電競俱樂部商業化，傳統體育能提供什麼答案與教訓？ | 駱達專欄_風聞

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在電競營銷的世界裏，俱樂部究竟是怎樣的存在？從贊助成本來説，相比於動輒上千萬的賽事贊助，俱樂部是一個更優渥的標的，普適各種預算範圍的品牌主;從營銷效果來説，選擇一傢俱樂部，更像是選擇了一場漫長、不確定征途，也像是一次「抽獎」，如果在去年拿下FPX，在前年抽中iG，那麼世界賽奪冠帶來的流量井噴一定會讓你大呼值回票價。

9月16日，我受邀參加2020 LPL聯盟俱樂部商業發展論壇，ECO氪體亦作為特約合作媒體全程參與，以下文字是關於對電競俱樂部商業化這一命題的思考，成稿於活動前夜。

文 / 駱達

編輯 / 郭陽

思考1：沒有好成績，商業化一定做不好?

不論是傳統體育，還是電子競技，「成績」是俱樂部在商業化領域最重要的競爭力。

S10全球總決賽即將到來，電競營銷的戰爭烽火已經點燃。從項目的角度來説，《英雄聯盟》是目前主流電競中相對「硬核」的項目，LPL的用户則有着極強的賽區榮譽感與慕強心理，尤其是在過去兩年奪冠勢頭的加持下，成績的影響力只會有增無減，一句話——「電子競技，菜是原罪」。

然而，冠軍只有一個，競技體育其實是一條目的地光芒萬丈，實則充滿冒險的「兇途」，多數無法奪冠的俱樂部，如何解決商業化運作的問題？進一步來説，沒有爭冠的好成績，一定無法做好商業化嗎?

在2013年弗格森退休後，曼聯，這家英超豪門的聯賽成績起起落落，但商業價值和商業合作方面，卻一直維持在職業足球俱樂部的塔尖。

為什麼?

原因基本有兩個，首先，俱樂部原有的影響力、地域文化底藴、球迷基礎非常牢固，成績的波動雖有影響，但已經被弱化到不會成為決定性因素。與此同時，俱樂部在運營方面有清晰的方向，明白如何去放大、去延續曼聯這個品牌的內核。

當然，我們要考慮到一個客觀現狀——在電競俱樂部中，儘管地域化在推行，但這種自上而下(先有俱樂部再找城市落地)的方式，和傳統體育俱樂部的自下而上(在城市土生土長起來)有明顯的差異，曼聯有曼徹斯特本地粉絲的基本盤，但電競俱樂部們多數是暫時沒有的，這種客觀現狀也對俱樂部塑造品牌文化、地域化運營上提出了更高的要求。

會上BLG戰隊代表發言

另一方面，一些已經積累了一定文化基因的隊伍，比如EDG、WE、BLG，在塑造品牌文化角度有思考和運營思路，這對俱樂部未來商業化進程中，「抗成績波動能力」是有積極效果的。

思考2：比賽輸了，商業化一定要緘默？

我們必須要承認的一點是，競技體育沒有永恆的王者，所有隊伍都難免會出現成績波動，在面對這個問題的時候，商業化發聲是否要完全緘默?

一個老場景是，一輸比賽，就不發聲，「反正説什麼都被粉絲罵，更何況是商業化的內容？」那麼，究竟是發聲的方法錯了，還是發聲本身錯了呢？

如果設想一個新場景呢？比賽失利，仍然出現贊助商合作內容，但降低了娛樂化元素，增加一些俱樂部和品牌統一戰線、共同為選手賽訓創造良好條件的內容，讓粉絲們看到俱樂部和合作品牌共同激勵隊員向上的態度，或許可以收到積極的效果、甚至提高品牌在電競圈的美譽度。

思考3：品牌激活，商業化一定是「老三套」?

在休賽期，往往是粉絲關注度最為分散的時間，而大部分俱樂部聯動品牌做商業化運營，基本就是三件套：微博、直播、線下見面會。其實相比傳統體育，電競反倒是容易生髮出更多服務產品的領域，這樣的局面也需要更多的調整和變革。

再回到曼聯的案例上，相信大家在今年都被老特拉福德球場的樂高模型刷過屏，我們公司的球迷更是在發售的第一時間就買了下來，帶到公司和大家一起拼——這就是一個非常好的俱樂部品牌跨界聯名的案例。

比如説樂高這個品牌的玩具屬性，曼聯這樣的傳統體育俱樂部品牌都能駕馭，與之屬性跟接近的電競俱樂部品牌，是不是有更高的結合可能性和更豐富的玩法創意？

ECO氪體CEO駱達在論壇中發言

思考4：發揮電競的自身優勢

雖然學習傳統體育多年，但電競也有自己的優勢。面對未來更加成熟、龐大的商業化市場，電競俱樂部除了要學習傳統體育俱樂部的經驗外，也要學會發揮自己的長處。

在權益側，傳統體育有自己的特點，比如中超，球衣、球場LOGO露出，物料廣告板、微博微信抖音。而天生源於數字化世界的電競，雖然沒有了球場、物料廣告板這種重線下的資源，但在後新冠疫情的時代下，人們獲取信息的習慣被永久性改變，線上傳播資源正處於快速升值的階段。

「社媒三大件」——微博、微信、抖音，對於大多數電競俱樂部來説，都是基本盤中的基本盤，內容和平台的重視程度都是領先於大部分傳統體育項目的；除了三大件外，還有佈局於職業選手的遊戲直播、MCN業務簽約的藝人，這些對傳統體育來説更是近乎跨界的優勢，比如WE和伐木累、EDG和叁月半，如果能把這些資源打包組合，那麼對於品牌主的權益激活來説是革命性的。

思考5：一個俱樂部，能有幾個強勢項目

對比傳統體育俱樂部，電競俱樂部還有一個特點——具備多項目發展的空間。這點傳統體育雖然也有，比如今年的歐冠冠軍拜仁慕尼黑，儘管它有足球部門，也有籃球部門，但兩者的影響力卻是天差地別的。

電競俱樂部在多項目分部上做得更好。比如這次世界賽參賽隊LGD，他們的《英雄聯盟》分部和《DOTA2》分部都非常出色，做出更多頂級的分部，不但可以在一定程度上有效地規避成績波動風險，而且不同的項目分部代表了不同的粉絲羣體，對品牌主的推廣來説也能達到更好的效果。

思考6：開拓海外市場，是必須的一步，還是「天時地利人和」?

在過去兩年的《英雄聯盟》全球總決賽中，LPL賽區都拿到了召喚師杯，「第一賽區」的説法聲名鵲起，這讓很多俱樂部開始思考——我們是不是要準備開始拓海，像曼聯、湖人一樣成為世界矚目的體育俱樂部品牌，去招全世界的商。

縱觀國際體育，在拓海上有所建樹的，也只有競賽成績和品牌文化雙頂級的聯盟和俱樂部。因此對於聯盟和電競俱樂部來説，拓海與否先要對自身做出一個清晰的價值判斷，這是一項極為燒錢的業務，盲目才是最不可取的行為。

語言和地域文化，是擺在中國電競俱樂部拓海道路上最大的攔路石。相比於歐洲北美同語種地區俱樂部品牌傳播的順暢，漢語語言和中國電競文化，經過簡單的翻譯直接觸達西方國家，往往是收效甚微。

作為傳統體育中，俱樂部的拓海往往是在聯賽或者聯盟帶領下共同前進的。比如德甲聯賽在拓海上專門成立了「德甲國際」的子公司，在世界各地開設地區辦公室，利用當地的員工來消除文化隔閡、語言障礙和信息不對稱。

同時，他們也在拓海上有清晰的業務方向，同俱樂部的商務部門針對當地市場一起商討IP授權、品牌贊助、線下活動、公益慈善等運營思路；此外，他們也積極地與海外當地城市IP和當地俱樂部IP進行合作，如多特蒙德與山東魯能合作共同開設足校，加速培育當地粉絲關注度，提升拓海效率……

拓海除了需要明確的戰略外，也需要更多能夠直擊人心的故事。

NBA是講故事的行家，儘管漢語文化國家和英語文化國家之間存在着不小的理解難度障礙，但像「科比：凌晨四點的洛杉磯」「斯特恩：央視樓下苦等數小時送錄像帶」這樣的故事是沒有國界和障礙的。

LPL和旗下俱樂部們也需要像NBA一樣，學會降低身份、拿出誠意、並講出更多賽事和選手的故事，積極地做海外傳播，這點對於拓海戰略的幫助也是非常巨大的。

總而言之，拓海是一場頂級IP昇華到世界級IP的最終戰役，不是每一個人都需要打，但倘若取得成功，便可解鎖商業化新世界的大門。我們可以看到拓海成功的世界頂級俱樂部，都在IP授權和品牌贊助收入上有了巨大的增長。

而在最後一步面向世界招商的過程中，多重視那些願意拓展中國年輕人市場的海外品牌，便可獲得事半功倍的效果。

隨着電競產業的在中國的不斷發展，以《英雄聯盟》為代表的電子競技已經成為當代年輕人生活的重要組成部分，值得每一家發力年輕人市場的品牌主的重視。

作為《英雄聯盟》電競生態的重要單元，電競俱樂部的商業價值也在不斷增長，借鑑傳統體育經驗而最終超越傳統體育，我們共同期待中國電競俱樂部的商業化未來。

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