百億補貼，誰才是頭號“玩”家_風聞

排版：胖花

出品：財經琦觀

引言

互聯網時代的發展，不僅帶動了電商產業等行業的飛速發展，更讓新興互聯網文化隨着網友們的日益需求變成消費的衍生習慣。

由此衍生出的“618”、“55”等大促也就不足為奇，而隨着電商市場將更多目光投射在下沉市場之上，現在的購物狂歡，也變成了一場“補貼”與“福利”齊飛的戰場——在已經開啓的“99節”購物戰場上，各家電商平台都卯足了勁，手持“百億補貼”等各種殺招，準備一決高下。

01

拼價格，誰最有機會成為百億補貼戰場主咖？

分析電商市場和大促狂歡，歸根到底，最本質的比拼還是價格力。在眾多平台紛紛瞄準下沉市場狙擊價格力的時代，價格力仍然是消費者選擇的決定性因素。在同樣的品牌效應與產品模式下，誰便宜就選誰，是從菜市場買賣衍生到電商平台的基本購物常識。

拼多多能從一眾電商平台中凸顯，依靠的就是它的“百億補貼”計劃與病毒社交傳播的“幫我砍一刀”，儘管在口碑上呈現極端兩極化，但拼多多的流量收割還是行之有效，可下沉市場這塊蛋糕並不是單純靠一時的流量就能吃下，從一開始，似乎就註定不會讓拼多多壟斷。

在阿里的“倚天劍”聚划算帶着“聚划算百億補貼”正式入場後，局勢便極速轉變——全新的玩法，長久的補貼效應，脱離病毒傳播，轉而吸引更多高端大牌加盟，多年在產品供應鏈基礎上的供貨一流保證，在各種維度上，聚划算都滴水不漏地進行降維打擊。

而近期的“99划算節”，則更能體現問題：聚划算自去年12月上線“聚划算百億補貼”以來，一直持續將補貼常態化，“更便宜不怕比”的口號更是直接正面硬剛各家電商平台，不僅將SKII、iPhone等大牌長線補貼，這次全新升級後的“99划算節”，也是把價格力發在了核心訴求中。

反觀拼多多的手段就略顯乏力：除了老生常談的“百億補貼”，幾乎沒有任何有新意或實惠的優惠活動，京東超市也有推出雙百億補貼，但直播+補貼的模式，還是在模仿阿里今年的路子。而到了百億補貼的下半場即使還想要曾經的招數“瞞天過海”，很顯然，失去絕對價格力的拼多多和京東的吆喝力度顯然小了很多。

02

拼商家，誰最能hold住供需兩端？

如果説價格是比拼平台選擇的基礎，那麼價格力的背後，則是商家與平台默契與平台賦予商家流量的另一種“博弈”。

拼多多的病毒社交傳播，從一開始將流量大幅度收割後，卻沒有第一時間將流量分流到各個商家，加之平台售後的信任度不斷下滑，導致很多商家到最後“聞拼色變”，甚至主動發通告闡述自己“從未在拼多多設立電商商户”；巨大的正品商户流失不僅阻礙了拼多多下沉市場中的價格力優勢，更是在產品供應鏈上體現出巨大的問題，前不久的“特斯拉倒手買賣”風波，就讓拉不到優質商户的拼多多着實尷尬了一陣。

平台流量對於電商商家來説是直接影響GMV的因素，而本該扶持商家的拼多多，卻因“商業化”因素，決定對商家進行流量限制和收窄，這樣的操作，在業界也是第一次聽説——

相比拼多多的降速，阿里今年依然高調，聚划算的“99划算節”不僅啓動了以“百億流量補貼”為核心的“聚風行動”計劃，更是通過一系列創新模式，對品牌商家進行全面賦能，帶來翻倍的流量和新客沉澱。

而對於商家來説，沒有什麼比平台的有效支持和口碑背書更有意義。聚划算方面也表示，越是市場惡意營銷，破壞商家品牌價值的事件越多，聚划算就有責任為商家創造更好的口碑價值。

這些舉措，對商家和品牌來説，相比沒有意義的吆喝，無疑是實在的強心劑。

03

拼玩法，誰才是本場的頭號“玩”家？

儘管價格與商家是決定平台質量和用户選擇的基礎，但在當今的互聯網消費時代，面對巨大的年輕用户人羣，沒有創意“出圈”的營銷玩法，自然還是難以滿足年輕用户羣體不斷探尋“破圈”和文化碰撞的好奇心。

説到玩法，拼多多現在留在年輕消費人羣的印象關鍵詞，幾乎可以反推他們的營銷事件與操作玩法：從“幫我砍一刀”——拼多多病毒營銷福利鏈接；到拼多多病毒傳播廣告曲；這些圍繞基礎的“病毒”傳播核心，在一開始配合強效低價舉措，食用效果還可以，可時間一長，伴隨着產品質量和售後口碑的一路下滑，就愈發顯得讓人煩躁和浪費時間，而浪費社交成本的社交模式，本質上也只是時間累積的過度消耗。

相較而言，阿里其實一直沒有切入社交營銷沒有選擇“殺”用户時間，而是讓用户有更多外在體驗：從年初聚划算獨家冠名的B站跨年晚會，到江蘇衞視55青春選擇之夜；從最近三檔説唱節目中脱穎而出的聚划算獨家冠名B站《説唱新世代》，到直播賽道佈局中，劉濤作為“聚划算官方優選官”的大放異彩，以及由此衍生出的，針對不同行業與人設定位下“直播合夥人”模式的明星直播矩陣——

而這些長效的手段其實也收穫了數據的回報：

劉濤加入聚划算官方直播間後開展的14場直播銷售場均觀看達到1000萬，直播帶貨期間產生了129個百萬爆款，9個千萬爆款，其中新客佔比達到90%，且貨品品類覆蓋全面。

高客單爆發下，也湧現出很多千萬級爆款，比如劉濤直播間的常客雅萌與雲鯨，而云鯨更以驚人的1500%新客訪問增長成為行業黑馬，最近還邀約劉濤成為了代言人；而新品類、新品牌也在聚划算幫助下輕鬆晉級百萬單品，網紅按摩儀倍輕鬆獲得近千萬銷售量；斑馬精釀、noromega蝦青素均銷售超百萬，在一眾網友的追捧中，這些新品牌迅速提升聲量，“一夜爆紅”。

在高客單和新品牌持續突破品牌聲量和銷售數額記錄之外，全品類銷售額，也頻頻屢創新高。5萬多件的江西南昌拌粉，迅速成為爆款網紅美食；GXG單品成交3萬件，新品上線的九陽面條機，在直播間直接成交破百萬，倍至水牙線單品，成交超500萬。這些記錄都是劉濤交出的超級成績單。

更不要提豆瓣評分9分的B站《説唱新世代》綜藝以及全國收視第一的99划算夜晚會，超過1億人次觀看，直播觀看量破1500萬，15個爆款全部售罄下架的熱度，直播過程中，聚划算官方爆款單品平均補貨次數超過4次。

這些營銷事件的背後，其實都能看到阿里佈局的野心，靠低質的裂變只能獲取一時的流量，但對於長期的存量需求，是要讓用户主動的靠攏，所以內容力才是聚划算想要真正破圈的突破口。打造持久的內容生態營銷，讓用户從被動選擇變成主動留存，這個也是聚划算和其他平台的核心不同之處。

現在看來，不可否認的是，不斷有新的平台憑藉自有的模式，在市場中迅速切走一塊蛋糕，但是這塊蛋糕仍未入口，頭號玩家也在陸續入場，升級優化，爭奪戰仍在繼續。