狹路相逢的老乾媽與李子柒_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 張津京

編輯 | 蛋總

老乾媽，這個低調卻又傳奇的名字，在兩個月前被騰訊頂上了熱搜榜。

然而，廣大消費者關注的並不是騰訊事件的本身，而是老乾媽是不是重回經典口味。

之後，誰都沒有預料到，這個稀裏糊塗的“廣告門”讓被迫出現在聚光燈下的老乾媽，以一種壓迫性的優勢掀起了市場高潮。

京東的數據顯示，7月1日晚新聞被曝出的時候，老乾媽在京東平台搜索量同比增加300%，而其京東自營旗艦店多款辣椒醬顯示售罄。淘寶的數據也顯示，截至7月2日8時，“老乾媽”辣椒醬銷量環比增長317%，搜索量環比增長接近500%。

這件事背後，傳奇“辣醬女皇”陶華碧的人生經歷又被很多媒體翻出來，不出意料再次讓00後的年輕人津津樂道。

不管時代如何變換，起自微末的成功故事依然是許多人關注的話題。

不過，陶華碧已經是一位70多歲的老人，她的創業歷史屬於時代大潮的產物。而“江山代有才人出，各領風騷數百年”，在當前創業者尤其是女性創業者的名單中，最受年輕人關注的是李子柒。

這個一直以來穿着漢服做美食的年輕少女，在海外自媒體一出道就征服了萬千受眾。2018年其YouTube頻道粉絲突破了1000萬，當年5月就成為中國農民豐收節推廣大使。每逢李子柒發佈新視頻，她的名字必然會登上微博熱搜。

最新的消息顯示，8月18日，廣西柳州市與李子柒品牌見面會及合作發佈會在柳州舉行，李子柒宣佈將在柳州投資建設螺螄粉工廠。

這被很多專家認為是網紅經濟向IP經濟轉型的成功案例，也是新時代女性創業者的風向標。

有意思的是，看似風馬牛不相及的兩位新老女性創業者，居然在小小的辣醬領域“狹路相逢”。

2019年老乾媽完成銷售收入50.23億元，同比增長14.43%，幾乎佔到辣醬市場1/6的規模，堪稱小小辣椒醬領域的“巨無霸”。

而李子柒天貓旗艦店2019年在售21款產品總銷售額高達7100萬，其中一款定價39.9的兩瓶裝辣椒醬平均一個月就能售出兩萬多單。

命運真是一個最佳的編劇。

1、不可複製的老乾媽****你很難想象老乾媽創始人陶華碧是這樣一個億萬富翁。

她不識字，沒有任何財務知識，説話常常邏輯不清。即便在暴富之後，她的生活也和中國農村千千萬萬個老太太沒有任何區別，喜歡串門、喜歡給員工介紹對象，還喜歡打賭注很小的麻將。

但另一方面，她把幾塊錢一瓶的辣椒醬做成與茅台齊名的品牌。

2018年，她的工廠每天就可以賣出130萬瓶辣椒醬，一年銷售額高達25億，每瓶辣椒醬大概賺9角5分。除此以外，她還有個眾人皆知的觀點：不上市、不融資、不貸款，甚至為此幾次當面謝絕地方政府對老乾媽上市的邀請。

更令人意想不到的是，她的財務只有兩筆最簡單的賬：進來多少和賣出多少。而且，她15年來從來沒有改變過自創業以來自己定下的“一手交錢，一手交貨”的商業交易規則。

“我不欠政府一分錢，不欠員工一分錢，拖欠一分錢我都睡不着覺。和代理商、供貨商之間也互不欠賬，我不欠你的你也別欠我的。”陶華碧曾言。

陶華碧小時候家裏窮，她從小到大沒讀過一天書。後來丈夫去世了，她為了兩個孩子不得不外出打工和擺地攤。

1989年，她用積攢的錢開了一家“實惠餐廳”，專賣涼粉和冷麪，並自制了麻辣醬為佐料。她做麻辣醬只是從小學會的手藝，沒想到的是很多客人覺得異常好吃，甚至吃完了涼粉總要帶點麻辣醬回家。

後來，逐漸有人來店裏不吃涼粉就買她的麻辣醬。就這樣，她的涼粉生意越來越差，但是麻辣醬卻越來越受歡迎。

1994年，貴陽修建環城公路，途經此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業智慧發揮了出來，她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品，大受歡迎。

至此，“龍洞堡老乾媽辣椒”的名號在貴陽不脛而走，很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬，專程從市區開車來“實惠飯店”購買她的辣椒醬。

1994年11月，陶華碧的“實惠飯店”更名為“貴陽南明陶氏風味食品店”，辣椒醬系列產品成為了這家小店的主營產品。

儘管調整了產品結構，但小店的辣椒醬產量依舊供不應求。

龍洞堡街道辦事處和貴陽南明區工商局的幹部開始遊説陶華碧，放棄經營小飯店辦廠專門生產辣椒醬，但被陶華碧乾脆地拒絕了。

陶華碧的理由很簡單，由於附近的貧困學生到她的店裏吃飯，她一直都是免單而且熱心照顧。因此，在被學生們稱作“乾媽”的陶華碧眼中，這些學生對她來講異常重要，“如果小店關了，那這些窮學生到哪裏去吃飯？”

不過，讓陶華碧辦廠的呼聲越來越高，受其照顧的學生都參與到遊説“乾媽”的行動中。最後，陶華碧接受了大家的好意。1996年，她租借貴陽南明區雲關村委會的兩間房子，招聘了40名工人，辦起了食品加工廠，專門生產麻辣醬，定名為“老乾媽麻辣醬”。

那時工人少，陶碧華帶頭苦幹，不僅親自剁辣椒，還揹着“老乾媽”到各食品商店和單位食堂進行試銷，承諾賣出去了再收錢，賣不出就退貨。

一週後，商店和食堂紛紛打來電話，讓她加倍送貨。她派員工送去，竟然很快又脱銷了。

老乾媽走紅後，有很多人分析其成功的原因，得出的結論居然驚人的相似——大家一致認為，老乾媽的辣椒醬成功靠的“一是料足，二是價低”。

 B站上有up主做過這樣的實驗，他將老乾媽辣椒醬中的辣椒全部都分離出來，然後與市面上其他品牌企業的辣椒醬中的辣椒進行比對，發現老乾媽辣椒醬中的辣椒含量是其他任何一家都無法比擬的。

另外，通過特殊的加工工藝，老乾媽辣椒醬中的辣椒比其他任何一家辣椒醬都更香，而且更有醇厚的味道。

這可能就是老乾媽最吸引人的原因。

再加上老乾媽的定價長期一直徘徊在8元左右，後來因為通貨膨脹才漲到10元到12元，但陶華碧規定，每一罐辣椒醬掙的錢不能超過一元，這説明其實老乾媽一直在做“薄利多銷”的打算。

價廉物美，這其實是不懂管理也不懂財務的陶華碧，給整個老乾媽公司制定的最核心的發展戰略。

而正是因為有了這樣的戰略支撐，從2000年以來，老乾媽不聲不響地徹底一統中國的“辣醬江湖”。

2、有劇本的李子柒跟老乾媽陶華碧一樣，新一代“美食博主”李子柒也有坎坷的人生。

她幼年父母離婚、6歲時父親去世，只能跟外婆相依為命，也沒能順利完成學業。14歲那年，她離開家鄉選擇到外地打工。

2015年，22歲的李子柒選擇了回家鄉做生意，為的是可以好好照顧年邁體弱的外婆。

就在這一年，當人們還沉浸於直播打賞這種消遣方式的時候，剛剛興起的短視頻，給了李子柒新的創業希望。

李子柒前期的作品跟美食沒關係，大部分都是農活，例如紡織、種土豆，搭竹子等等。她那個時候覺得自己需要有一個人設，於是形成了穿着古裝幹活的表現風格。沒想到在海外油管上，李子柒一炮而紅。

到了2016年，李子柒的這些古裝幹活的視頻，平均每一個都能在海外短視頻平台上跑出百萬甚至千萬級的流量，她也成功引起了許多自媒體公司的注意。

“2016年底有杭州的一家MCN投資李子柒，給她組建了名為‘微念’的自媒體平台公司，之後你會發現李子柒的視頻越做越精美，因為她背後有一個多達10人的團隊支持。”上海某網紅培訓及運營機構的負責人石真對「創業最前線」表示。

他認為，如果沒有專業團隊的扶持，李子柒不可能產生後續強大的商業操作價值。“李子柒的很多視頻，其實是有策劃和編劇的，甚至有些劇本高達萬字。在16年底到17年的時候，李子柒獲得了團隊的支持，得到了專業人士的策劃與協助，這個時候她的視頻開始更多的出現製作中國美食的內容。”

石真認為，這肯定是後面的團隊通過對市場研判，為她制定的內容發展方向。而後面李子柒所走的道路證明，這條路是正確的。

“這也就是很多短視頻從業者一直在強調的，從內容到IP再到商業模式的整體鏈條。”石真説。

當然，李子柒的成功除了團隊的助力之外，也有她自己的努力。在業內，人人皆知李子柒是一個事事都追求完美的內容創作者。

即使只是一個平常的蘭州拉麪，她也堅持要到蘭州本地和專業的師傅學習最專業的拉麪手法。她和團隊選定的所有美食製作內容，她一定要找到最會做這道美食的人學習，而且但凡是她不熟悉的中國菜餚，她都會想盡一切辦法把它呈現出來。

“據我所知，李子柒曾在拍攝現場工作超過18個小時。就是因為一道菜，她覺得做出來的效果並不完美，所以反覆嘗試。”石真覺得，能成為網紅的人都有自己不可或缺的基石，而李子柒的成功基石就是超乎常人的專注和努力。

正因為有這樣好的內容，所以李子柒的“人設打造”就異常的順利且成功。

如今，她背後團隊已經打通了IP、內容和代言產品之間的關係。往往是李子柒做了一期美食的內容，接下來相關的信息就會被網絡不斷放大，就在短短几周之內，李子柒的網店就會上架相關的產品。

這是目前李子柒最讓人津津樂道的商業變現方式。

但外界不知道的是，每次決定上一個單品，李子柒和團隊要挑選的目標產品就超過百款。這意味着李子柒決定製作視頻內容、產生的IP效應和自己網店銷售的產品，是他們優中選優的結果。

因為這樣嚴格的選品機制，再加上已經培養近三年的視頻流量和被廣泛接受的人設，李子柒商業上的成功是可以預見的。

2018年，李子柒開始運營天貓店鋪，售賣的產品正是此前出現在視頻內的螺螄粉、藕粉、火鍋底料等。上線6天，僅有的5款產品的店鋪銷售額就突破千萬。而據報道，2019年李子柒的年收入已破億。

在這個維度上來看，相比起陶華碧慢慢地實現大規模商業化，李子柒頗有種“青出於藍而勝於藍”的意味。

3、關公戰秦瓊****其實，把李子柒和老乾媽放在一起比較並不合適。

因為一個是網紅新進品牌，以短視頻為載體作為市場營銷的手段；另一個是傳統不能再傳統的生產企業，簡單的市場化運作，甚至很多時候連廣告都不打，純靠口碑相傳。

但兩個人又在很多領域存在交集乃至合作的可能性。

如果李子柒不想成為“流星”，如陶華碧那樣的企業家或許是她的轉型目標，畢竟辣醬的保質期比網紅要長久得多；而老乾媽日漸遲暮，在生活方式層面上怎樣打動和引領年輕人，李子柒顯然足以做陶華碧和她兩個兒子的老師。

不過，單説辣椒醬的話，李子柒確實做不過老乾媽。因為，2019年李子柒的辣椒醬就遇到了口碑危機。

除了偏甜、更適合南方人的口味以及價格貴到能買3瓶老乾媽以外，彼時網絡上湧現了很多文章揭露李子柒銷售的產品，並不是像她視頻中那樣是自己獨自制造的，而是找了其他食品廠貼牌代工。

而且在短短兩年時間裏，李子柒旗艦店的產品從五種擴充到了幾十種。其中，銷量最高的並不是辣醬，而是由一家叫廣西中柳食品科技有限公司代工生產的螺獅粉。

這讓眾多陶醉在她田園生活中的網友驚呼受騙。

這或許也是為什麼到了2020年，李子柒決定自己投資建一個螺螄粉廠的原因。

“採用代工模式的確是有時候無法把控產品的質量，這是目前食品工業中的一個老問題，”副食流通協會工作人員張然對「創業最前線」説道，“從三隻松鼠到李子柒，越來越多的網紅品牌發展到一定程度，都會遇到這樣那樣的市場問題，其實都跟採用代工的模式有關。”

在他看來，食品是一個非常重要的行業，重要到企業採用的標準一定要高於國家的標準，才有可能在市場上取得成功。“而代工企業，你不能知道它所採用的標準到底是什麼樣子的，這樣標準下生產的產品是不是能達到期望的質量，也無從考證。”

因此，跟自辦工廠生產辣醬的老乾媽相比，李子柒的弱點顯而易見。

但不論是市場營銷見長的李子柒，還是以口碑贏得海內外市場的老乾媽，她們的成功都有一條非常核心的原則——要挑選最好的產品推薦給顧客。

事實上，李子柒的成功可以複製，因為她是網紅生產線上的產品；老乾媽陶華碧的成功不能複製，因為那是時代造就英雄。但不論是什麼樣的品牌，只有產品優質才能保證長遠發展，這比打造網紅，更加重要。

*文中題圖及部分配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。