品牌統一化vs多元化：美團與滴滴為何選擇了不同道路？_風聞

美團和滴滴再次走在了不同道路上。

最近幾個月，滴滴出行接連拆分出多個子品牌：青菜拼車、快的新出租、橙心優選。如果再算上獨立的花小豬打車App，以及持續運營多年的禮橙專車、青橙單車、小桔車服，滴滴的意圖明顯，要打造出一個圍繞出行生活的多元化品牌矩陣，構建出一個“滴滴品牌宇宙”。

與滴滴站在同一邊的還有58。就在上週，58旗下的到家業務更名為“天鵝到家”，並以新代言人鄧超的名義狂撒1億元現金券。此前，58到家還將速運業務更名為“快狗打車”。算上58同城、趕集、安居客、中華英才網、轉轉，58集團也擁有一個多元化的品牌宇宙。

美團則於上週五宣佈，公司名稱將簡化為2個字的“美團”，旨在對外建立公司統一的品牌形象。事實上，美團很早就開始了“品牌瘦身”。摩拜單車更名為美團單車、榛果民宿更名為美團民宿。各項新業務基本都基於美團主品牌進行延展：美團優選、美團買菜、美團充電寶……

算上去年6月線上線下的主色調統一為“美團黃”。在品牌建設這件事上，美團堅定地站在了“品牌統一化”這一邊。

統一化與多元化，原因為何？

**品牌多元化也好，品牌統一化也罷，兩種品牌策略並無高下之分。改變背後動因，都是為了滿足企業下一階段的發展訴求。**但這兩種思路分別適合什麼樣的公司，仍是一個值得關注和討論的問題。無論重啓、變更或是簡化，可以看出這些公司對品牌日益重視。

9月11日，美團在港交所發公告稱，其在香港聯交所的股票名稱將啓動名稱簡化流程，中英文名稱分別簡化為美團和Meituan，股份代號保持3690不變。公司名稱的簡化不會對業務方向、組織架構、公司運營等產生任何影響。

這不是美團第一次對品牌“動手”。去年6月，美團宣佈將品牌主色調統一為黃色，不僅線上App視覺變更為黃色，單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒、商家門貼等美團在線下的觸點和交互入口也整體變為黃色。

（2019年6月，美團品牌色升級為“美團黃”）

這次美團名稱的簡化，是“品牌統一化”的又一個關鍵動作，也是去年“美團黃”色彩統一的延續。

既然對業務無影響，品牌統一化的價值何在？

若將產品迭代形容為造輪子，品牌升級就是修路，短期內效能不明顯，卻是在為長期發展做準備。這一次美團品牌升級，意在管理子業務的品牌形象，如摩拜單車成為美團單車、榛果民宿更名美團民宿，形成統一的品牌效應，並可以積累統一的品牌勢能。

質量越大，引力越大。美團深諳這一道理。

**美團顧問馬佔凱曾經在內部做過一個分享：**一個廣告想達到人盡皆知，大概需要花十個億。如果你把這十個億分成3份、打3個品牌，每個品牌花3.3個億，很可能結果是3個品牌都失敗了。就像燒水的時候，要把所有的火力集中到燒開為止，能量越集中越好。

這一邏輯也與美團“Food+Platform”超級平台的思路暗合——美團外賣、美團酒店、美團優選、美團單車……美團主品牌和美團App可以聚合流量、加速各個業務在初期的快速成長，反過來待各個業務板塊成熟後，可以反哺美團主品牌的影響力，補全“吃喝玩樂”生活服務全鏈條，進一步夯實用户和商户對美團的認可與認知。

而點評作為美團生態體系的重要一環，其定位更加明確，反而有利於運轉效率的提高，繼續發揮其獨特的內容生態優勢，與美團各項交易型業務形成強協同。點評將進一步深耕信息流、直播、短視頻等多種內容形態建設，不斷夯實其生活消費決策入口和內容分享平台的定位。

滴滴則選擇了品牌多元化道路。

9月，滴滴發佈多品牌通用優惠券，可用於青菜拼車、滴滴快車、滴滴優享、禮橙專車、滴滴豪華車等多項服務，緊接着還推出花小豬打車、滴滴順風車、青桔單車的優惠和補貼。

這次優惠券發放，如同一個大型廣告投放現場，帶出四五個獨立品牌。

有從業者認為，滴滴將通過此舉建立不同業務之間的品牌區隔，避免某一業務的商業或口碑失利，影響其他業務口碑，從而弱化了單一品牌的市場風險。

（郭麒麟代言滴滴在下沉市場推出的“花小豬打車”）

長期來看，滴滴的選擇還有內部提效的效果。獨立子品牌的方式，也可以讓子業務保持更大的靈活性與自主權，可以根據細分市場自主變陣。

同時，子品牌的獨立，有利於不同業務的內部競爭：單車、電單車與1-3公里的打車需求可彼此替代，優享與快車、出租車之間存在一定的競爭關係。獨立子品牌、獨立業務板塊，或許能孵化出獨當一面的新玩家。這是滴滴最希望看到的結果。

總而言之，對於滴滴而言，分兵意味着更多機會，也是其未來三年“0188”戰略目標在品牌與組織層面的落地。

兩條路的背後：關注鳴鐘之後的新劇情

美團與滴滴成立時間相近，兩家公司在品牌策略上卻有不同選擇。這一結果，源自於他們自身發展階段的差異。

作為港股上市公司，美團公司名稱最直接的受眾是投資人。公司名稱簡化後，不僅稱呼更加簡潔好記，也是在向資本市場傳遞“統一化”認知。這家上市公司實現了“One Company”，兩個字的簡單稱謂更為順口，有利於在資本市場打響品牌影響力，強化品牌認知。

同時，圍繞着生活服務業，美團將主打統一主品牌，包括餐飲外賣、到店及酒旅、社區團購、單車和電單車等多條業務線有了同一前綴，形成品牌的聚合。長期看，美團有機會構建出這樣的品牌認知：看到美團、看到“美團黃”的顏色，就可以聯想到吃喝玩樂等生活服務。

這也向投資圈傳遞一個堅定信號：美團的核心是生活服務業。

2017年，王興曾説，美國沒有哪一個現成的互聯網企業可以單一對標美團，要對標的話需要結合好幾家企業。當美團品牌高度統一化後，這一優勢將進一步鞏固，美團品牌將成為美團業務矩陣的一道品牌認知壁壘。

大眾點評未來將作為美團體系之內的獨立產品品牌，不會因公司名稱簡化受到任何影響。同樣，也是基於美團“Food+Platform”生態體系的反哺，點評煥發出了新的生命力。必吃榜餐廳、必住榜酒店和民宿、必玩榜景點、必逛榜商場、親子必去榜商家……合併以來，點評的品牌不斷往上走是個不爭的事實。

（大眾點評近期連續在杭州、寧波、合肥等多地落地“必吃街”，點亮夜經濟）

而暫未上市的滴滴則必須“激進”，不能守成。此前因安全事件，滴滴一度減緩了發展速度，大出行市場也不斷湧現出新玩家，滴滴長期處於“一對多”的競爭狀態，比如單車領域有哈囉單車、打車領域有高德打車、專車領域有神州專車。

**若滴滴使用統一品牌，一方面，在與競品對位時會產生品牌落差，漲了對方身價；另一方面，一旦滴滴某一業務遭遇黑天鵝事件，也將牽連其他業務口碑，給跨領域的競品可趁之機。**滴滴發佈多品牌後，在競爭中便可實現“多對多”的格局，反而也給母品牌更多騰挪空間。

這一次更名，也足見滴滴的變化與成長。五年前，滴滴打車更名滴滴出行，打造一站式出行平台。海報中寫，“這是結束，也是開始”。如今，一站式出行平台的使命終結，滴滴要靠更多兵力主動出擊，重新鞏固一個個戰略之地。

（滴滴出租車升級為快的新出租）

可以看出，不同的品牌策略僅僅是企業發展不同路徑，沒有高下之分。而無論統一化或多元化，品牌迭代都指向一個共同事實：企業在品牌上發力，是在進行全局謀劃，重新規劃思路，為未來鋪路。

從宏觀時間線來看，品牌名稱的變化本身並不重要。這更像是戲劇開場前的鳴鐘，隨之而來的業務思路與市場打法，才是值得關注的重頭戲。

作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002