靠口碑傳播，所以這方面的經驗我們有所欠缺。

今年出現疫情，倒逼我們加強線上。我們發現旗下的教師上線後服務範圍一下子擴大了，這使得揹負業績的銷售部門一下子有了“大躍進”的想法，走得比較快、路子也比較野。此時SOP的缺失會給集團業務的未來發展埋下隱患。因此我們要搭建SOP體系、監控每個末梢，確保不會再踩到紅線。

第三，集團未來會與各地渠道商統一簽訂合作確認函。相關部門正在草擬具體內容，包括上述提到的宣傳、銷售等問題，來確保大家不會再出現類似的惡意競爭式操作。一旦出現問題，我們會第一時間終止合作；弱化經銷商們的權利，把更多的權利收歸到集團。

Q5：覆盤本次事件，您覺得會對教培行業未來的發展產生何種影響？

A：第一，我認為再出現類似事情，教培機構都會更理性地處理問題。第一時間先從自身找原因，該自查自查該自省自省，大家處理問題的方式會更加成熟。

第二，我認為行業在經歷本次事件後，無論大小機構都要引以為鑑。踩紅線、搞擦邊球的宣傳/銷售行為，必將越來越少。

第三，從我們自身而言，我發現豆神的品宣是弱項。藉此機會，我們決定將大部分宣發權力收歸集團，未來會更重視品宣作用、加強品宣隊伍。現階段集團只有一位同事負責品宣工作，同時他還承擔一點子公司的其他業務，這使得他在品牌宣傳上分身乏術。未來我們會專門建立品宣小組，使得集團的品宣內容與機制更加完善。

從行業來看，本次事件可能教會大家要為行業發展提供更良性的競爭環境。尤其是疫情剛過去的這一關鍵時點出現這麼一件不愉快的事，想必會讓大家放慢腳步，都冷靜地想一想自身的發展規劃，這對行業未來更有益處。

時間軸：

9月14日上午，學而思在其官方公號上發佈《鄙視：無節操的“豆竇dou神”》，全文內容如下：

9月14日下午，豆神教育在其旗下“豆神網校”的官方公號上發佈《回應尊敬的學而思：退避三舍，我錯了。》，全文內容如下：

9月15日下午，豆神教育在其旗下“諸葛學堂”的官方公號上發佈一篇《實際行動：整改完畢！》，全文內容如下：