音樂市場大變天，網易云為何成版權巨頭新選擇？_風聞

和所有行業一樣，音樂市場也是同樣的共識：增量市場，將來自年輕人羣體，也就是年輕人的選擇，決定音樂市場的未來。

作者 | 劉珊珊

編輯 |楊銘

網易雲音樂在夯實版權曲庫的道路上持續高歌猛進，再收300萬優質音樂版權。

9月14日，網易雲音樂宣佈與音樂公司貝塔斯曼音樂集團（BMG）達成戰略合作，雙方將在音樂版權、音樂IP深度開發、音樂演出、在線K歌等音樂領域開展合作。BMG於2008年成立，與索尼、華納、百代、環球並稱全球五大唱片公司，管理着全球包括艾薇兒、小紅莓等在內的300萬首歌曲的錄音及詞曲版權。

今年以來，網易雲音樂頻頻在版權領域加碼，陸續與吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權、少城時代、環球音樂多家公司達成合作。

從網易雲的角度很好理解，不斷豐富的音樂版權內容，夯實了作為音樂平台的根基，也為用户帶來加豐富的歌曲。但是從版權方角度去看這代表了怎樣的心態變化？甚至整體音樂市場的變化來説，背後又是怎樣大變天的徵兆？

01版權方為什麼都爭相跟網易雲合作了？

本質上，這與原本藩籬森嚴的音樂版權的價值邏輯轉變有直接關係——傳統唱片時代的盈利邏輯，就是買唱片，這是需要更多獨家音樂版權，才能盈利的基礎。而在數字流媒體時代，除了版權，還轉變到充分發揮長尾效應的社區生態，去拓展音樂更豐富的生命力。

相關數據顯示，目前我國包括音樂綜藝、影視OST、數字產品專輯、音樂版權付費、流行音樂節等業態在內的數字音樂市場規模已經達到700億元。與此同時，在中國整個音樂產業快速發展的大背景下，加上互聯網技術的不斷提高、智能手機的普及以及人民對精神生活的追求和音樂內容品質提升等多重因素加持，我國數字音樂市場潛力十足。

不過，中國數字音樂市場的潛力此前始終沒有充分挖掘。“客觀上來説，獨家版權對整個音樂市場潛力的挖掘阻礙，而且還可以扼殺產業創新，甚至壓制下游整個產業鏈的發展。”一位音樂市場觀察人士表示，對靠大眾廣泛傳播才能有更大價值的音樂人、唱片公司來説，短期的獨家版權溢價，其實是在犧牲音樂的傳播甚至是藝術生命，長遠來看得不償失。

事實上，雖然版權是基礎，但由於音樂詞曲版權生命週期非常長，比如披頭士的一首《Yesterday》，它可能是一種上世紀六七十年代的一次錄音版權，但至今仍在不斷被翻唱，還有因為新時代技術的迭代和音樂市場需求，而重新演繹。所以，對那些積累了大量優質存量版權的版權方來説，要想在音樂渠道更加多元化時代，讓作品在後續商業開發中獲得持續收益，更重要的就是不斷出圈的分發和創新能力。

所以，這也是各大版權方紛紛選擇跟音樂平台有更加深度合作的原因所在。不過，在選擇合作平台時，則有更深入的考量。

從2020年網易雲音樂加碼版權的情況來看，可以發現各大版權不再滿足於做單純的版權商店，合作中有幾點明顯被頻頻提到：音樂IP打造、在線K歌以及挖掘推廣等。

2020年網易雲音樂部分重要版權合作一覽

從形式上來看，這其實是一種打通上下游產業鏈，讓音樂有更多表現場景，屬於音樂衍生內容上的多層次合作模式。那麼版權方為何越來越看重這一點？

這與版權方的不同需求直接相關。比如BMG，雖然它擁有強大的曲庫，但在國內認知度不及環球、索尼、華納，隨着全球佈局和擴張的需求，如何被國內用户熟知，以及讓作品獲得持續收益，成為了其在選擇合作音樂平台時的首要因素。

“比如網易雲音樂，它對用户的個性化推薦，以及在市場營銷、分發中的創新能力，尤其是年輕人聚集的獨特的社區氛圍，這對於越來越認識到社交重要性的版權方來説，是非常具有誘惑力的。”上述觀察人士表示，網易雲作為國內UGC生態最好的音樂社區，有利於版權方從音樂社交角度，去進行自身知名度打造，以及音樂IP的不斷出圈。

這種需求還表現在BMG與網易雲的合作中，就在傳統流媒體服務之外，特別提到合作延展到了網易雲最近推出的社區產品——Mlog，以及其他音樂場景。

這一點，在與吉卜力的合作中，體現得同樣明顯。相關數據顯示，雖然日本音樂，尤其是動畫音樂在中國音樂用户中有着很高人氣，但截至2018年，實體制品消費仍然佔日本錄製音樂市場的79%，此前一直對流媒體給他們帶來什麼發展新機會心存顧慮——之所以選擇網易雲音樂，也是因為網易雲音樂日音氛圍濃厚，是中國日音樂迷在國內音樂流媒體平台中最大聚集地有很大關係。

對於分眾文化愛好者來説，最大渴望就是在文化圈層中實現自我，找到認同感。在音樂產業鏈各環節定位和分工日漸明晰大背景下，產業鏈上下游多層次，也是日音圈等圈層實現更大價值的基礎。

這一點，也得到了環球音樂版權管理集團（簡稱UMPG）中國公司董事總經理方舟的證實。

他在接受媒體採訪時，就表示UMPG之所以選擇分享音樂版權而不是獨家模式，是因為基於對“以音樂創作者為先”（Songwriters First）理念的堅持，這也構成了UMPG運作的底層商業邏輯，即憑藉旗下音樂的詞曲版權代理為不同需求方，提供音樂解決方案，從而獲得長線收益。“比如扶持和引導本土音樂人創作符合市場需求的作品，都是為了在更長時間伴隨中國音樂產業的發展。”

從這個角度來説，目前一些老音樂平台和唱片公司對於獨家版權模式仍存有幻想，其實更看重的是眼前短期利益，也是在逆監管部門指導方向而行，甚至逆在線音樂發展未來趨勢而行。

02年輕人的選擇，決定市場未來

更重要的是，鐵打的版權，流水的用户。版權之爭只是存量之爭，但在線音樂市場無論內容還是用户都是增量市場之爭。

和所有行業一樣，音樂市場也是同樣的共識：增量市場，將來自年輕人羣體，也就是年輕人的選擇，決定音樂市場的未來。

目前，音樂市場已經整體年輕化，在網易雲音樂2019年的新增用户中，就有85%都是95後年輕人羣。而在整體的網易雲音樂的活躍用户中，95後佔比已經超過60%。

一位業內人士如是總結巨大變化：“Z世代”接觸音樂渠道更多元化，消費音樂已經成為一種社交行為。其次，用户音樂基礎能力有了顯著提升，也具備了創作音樂的條件。最後，個人興趣被互聯網放大，小眾領域的音樂類型擁有更大的施展空間。同時年輕用户更願意表達自己，更有創新和獨特的想法，更願意順從自己內心的喜歡，去喜歡的地方和喜歡的人交流。

這是網易雲“雲村”稱號的由來，也是它過去幾年成為“Z世代”最受歡迎娛樂APP的基礎——因為網易雲音樂用户在評論區中創作的大量UGC內容，是其平台獨特的優勢。而且現在除了樂評，還有歌單、動態、電台、Mlog、K歌、直播等，更進一步完善了社區的表達分享與溝通途徑。

其實不僅是網易雲，抖音神曲的火熱，也是因為擊穿了某種集體情緒，最終通過用户自發的分享行為才發酵起來。

Z世代羣體對泛娛樂的選擇

用户消費行為隨之發生了一些變化——2019年年底，排在各個音樂排行榜前列的音樂人已是毛不易、隔壁老樊、房東的貓、顏人中、沈以誠以及碧梨Billie Eilish、黴黴Taylor Swift、斷眉Charlie Puth、防彈少年團BTS這些年輕音樂人的名字。

但長遠來看，這個排名變化的影響將是重大的：它意味着歌曲數量不再是用户選擇平台的唯一標準，老音樂平台長期引以為競爭力的“核心有效曲庫”正在失去價值，不香了，反而是眾多原創音樂人越來越受到年輕人的歡迎和喜愛。

可以預料的是，這種變化正在不斷持續。今年39歲的媒體人老梅，就對泛娛樂圈層的變化感受明顯——9月12日，以前很久沒有去KTV的他，在KTV聽12歲兒子和同學唱的歌，全是自己以前沒有留意，甚至沒有聽過的創作者的音樂。

在老梅看來，這是一種小眾的原創音樂。“我問他，為什麼喜歡所唱的音樂，他給我的答案是，你老了，沒聽過這種爆款音樂很正常。”

在老梅看來，這可能就是時代變化，自己現在仍喜歡的朴樹、謝霆鋒、汪峯，當初不同樣被看成“非主流”麼？

小紅莓

從技術角度而言，年輕人消費需求的急劇變化，也和移動互聯網代際更迭，音樂曲庫體量日益龐大，傳統人找歌模式已不再適用，已經逐漸升級到AI驅動的歌找人模式有關——平台不僅要幫用户主動找到他知道的歌，更能推薦給他不知道名字，但一聽就喜歡的歌。

這是誕生於移動互聯網的網易雲音樂的顯著優勢，甚至可以説一開始就有“歌找人”的基因。相關數據顯示，在發現和分享優質音樂，連接用户、音樂人和歌曲上有着天然的優勢，其曲庫使用率達到80%，成為中國最強的音樂平台之一，有利於BMG的曲庫利用率和歐美音樂的被播放率。

03下一個決定戰場在社區

對年輕人消費音樂趨勢的改變，平台玩家們的感受已越來越深，這也決定數字音樂下半場的競爭重點，將放在差異化，迎合年輕人消費特點上。

一是加強全新音樂內容的積累。就目前情況看，TME、網易雲音樂都在加大挖掘新人、新作品方面頻頻發力。

在這方面網易雲音樂起步較早，而且做得最為系統化。2016年推出原創音樂人扶持計劃“石頭計劃”，形成了針對華語原創音樂人全方位、系統性的扶持生態。

在入駐原創音樂人數量上，網易雲佔有領先優勢。相關數據顯示，早在去年12月，入駐網易雲的原創音樂人就超過了10萬人，截至今年4月，更快速增長至16萬人，音樂人上傳原創作品數超150萬首，三年來入駐原創音樂人的總收入增長31倍。

今年年初，網易雲音樂升級發佈“雲梯計劃2020”，在原來基礎上加碼扶持原創音樂人。此外在8月，網易雲音樂與抖音聯盟，“網抖”聯合所形成的流量池，將極大促進創作人出圈、作品宣發以及音樂多樣性。

在此基礎上，網易雲音樂還針對音樂紅人、潛力歌手推出了“颶風計劃”，對音樂熱愛者的扶持進一步前置，幫助更多可能還沒有能力但又熱愛音樂的人快速走進專業音樂人的上升通道。

這體現出網易雲音樂的強運營優勢、強宣發生態和始終引領行業發展的創新能力，是眾多版權方青睞網易雲的重要原因。

二是社區生態之爭。Z世代的消費人羣已經證明，喜歡社區的人，會有更高的黏性和更強的付費意願，這些人的用户價值，遠比因為版權而留下來的用户價值高。

在10.0版本的更新中，QQ音樂推出了撲通，其飯圈色彩很濃厚，有點像豆瓣小組，把用户聚集到一個個小組。官方界定，撲通小組分為明星和興趣兩大類。

網易雲音樂的獨特競爭力本就是完善且良好的社區生態，這是它的核心王牌。比如最新功能是在內測的“一起聽”功能，用户可以把自己在聽的歌通過鏈接分享給好友，邀請對方跟自己一起聽，實現了“耳機分你一半一起聽”的親密場景感，非常受人年輕歡迎。

可以看出兩者的打法完全不同。但社區的性質，本是讓同一類人能夠快速找尋和聚集，從而具備高粘性和活力，但社區氛圍的形成顯然也需要心血、積澱。一直以版權為重心沒有社區基因的音樂平台，想切換賽道進入，在這方面恐怕路還有點長。參考優愛騰三分長視頻市場後，B站憑藉社區崛起的路徑，網易雲音樂顯然在未來的想象空間更加巨大。

互聯網不相信贏者恆贏，誰成為未來音樂市場最終贏家，還沒有答案，也可能不會有答案。但社區形態的音樂平台崛起，顯而易見。